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砸工厂,骗明星代言!最会赖账的女老板,亲手毁了民族品牌

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金错刀 2021-09-23 10:18
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文/ 金错刀频道

你还记得被金嗓子的洗脑广告支配的恐惧吗?

“金嗓子喉片,广西金嗓子!”一到央视频道晚间黄金时段,罗纳尔多就会举一盒东方润喉片,冲观众傻笑。

这支魔性的广告让金嗓子名声大躁,成为80后90后两代人的回忆。

然而时过境迁,如今,上市仅6年,金嗓子就面临被迫退市的窘境。

这一切成败都是由金嗓子的创始人江佩珍,亲手造就的。

江佩珍被当地人称“江老娘”,这是当地对精明能干女人的专用称谓,而她也人如其名。

为救工厂,她主动砸过铁饭碗,跑到大学低身下气求援过,两次把工厂从死亡线上拉回来,最终还把它做上市。

这样彪悍的人,究竟是怎样把金嗓子带到今天的绝境?

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砸铁饭碗、砸工厂,砸出一个上市公司

江佩珍的前半生可以用敢打敢拼来概括。

1959年,江佩珍年仅13岁,她的母亲便过世了,为了让四个弟妹有学上,她壮着胆子出来找工作。

在吃了一回回闭门羹后,广西柳州市糖果二厂收留了她。

江佩珍非常珍惜这次机会,每天工作12小时。很快,她的包糖技术名列前茅,几乎月月超额完成任务,18岁时,工人们就全票推选她为副厂长,33岁便当上了厂长。

当上厂长的江佩珍,开始了真正的传奇,她的人生逆袭,是通过两次破釜沉舟的“砸”来实现的。

掌控自身命运,亲手砸了铁饭碗。

80年代初,在市场经济的冲击下,糖果厂每况愈下。当时众人还懵懵懂懂,江佩珍却开始了大刀阔斧的改革。

目的只有一个,把糖果厂的命运握在自己手中。

江佩珍迈出的第一大步就是脱离和政府所属的糖烟公司的联营关系。

对这种依附关系,她很不喜欢:“我们不想再依靠它,要自己找饭吃,不然的话,我们生产产品,东西却归别人卖,钱也归别人收,而厂里需要钱时却没有主动权。”

脱离了旱涝保收的襁褓,就要自谋生路,她打破大锅饭分配制,激发员工工作积极性;砸钱引进国外先进生产线,提高技术水准。

几年时间,江佩珍便让这个地方小企业实现了爆发式增长。1988年,工厂产值达到9700多万元,10项经济指标排名全国同行业第一。

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为了下决心,亲手砸了糖果厂

1992年,江佩珍的糖果厂被铺天盖地的冒牌货打得没招架之力,销售额急降,江佩珍叫苦不迭。

次年,恰在柳州视察的领导人给她指出一条明路,搞高科技产品。

随后,江佩珍开始辗转于上海各大高校,为糖果厂寻求救命良方。1993年7月,江佩珍携着全厂全部的积蓄7万元,站到了华东师范大学门口。

面对28位教授,她深深鞠了一躬:“我没有进过大学的门,没想到今天一下子实现了,我是来拜师学艺的。”

在这里,江佩珍找到了她的贵人,王耀发。

王耀发当时是华东师范大学生命科学院教授,他正研制的一个专治慢性咽喉炎的配方。

在江佩珍的糖果厂访问时,王耀发无意中尝了一下糖果厂的润喉糖,惊讶地发觉糖里有桉油、薄荷等成分。这激发了他将药当糖卖的灵感。

他把这个想法和江佩珍阐述后,双方一拍即合。于是,金嗓子的超级爆品“金嗓子喉宝”横空出世。

出于好感,王耀发把金嗓子的配方免费送给江佩珍。王佩珍也投桃报李,把王耀发的头像印在包装盒上以示感激。

为了做金嗓子,江佩珍破釜沉舟,砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具,率先拿出15800元的全部积蓄,号召员工一起集资,最终一月内凑齐了780万元,使得糖厂顺利转型药厂。

紧接着,江佩珍斥资500万在央视黄金时段打广告,让金嗓子火遍全国。

最终,在2015年,金嗓子在江佩珍的带领下,成功上市。

一直到这时,江佩珍给人留下的印象还是一个为掌控命运敢于拼搏的人,一个为救公司可以忍辱负重的人,一个值得所有企业家敬佩的人。

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为省5000万,把企业底裤都丢了

或许是曾经贫穷的经历让江佩珍印象深刻,在企业发展的过程中,她把能省则省的“简朴作风”发挥到了极致。

给央视的500万是不敢省的,但是其他的钱则省出了新高度,诱骗、赖账花样百出。

这过程中,金嗓子的口碑也逐渐崩塌。

1、摆鸿门宴,骗罗纳尔多免费打广告

2003年,足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来到中国,江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机。

只是这种级别的大咖不是自己能请得起的。当时的罗纳尔多如日中天,代言费随随便便就是千万级别,非大牌广告不接。

于是江佩珍就以一个狂热“球迷”的身份邀请罗纳尔多参加宴会,作为回报,给了罗纳尔多30万美元。

罗纳尔多欣然赴宴,却不知自己即将掉进坑里。

刚到现场,罗纳尔多就被套上带有“金嗓子”标识的球服。在“球迷”的强烈请求下,他又表演起了运球、横扫、罗氏必杀球等招牌动作,随后,手里又被塞个纸盒子拍照留念。

罗纳尔多走后,江佩珍将这些照片和视频合成广告,在央视等电视台轮播了4年。

两年后,得知真相的罗纳尔多气得把椅子摔了。要知道,同时期名声略次于他的罗纳尔迪尼奥,为联想代言,只签了半年合同,代言费就有1500万元人民币,而江佩珍只花了30万美元就让他给金嗓子打了几年的广告。

