文｜刘艺晨
编辑｜尚闻多
又到一年中秋时，月饼顺理成章地成为了人情往来的主角，从互联网大厂到新消费品牌，无一不在节庆礼盒上大下功夫。
然而，再精巧的心思也逃不过翻车的意外情况。今年不少大V在吃了知乎定制的低糖月饼后，因麦芽糖醇不耐受而出现了腹泻的症状，一时间“谢邀”变“泻药”，知乎月饼在被围观中刷足了存在感。
而“知乎月饼吃了拉肚子”登顶热搜的背后是供应链的纰漏。9月9日，中粮集团控股公司中粮丰通向媒体证实，其确实代工了知乎月饼。今年为各企业生产了糖醇类月饼5万余盒，其中1.8万盒提供给了知乎。
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维护关系的节庆礼品变成了收送双方的负担，产品的创意推新变成了品牌内卷的试验场，上达天价的月饼还能是简简单单的团圆象征吗？
甜蜜的负担
像知乎这样送礼送出问题的，只是公关们中秋节心酸故事的冰山一角。
每到节假日，大家都不缺这一盒月饼，甲方最头疼的点是如何让媒体记住被送出去的月饼。用公关米米高的话来说，送月饼就是为了维护人情，记不住等于商业价值的丧失。“现在天天各种创意脑暴，在包装上，在月饼的材料上，除了月饼之外是否还有其他的一些附属品，都得想。”
媒体出身的互联网小厂公关小哥米米高，既体验过收月饼的“快乐”，也经历过搜肠刮肚的月饼创意脑暴。“媒体可能一次性就要收到好几盒甚至十几盒，然后很多公关可能会在这个月饼花样上做文章，比如说包装或者干脆不送月饼。”
而卡住甲方公关从业者喉咙的是预算，“在预算有限的范围之内，必须把创意最大化。当然市场预算充足的企业可以随便买，那可能就不买月饼了，比如送大闸蟹券或是其他产品，总之让人家一看见礼物就想到你。”
在米米高的眼中，品类众多的月饼太过内卷，各家企业争相送月饼的行为更加剧了这种内卷与攀比创意的形势。
“心疼知乎的公关一秒钟。但不是说他们做的对，从公关的角度上来说，他们也不知道这个月饼里是否有不耐受的成分，当然这也是他们没有做好这个供应商与产品的管控。导致本来是想做一个关系维护，没想到成了一个灾难，赔了夫人又折兵。”
用户解答月饼致泻原因，图源知乎
在企业公关挖空心思推陈出新的同时，很多人已经把“如何处理过剩月饼”提上了日程。
中秋前的半个月开始，国贸白领庞佳每隔几天就收到甲方送来的月饼，目前已经堆成了小山的高度。单身漂在北京的她一个人根本吃不完，“有的公关会微信询问寄送地址，一般我都婉拒，但有的公关连招呼都不打就直接给寄公司来了。”
年入百万的自媒体人Ivy也有同感，既当甲方又当乙方的她早已被月饼的迎来送往搞得疲惫不堪，“今年我都不怎么送客户了，太烧脑了，对于我这种不爱吃月饼的人，真的没什么心得。”
“以前收到之后也会感动，觉得还是有朋友在远方惦念，现在更多的是商务往来。”
当然，作为媒体人的她还是收到了不少来自各个车企的月饼。“对于不爱吃甜食的人来说，太多的月饼礼盒就是负担。”Ivy收到的月饼中比较有创意的是联名款，以及配红酒的月饼礼盒。“月饼包装好看、口味新奇是一方面，更重要的是好吃吧。”
实际上，在Ivy眼中，送月饼的行为很多都被拒收，“说实话这个心意比较轻吧，谁也不缺，对方收了也会觉得有点亏欠也没必要。”
那已经收到的月饼要怎么处理？庞佳会把“包装顺眼”的当作下午茶和同事一起就着咖啡吃了，还有一些会寄到老家给亲戚朋友。
“虽然一线城市上班族对月饼有审美疲劳了，但老家的老人和孩子还是特别喜欢，很多月饼在县城线下是买不到的，不过快递费比较贵，寄一盒月饼二十多元。”
内卷之路
在联名创意已不再新鲜的今天，月饼迈上了内卷之路，万物皆可包进月饼已经是不值得称道的常规操作。
螺霸王今年推出的纯黑螺蛳粉月饼在外皮中添加墨鱼汁，在内馅中添加酸笋和螺蛳，力图进一步逼近“黑暗料理”；盒马不久前传出内测臭鳜鱼月饼的消息，据说端上桌后“整个屋熏得纸都不够用了。”
当然，内馅上的“月饼迷惑行为”充其量只能算作内卷入门，低糖、水果、植物肉的健康之路才是当代网红食品的至上选择。
良品铺子延续了鲜果月饼的路线，以“减糖60%”为招牌，新推出的敦煌特色水果李广杏内馅，一举踩中“国潮”和“小众水果”两个消费痛点。主打低卡代餐的薄荷健康力图摆脱月饼高糖高热量的刻板印象，宣称其添加了膳食纤维的月饼单枚热量仅167大卡，热量约等于一盒牛奶。
在这一点上，就连传统月饼商家也不甘示弱。以高热量流心月饼走红的美心，推出了以糖醇代替砂糖的低糖蛋黄白莲蓉月饼；老字号杏花楼与雀巢咖啡的联名礼盒中除了咖啡月饼、豆沙月饼，还有两枚植物肉五仁月饼；苏州稻香村的低糖礼盒包含的低糖桂花酒酿流心桃山月饼、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山月饼，连堆叠原料的取名方式都在朝网红奶茶看齐。
《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，消费者对于月饼口味的挑剔早已不仅仅停留在“五仁难吃”的水平。食品产业分析师朱丹蓬认为，正是消费端对产业端的倒逼，才带来月饼市场创新升级以及迭代的结果。
这份“创意升级”压力下的内卷，在月饼礼盒的包装上体现得更为淋漓尽致。
月饼盲盒首先成为拉近与年轻人距离的第一选择。喜茶与Seesaw联名的中秋月饼礼盒中添加了两款隐藏口味，阿里在礼盒中放进了能够自主拼装的随机玩具，茶颜悦色则设计了四种不同类型的“小贪杯”盲盒。
金沙遗址博物馆的礼盒在这个标准上进一步升级，别人的盲盒是拆出来的，他们的盲盒是自己“挖”出来的。其今年推出的“金沙星月”自带月球盲盒，只要使用配套的考古工具就可以自己动手挖出宝物、组装留念。
“金沙星月”月饼礼盒，图源金沙遗址博物馆
在朱丹蓬看来，最近五年的中国月饼市场正在呈现出高端化、网红化、时尚化，以及个性化的特点，越来越多的网红品牌、新晋品牌都在依托月饼作为一个载体。
回顾月饼市场十几年来的发展历程，尽管曾经上达千元的豪华包装已经成为了历史，但这些新消费品牌月饼用于营销的花哨噱头却在另一种“繁复”的路上越奔越远。
但其中有几成堪称“有效营销”呢？品牌定位专家张知愚认为，所有的营销活动都应用于加强品牌的核心价值，然而并非所有品牌都能做到这一点。
随着月饼赛道越来越拥挤，吸引消费者目光的“创意”门槛也随之水涨船高。在层出不穷的推陈出新下，品牌的本真面目反而在“低糖”“国风”“联名”的标签下变得模糊。
小饼如嚼月，中有酥与饴。比起那些“身外之物”，或许寄托在月饼上的团圆、思乡的美好情思才是更为宝贵的存在。