近年来，由特斯拉开创的汽车直营模式席卷整个新能源汽车市场，蔚来、理想等造车新势力，乃至大众、广汽等传统车企纷纷走进大型商超，以透明的价格体系和极致的用户体验，对传统“前店后厂”式的4S店经销模式形成“降维打击”。
新能源汽车为何偏爱直营及商超？会否颠覆传统4S店模式？未来的汽车经销商将会走向何方？在采访中，记者发现新能源车企涌进商场需要面对激烈竞争，背后是品牌实力和利益博弈的暗战；随着新能源汽车规模渐起，直营与经销或将并驾齐驱、和谐共生；而在售后频率降低的背景下，拥有三电相关维养技术等差异化竞争优势的4S店会脱颖而出，新能源车后市场将步入整合期。
电动车挺进商超
位于合肥市滨湖新区庐州大道的融创茂，商场一楼的沿街店铺几乎被新能源汽车“霸屏”，蔚来、小鹏、广汽埃安、比亚迪等品牌的电动汽车一应俱全。在这里，汽车不用发动就可以展示电动化、智能化交互功能，引来众多消费者驻足。
安徽合肥融创茂比亚迪新能源车门店
安徽合肥融创茂广汽埃安门店
“我们品牌是直营店，每个门店的价格都是全国统一的，没得商量。”蔚来汽车门店工作人员告诉证券时报记者，客户在门店敲定购车需求后，需要在蔚来官网下单，根据操作流程选择自己想要的配置并完成支付，价格均由系统生成，不经手销售人员，堪称“童叟无欺”。
“这种销售模式挺好的。”店内一位前来看车的消费者坦言，省去了繁杂的议价过程，不用担心价格中间藏有猫腻，只需要关注车本身的性能就可以了，感觉更为纯粹。
谈及新能源车的售后保养，前述工作人员表示超级省心：“我们建议客户2万公里或者一年保养一次，单次也就几百元，主要就是更换空气滤芯、刹车油、刹车片等小部件，比同等价位的燃油车保养划算多了。”
据介绍，目前蔚来在合肥建有两处售后服务中心，分别位于包河区和庐阳区，虽采取与其他品牌4S店或维修厂合作的形式，但均有蔚来售后专员入驻，主要提供维修保养、钣金喷漆等服务。
电动车开进商场渐成趋势，不过多数门店仍集中在一二线城市。据汇纳科技·汇客云、赛商数据统计，目前蔚来、理想、小鹏、特斯拉、威马等品牌入驻购物中心的门店大多在一线和新一线城市，门店面积中位数在200平方米上下，其中一线城市商场八月平均客流基本在3万人次以上。
证券时报记者关注到，随着销量的提升，新能源车企已不止于入驻大型商超吸引人气，建设区域交付维修中心推动服务落地成为大势所趋。不同于商超门店的“小而精”，交付中心选址相对偏远，面积更大，承载了展示、销售、交付、售后等多项职能，酷似传统4S店。
近日，记者驱车来到位于合肥肥东经开区的特斯拉交付中心，该中心占地面积超3000平方米，展示厅装修陈列简单质朴，门店前方有大片车位供待交付车辆停靠，后方设有维修车间及备件仓库，停放着少量送店维养的新能源汽车。
“特斯拉所有门店都是直营店，销售人员是没有提成的，底薪相对较高，且可以获得股票补偿。车辆售价全国统一，员工自己购买也是从官网下单，没有任何后门可以走。”交付中心工作人员告诉证券时报记者，不管客户是否在店内购买保险、是否办理车贷、是否选择加装产品，裸车价格都是一视同仁的。
“交付中心的维修车间主要提供日常保养维护服务，钣金喷漆业务目前是外包出去的。” 前述工作人员表示，特斯拉的保养周期是一年或两万公里，软件升级可以远程完成，平时车辆故障率很低，店内维修业务整体比较空闲。
安徽合肥特斯拉中心外景
安徽合肥特斯拉中心维修车间
特斯拉中心的隔壁便是理想汽车交付维修中心，规模与前者不相上下，但维修车间稍显狭小，仅有约10个检修工位。“我们的保养是一口价599元，一般一年做一次就可以了。”店内销售人员告诉记者，“后续维修保养可以到店，也可以到我们与其他品牌4S店合作的授权钣喷中心。
小步快跑激化抢铺暗战
走进商超，推崇直营，为何成了新能源汽车，尤其是造车新势力的“心头好”？
