对赌协议和巨头围剿堪称内忧外患！
文｜太史詹姆斯
元气森林近来多次传出多元化布局。
外界估值已高达60亿美元的这家新消费明星企业能在国内外饮料巨头的围剿下完成对赌、顺利上市渡劫吗？
唐彬森接下来这套打法能否加速推进元气森林的自建引擎？
01
多元化
除了最大的收入来源气泡水以外，元气森林饮品产线还包括乳茶、燃茶、健美轻茶、外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、元气早餐豆乳等。
这些基本上是对茶饮、功能性饮料、果汁饮料、会饮料、能量饮料和酸奶的全覆盖。除了饮品以外，元气森林还进军了轻食、餐饮和酒类等品类。
元气森林和挑战者资本是唐彬森品牌多元化策略的明暗双线。他用元气森林作为新消费品牌渠道、资源和打法的试验田，进而通过挑战者资本的早期投资和投后管理复制到其他被投品牌。
在品牌输出明线上，本月15日，元气森林公布了和老品牌“春都火腿肠”的战略合作，目的是“帮助春都火腿肠重返年轻人主导的主流消费市场”。
元气森林在公司内部已经将“复兴民族老字号”作为公司的战略方向之一。这种品牌托管的方式在餐饮行业比较常见。许多餐饮国企会把运营委托出去，让管理公司进行菜品和场景的创新。但是在快消行业这种模式还不多，更多的是并购模式。
并购的结果当然有好有坏。但战略合作的方式相比并购的控制力要弱得多，这也给元气森林的管理输出模式提出了挑战。
元气森林 气泡水
这种“弱连接”的方式比较适合于营销层面的咨询方案输出。但这种浅层合作显然不能满足心比天高的元气森林。
在投资暗线上，元气森林投了轻食品牌“田园主义”成为了持股20%的第二大股东；以80%的比例控股山鬼餐饮，合作“卖拉面”。
它更重磅投资布局是在酒类赛道。
今年3月，元气森林对观云白酒进行增资。早在2015年，唐彬森的挑战者资本就是观云白酒的天使投资人。
目前，观云白酒的创始人陈振宇持股45.61%，是第一大股东。而唐彬森通过元气森林、孝昌水木和挑战者资本直接和间接持有的股份总额也超过40%。
今年4月，元气森林入股碧山精酿，持股25%。此外，挑战者资本还投资了熊猫精酿、斑马精酿和老字号上海力波啤酒。
创始人唐彬森豪言，元气森林还有95%的产品没有推出来，今年将是产品大年，销售目标是75亿。此言非虚，光是商标元气森林就已经注册了100多个。
75亿的销售额是去年27亿的近3倍，唐彬森计划投入的研发费用和研发人员投入也是3倍。
但业界并不看好。一方面是因为元气森林的根基——气泡水市场正遭遇巨头的围剿，另一方面则是因为多元化进军的领域往往都是巨头经营多年的红海。
02
巨头围剿
虽然饮料市场巨头林立，但老牌厂商离年轻用户有距离，这是元气森林崛起时把握住的机会。
元气森林还享受了小红书、微博、直播等多个推广渠道的风口红利。唐彬森一向在营销上敢于大手笔投入，在营收20亿的时候就投了18亿做推广。
虽然气泡水市场的规模虽然从2018年90亿猛增到了2020年的200亿，但巨头也纷纷进场：农夫山泉2019年底推出的四款苏打气泡水成了公司去年增速最高的品类，紧随其后行动的是蒙牛、喜茶、哇哈哈等。
可口可乐、百事可乐这样的国外巨头也不甘落后。这两家一向垄断碳酸饮料市场，2019年在中国的市占率分别是54.5%和36.3%。
无糖化是饮料行业发展的趋势。在日本，软饮料无糖比例从1988年的8%提高到了2019年的49%；在英国，碳酸饮料中的无糖比例也从2011年的38%提高到了2019年的62%。
所以，“两乐”一直在中国市场稳步推进，但没想到让元气森林抢了先手。
有百事可乐高管透露，两乐今年的每一次重要会议都会点名“元气森林”。
于是，巨头们出手了：
今年初，元气森林的乳茶产品代工厂就因为巨头的压力而被迫终止和元气森林的合作。
元气森林 乳茶
4月，农夫山泉多个大区经销商也收到了“不得代理元气森林”的总部命令。
5月，有碳酸饮料瓶坯厂也因为要优先供应国际巨头，而终止了给元气森林的供货。
为了应对来自巨头的压力，元气森林在做重。