罗纳尔多扬言要把金嗓子和央视都告了。但由于维权困难,在经纪人的劝说下,无奈私了。

如果江佩珍见好就收,或许这件事会渐渐被人遗忘,就此翻篇。但尝到甜头的她,哪能这么轻易放弃。

2、打广告不给钱,“老娘子”变老赖

坑了罗纳尔多还不算,尝到甜头的江佩珍又玩起了空手套白狼。

2016年,“金嗓子”推出一款金嗓子草本植物饮料,主打清嗓润喉的功能。

为了引起市场关注,江佩珍与星空华文合作,后者将在《盖世英雄》、《蒙面歌王第2季》为金嗓子投放广告。

广告播出后,产品销量却没有起色,这让江佩珍极为不满。

节目结束后,金嗓子付了1300万元广告费就不给了。但根据合同,金嗓子还应支付5167万。

星空华文前去要钱,江佩珍突然赖账:和你们签合同的是广西金嗓子食品有限公司,和我广西金嗓子控股集团有限公司有什么关系?

星空华一番调查后发现,原广西金嗓子的法人均为江佩珍,但2017年初,广西金嗓子察觉到会有诉讼,就将原董事黄建平变更为法定代表人。

哭笑不得的星空传媒将金嗓子告上了法庭。2019年,金嗓子因拖欠星空传媒5167万元广告费,被上海市高级人民法院列为“失信被执行人”。江佩珍也被列入“限制消费人员”名单。

至此,金嗓子和江佩珍的老赖形象,刻在了消费者脑海里。

事实上,在自毁品牌形象方面,江佩珍一向孜孜不倦。

过去金嗓子包装盒上印的头像是王耀发教授,随着金嗓子日益火爆,这个形象也成了经典。

但2015年,“金嗓子”在香港挂牌上市,江佩珍马踏飞燕霸气敲锣后,就把王教授的头像换成自己的,理由是:为了巩固市场地位和形象,避免潜在利益纠纷的风险。

这个换“头”让消费者一度以为金嗓子出了冒牌货,在两个头像上难以抉择后扬长而去。

然而,自毁品牌形象,只能算是金嗓子沉沦过程中的小小注脚。

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金嗓子的致命伤:

用“心”做广告,用脚做产品

据说,江佩珍出门随时在给金嗓子做宣传:“克林顿老婆吃过金嗓子;小布什的随从感冒时也吃金嗓子;白宫还送来过感谢信;合国安南也用过金嗓子,还赞美效果好。”

传言的真假,人们不得而知,但江佩珍对营销的热情有目共睹。

当年罗纳尔多事件东窗事发后,金嗓子品牌受到了强烈质疑。为了挽回风评,江佩珍斥巨资找了卡卡当金嗓子的正经代言人,代言费1430万。

卡卡版的广告形象,跟罗纳尔多几乎一模一样,配的语音、字幕,举盒的姿势及诡异笑容如出一辙。

但是,在广告上费尽心思,花钱如流水,在更该重视的产品创新上,江佩珍却很抠门。

一直以来,金嗓子都面临产品品类单一,市场竞争激烈的问题,这个问题在上市后更加凸显。

问题有多严重?2014年,金嗓子实现营收6.09亿元,超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献。市场上,扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等功效类似的产品对金嗓子的市场份额虎视眈眈。

为了避免被同行击垮,2016年,金嗓子推出了它的黑暗料理——金嗓子草本饮料。

产品上市后,负面评论铺天盖地。

有网友表示已经被毒死,码不出字来。

有网友表示一股馊水味。

还有网友表示,史上最难喝,你还是老老实实做喉片吧。

这样的产品销量可想而知,真怪不了星空文华,罗纳尔多再上阵也带不动这款黑暗料理。

用心做广告,用脚做产品,金嗓子的命运早就在创始人的偏好中注定了。

如今,上市仅6年,金嗓子就要被迫在港交所退市了。截至9月21日,金嗓子的总市值为19.22亿港元,相比其高峰期时,下跌了超三分之二。

一个在企业旱涝保收时,敢怒砸铁饭碗的人;一个做到全国同行第一时,却肯卑微鞠躬求教的人;一个身价十几亿时,却还殷勤的见缝插针推广自己产品的人。怎么就把企业带到这份田地?

或许在18年前,诱骗罗纳尔多赴宴时,就埋下了祸根。

没有那则广告,金嗓子不会那么快火遍全国,江佩珍或许也不会痴迷于营销,把主业抛诸脑后。

在2015年,金嗓子就表示未来3年要投入6500万元用于研发,然而此后多年,公司研发投入在年报中就销声匿迹了。

“自1994年以来,本集团已成功开发31款新产品”,“其中金银三七胶囊等8项为药品、21项为食品、1项为保健食品及1项目为医疗器械产品。”

同样的话术,自2015年以来已重复了6次。

也就是说,金嗓子上市后的几年,就再也没有研发任何东西。

省钱省到了刀刃上,企业怎么能走远?

曾经敢打敢拼的江佩珍,在走惯了捷径之后,也把自己带进了死胡同。

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