“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。”独立汽车分析师张翔表示，不同于根基雄厚的燃油车企，造车新势力整体比较弱小，去找传统经销商合作其实挺难的。采取直营，车企自身掌握定价权，能够根据成本随时调价；其次在直营店在人员培训、标准打造方面整齐划一，有利于初期品牌塑造。
相较于构建一套完整的4S店体系，开直营店相当于“小步快跑”，是新能源车走到消费者面前的捷径。上海活力城项目总经理王维昌告诉证券时报记者，一家4S店建设成本达几千万，但一家直营店面成本只有几百万，“开一家4S店的钱可以开10家展示店面，对品牌快速铺开是有帮助的，辐射范围也会大得多。”
然而，走进商场的道路在实践中并非畅通无阻，还面临诸多利益博弈。
新能源车品牌想进商场需要“削尖脑袋”抢铺。王维昌介绍，近两年陆续有理想、蔚来、爱驰、岚图4个品牌入驻上海活力城，“这四个铺位招商时，我们其实有将近10家可以选择，包括一些传统车企的新能源品牌，比如上汽R，大众ID以及比亚迪等，最后根据时间先后和商务条件等做了筛选。”
王维昌表示，在相同区块内新能源车品牌给出的租金水平更高，这是由于新能源车近些年正在开拓市场阶段，对店面投入更加积极，且客单价、销售额相对传统零售更高，因此承租能力也相应更强。
除此之外，商场内适合新能源品牌开店的优质铺面稀缺，只能价高者得。光大安石上海区域运营管理中心总经理翟云渊告诉证券时报记者，新能源车品牌一般偏向商场一楼的铺面，因为一楼方便车辆运输，展示面更大，客流量也更好，这样的位置相对有限，品牌方就会出高价去抢。翟云渊透露，新能源车店面租金要比其他店面高出2至4成。
如果有合适的新能源车品牌进驻，商场自然乐见其成。王维昌称，新能源车企希望与顾客有直面的交流，所以选择了进商场；而商场在一些相对冷门的区域规划新能源车品牌的集合，既能丰富业态、提升客流还能产生一些品牌效应，尤其近两年新能源车整体的品牌性是比较强的。
此外，带有体验属性的新能源车与商场消费升级的步伐不谋而合。“新能源车的目标客群更加年轻时尚，和商场客群能够匹配。现在商场顾客的需求不仅仅是简单的购物吃饭，而是希望得到更多体验服务，而电动车就代表着一种新的生活方式，其节能环保不产生尾气的属性也适合在商场体验。”王维昌称。
上海活力城将4家新能源品牌安排在一个相对集中的区块。王维昌表示，新能源车消费客群带有明显的目的性，有购买意向的消费者往往希望一次性把两三个品牌都看完。因此如果商场内只有一家新能源车品牌，可能无法吸引顾客，但如果有四五家市场主流品牌的话，就能形成聚集效应。
不过，商场内的新能源车品牌也并非越多越好，运营方希望将其控制在恰到好处的程度。翟云渊表示，商场并不愿意引进太多新能源车品牌，尤其在一楼位置，会破坏商场零售的氛围，一楼店面首选的还是日常消费频次更高的服饰、奢侈品等品牌。“对于一个20万方左右的商场来说，最多就4-5家新能源车品牌，不能再多了。”
在总量受限的条件下，招商谈判中就存在话语权较量。证券时报记者了解到，部分头部品牌较为强势，会要求商场物业免费提供地下车位配套，一般会把三个车位合并成两个车位，并加装固定充电桩，且只能给自家车主使用。部分商场本身客流旺盛，并不希冀于头部品牌增添吸引力，因此也会将其拒之门外。
在翟云渊看来，在开店面之外，还有一种进商场的方式是办车展活动，这种形式更加灵活，引入一些时尚感比较强的品牌在中庭开放空间展示，也能够增强消费体验。
传统4s店还“香”吗？
越来越多的新能源车走进商超，拥抱直营，不断瓜分传统4S店的市场蛋糕，经销模式还“香”吗？
“目前还没有感受到新能源车直销的冲击，因为厂家还在给我们压燃油车的销售任务。今年上半年高端车市场很火爆，经销商的日子总体比较好过。”陈辉（化名）在4S店管理领域摸爬滚打十余年，其所在企业主要经销上海通用旗下凯迪拉克、雪佛兰、别克等品牌汽车，在安徽合肥拥有3家门店。“虽然拿到了上海通用旗下几款新能源车的授权，但厂家给的销售任务很低，目前仅一个月一辆，所以我们对新能源车的销售动力并不强。”从销售数据来看，其在管的几家门店，一年汽车卖出的车有4000余辆，新能源车的销量仅30多辆，占比不足1%。