元气森林相继在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰建了五座工厂。它的理由是代工厂的响应速度慢，不能满足快速迭代的需求。
目前，元气森林下订单到零售终端的时间已经从过去的14天缩短到了7天。
但重资产的缺陷也很明显：抬高固定成本，占用更多资金，拉长回报周期。但这也是元气森林在75亿业绩压力下的受迫选择。
除了工厂，元气森林还重塑了渠道。
元气在今年4月前完成了8万台智能冰柜的投放，目标是明年进入冰柜市场前三名。
早期，元气在线下一直主打便利店渠道。这一方面是因为便利店的目标客群与元气高度重合；另一方面，便利店的数字化管理也为做游戏出身的唐彬森所看重。
如果要追求利润，必然是“轻资产”模式合适。但现在的元气要的就是速度。
业内人士表示，饮料行业天然具备二八效应，虽说几十亿规模已经算是上了牌桌，但如果不往百亿冲，早晚都会被巨头挤出去。
不过，元气森林的爆款策略正在失效，这或许也是它急于多元化的原因。
第一代主推产品燃茶算是成了，2018年上市的第二代主推产品苏打气泡水更是在去年成为网红。
但是第三代乳茶却因为“伪无糖”宣传风波陷入了舆论漩涡。第四代主推，元气森林选择了满分微气泡，用铺天盖地的宣传笔记和广告投放轰炸为它造势。
但因为受到“伪无糖”影响的余波，满分微气泡反响平平。
03
上市压力？
元气森林四处扩张的部分原因在于融资带来的对赌压力。另一方面，创始人唐彬森的投资人思维造就了元气森林的多元化和快速迭代的打法。
年初的时候，元气森林完成了5亿美元的战略融资，投后估值比上一轮暴涨3倍达到60亿美元。
估值已经如此之高，元气森林离上市可以说只有一步之遥了。
资本绑架背后的目标就是“早上市、早套现”。因此戴上黄金枷锁的元气森林不得不玩命冲业绩。
元气森林所在的瓶装饮品赛道准入门槛很高。在巨头林立的丛林里，创业团队需要有产品创新、成熟的市场团队、线下的铺店和动销能力。元气森林在早期就能豪掷几千万，绝非一般初创团队能比。
在2020年之前，元气森林的主要融资有三轮，投后估值分别是3亿元、10亿元和40亿元。
2018年初，唐彬森给元气森林开价3亿的时候，盛赞唐“可能成为下一个马化腾”的李开复并没有投他。
2018年夏天，估值10亿的元气森林在融资时仍然处于水下阶段。这一轮进入的峰尚基金甚至还有半年尽调的时间。
2019年，在元气用40亿估值融资的时候，因为气泡水已经出圈，大部分主流投消费的机构都跟唐彬森接触过。但他们都在讲价。
元气森林融资历程
成熟创业者唐彬森最反感的就是这点。他一直坚持每一轮估值都只能由他开出一口价，说一不二。因为做成过智明星通的唐彬森完全有能力自己埋单。
高榕资本是这轮投入的，当时已确认唐彬森将all in 元气森林。因为他要到2020年6月才真正离职，智明星通也还在对赌期内，所以之前很多人会对元气森林心存疑虑。
2019年估值40亿元的时候，元气森林给投资机构的报价就是3-4倍市销率（PS）。但这一年，元气森林完成了9亿销售额，是2018年1.8亿的5倍。
更重要的是，这一年，完美日记和农夫山泉的IPO消息瞬间将元气森林推上了风口浪尖。前者表明了资本市场对新消费品牌的认可，后者让元气森林有了可对标的中国上市公司。
仅用了一年时间，估值翻了3倍的元气森林给出的PS已经高达5-10倍。这种报价彻底宣告中型VC出局，只留下了头部玩家。
在2020年初以20亿美元估值投资元气森林的红杉中国董事总经理郭振炜表示，10亿是饮料行业上牌桌的标志。
无论如何，元气森林就是去年大消费领域风头最劲的创业公司。关于“元气森林和喜茶谁的天花板高”的问题，一位元气森林的投资人打了这么个比方：“一个对标可口可乐，另一个对标星巴克”。
在9月17日美股收盘时，星巴克的市值是1337亿美元，而可口可乐则高达2347亿美元。
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