在陈辉看来，传统4S店是社会化分工比较完美的成熟汽车销售模式，并不会因为汽车产品的更新换代而就此消亡。“目前新能源车整体量小，或许可以做直销模式，但一旦销量达到一定规模，如果全靠自己卖车，成本是很难覆盖的，后续必然会走到4S店模式，或者4S店的升华模式，因为这个模式相当于把销售和售后服务外包了，能够依靠社会资本分摊厂家的压力。”他还给记者算了一笔账，“我们这个4S店的初始建设成本大概约3700万，当时厂家以奖金的形式承担了300万，剩余资金全由我们自掏腰包。
华北地区一位不愿意具名的新能源汽车后市场人士也向记者表示，如果说造车新势力本身没有传统4S店的概念，那么对于传统车企来说，4S店依然是一个非常好的销售渠道。以大众为例，此前大众新能源车销售渠道相对比较闭塞，影响了销量，下半年开始，大众逐步放开经销商代理权，引入代理制营销模式，ID系列7、8月份销量接连突破5000、7000台，增势明显。
“随着土地等配套资源价格上涨，车企自建渠道的重置成本过高，投资回报率较低。传统4s店有地皮、有店面，自带生产工具和现金流，还拥有庞大的客户基盘，如若能够在营销策略上有所改进，一定会在新能源汽车推广方面有所建树。”陈辉坦言。
值得一提的是，在新能源汽车的销售实践中，直营与经销并非水火不容，而是呈现出一种共生关系，新势力和传统车企也在互相借鉴，向中间靠拢。
造车新势力小鹏汽车采取的便是“品牌直营店+特许经营店”的模式，其中特许经营店即加盟店，由厂家授权并引入社会资本投资。虽类似传统4S店，但加盟店主要承担展示、销售、交付职能，启动资金更少，而在定价统一的背景下，加盟店的利润得到了保障。公司创始人何小鹏曾表示，“品牌越强，规模越广，加盟的比例相对会提高。”截至今年6月底，小鹏汽车200家渠道中，特许经营店占比已接近五成。
即便是以直营著称的蔚来，也在尝试引入社会资本分摊成本。据悉，蔚来设在商超的NIO Space采用的是合伙人模式，合伙人的责任主要是提供场地，而不会参与具体的门店运营和决策，门店卖出的车辆收入将与合伙人分成。从合伙人背景看，部分为蔚来车主，部分为传统4S店运营者。
另一面，传统车企也展开了销售模式创新的探索。大众的新能源汽车销售虽仍依托4S店，但却引入了全新的代理模式，在购车体验、价格体系、利益分成方面做了大量变革。与此同时，上海大众还积极走进闹市区，在繁华商圈建立新能源车城市展厅ID Store，以数字化体验快速触达用户群体。
据悉，代理制介于传统4S店与品牌直营店之间，通过线上订车、4S店试驾、提车完成车辆交付。在乘联会秘书长崔东树看来，代理制的优势明显，比如全国零售价格统一，厂家和消费者直接签单，代理商只需收取代理佣金。“这样代理商专注于服务，厂家专注于销售，库存由厂家承担，代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”
传统品牌也在效仿新势力强调体验感的打法。奔驰华南地区经销商仁孚奔驰负责人李娜告诉证券时报记者，奔驰旗下的新能源品牌EQC，腾势和PHEV车型均是以传统经销商授权模式进行销售，不过腾势近期不再进行新的经销商授权，预计会有新的销售模式考虑。“未来4s店的销售业务会逐渐弱化，而更多变成一种线下体验和交付的场景，奔驰的MAR2020展厅也是基于这样的场景打造的。”
传统经销商没有商场带来的流量优势，如何提升获客效率是一大考验。崔东树表示，经销商目前最大的压力即获客成本偏高。虽然技术进步使获取潜客的线索不断增多，渠道也在增多，但实际上获客质量和转化率仍不理想。这实际上是厂商与经销商共同面临的课题，需要厂商通过数字化营销等手段为经销商赋能。
新能源车后市场群雄逐鹿
虽然4s店经销模式当前仍有用武之地，但随着新能源车普及，维修频率降低，传统4s店依靠售后博取利润的时代或将一去不复返，新语境下的群雄逐鹿模式已经开启，崔东树也坦言经销商挖掘新的利润增长点“课题沉重”。
“未来4S店可能不再依赖高价更换零配件带来的利润，转而依靠技术性服务酬劳，尤其是电池的维修维护。” 前述新能源汽车后市场人士告诉记者，现在新能源车的售后保障中，电池如果发生故障，一般是采取单个模块更换的形式进行维修，这是非常考验技术实力的。根据我们和一些车企、经销商的接触经验，他们一般不敢动电池模块，也没有相应人才储备，目前相关维修还是高度依赖电池厂，未来这块业务或许会成为售后服务的一大利润来源。
除却维修外，电池的日常维护市场也同样广阔。前述车后市场人士表示，虽然电池厂会把电池维护功能放在电池自身的管理软件当中，但软件运行的前提是把车点着，而从专业技术角度来看，车处于静止状态时电池的均衡和维护也很重要，这部分维养是需要借助专业设备和专业人才才能完成的。
对于新能源车销售及维养，目前大部分经销商是站在同一起跑线上的，如果能优先掌握与三电相关的维修、维护技术，就能够更早拿到主机厂的授权，率先积累用户。“据我所知，已经有部分思路比较活的4S店开始提前招兵买马，做相关布局了。” 前述车后市场人士告诉证券时报记者。
其实，在新能源汽车服务“江湖”，头部经销商早已闻风而动，摩拳擦掌。
港股上市公司永达汽车(03669.HK)在乘用车经销领域深耕多年，正加大力度布局新能源汽车市场，在积极参与商超模式和交车佣金制模式的同时，重点发展授权维修及集中式钣喷中心的后市场服务。今年上半年，公司成立了新能源汽车服务产业发展筹备组，并针对纯电新能源车辆制定了《纯电动车安全检测项目确认单》，明确招揽周期及检查项目，增加纯电新能源车辆回厂频次。在与造车新势力合作方面，公司与威马、小鹏达成了品牌授权协议，并在江西南昌、安徽合肥、四川绵阳等地投建了特斯拉钣喷中心。上半年永达汽车新能源板块业务取得快速增长，新能源汽车销量达7436台，同比增长152.7%。在售后领域，新势力品牌维修营业额和维修台次较同期分别增长1049.4%、803.1% ，单车维修产值同比增长27.3%。
广汇汽车(600297)也在今年4月成立了新能源事业部，全力获取主机厂授权，截至半年度末，已经与20多个新能源品牌建立稳定联系。与此同时，公司与 ARCFOX 极狐品牌签署战略合作协议，拟共同打造ARCFOX极狐品牌无界生态。
新能源车后服务市场固然值得期待，但从目前的情况来看，全生命周期的维修维护服务整体是变少的，售后利润空间存在被压缩的可能。
事实上，即使没有新能源车销售市场的分流，传统经销商的日子这几年也并不好过，转型迫在眉睫。“基本上从18年开始，卖车就不挣钱了，这几年经销商基本都在吃老本，主要还是靠售后赚点钱，销售环节能保本就不错了。这两年售后的市场也在萎缩，尤其是低端车。高峰的时候我们店低端车售后一个月产值400万，现在只有90万了。”陈辉坦言。
在张翔看来，未来4S店需要对资源进行重新整合，不能追求大而全的服务模式，而是找到自己的差异化优势，推出定制化服务。比如此前维养经济效益不好的4S店可以考虑把相关业务砍掉，专注于卖车，把节省下来的钱投入到在繁华地段新建门店，增加客流的访问量，以获取潜在客户。
“未来一定会有部分4s店被市场淘汰掉，经销商的整合趋势会愈发明显。”前述车后市场人士表示，后续可能会出现多品牌共享汽车修理厂的情况，类似于现在的大巴车售后模式，一个维修厂能够获得多品牌授权。
前述人士认为，再往后发展，车企甚至可能会把关键售后环节回收，就像蔚来推出的电池租赁模式，其实就是拿回了电池的售后服务，因为动力电池从生产编码、车载再到后续回收处理再利用，都是受国家回收系统管控的，而电池回收的责任主体就是车企。随着动力电池大规模退役时间点的临近，电池会变成回收企业很大的一笔财富，回收再利用的盈利空间也会较大。
（责编：彭勃）
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