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国货浪潮崛起,老大哥安踏却发展疲软?

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于见专栏 2021-09-21 09:46

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来,国潮开始走入大众视野,国产运动品牌迎来发展良机。在国潮当道的发展趋势下,今年四月份又出现了新疆棉事件,众多国外品牌遭到消费者强烈抵制,纷纷跌落神坛,国货品牌越发受到消费者宠爱。

在行业环境一片大好之际,李宁、回力等国产运动品牌纷纷发力,鸿星尔克也凭借赈灾心切的巨额捐款响彻大江南北,各大国产运动品牌都在短时间内收获了大量消费者的青睐。但值得注意的是,业绩和市值在所有中国运动品牌中一向名列前茅的安踏,却似乎没能在一众品牌中脱颖而出。

无论是老牌国产运动品牌还是新兴国产潮牌都在国货兴起的浪潮中奋起发力,市场竞争已然是一片红海,距今已有三十年发展历史的安踏究竟能否抓住良机走出发展疲软困境,还是被淹没在国产运动品牌行业的滚滚巨浪之中走向下坡路呢?答案恐怕还有待考量。

设计被吐槽,售后态度差,安踏品牌口碑下滑

安踏集团初创于1991年,并于2007年在香港上市,目前是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团,安踏是安踏集团旗下的主品牌,一直打造亲民的品牌形象,甚至一度取代李宁坐上了国牌位置。

事实上,李宁和安踏作为我国国产运动品牌的两大龙头,一直保持着长期刀光剑影般竞争的关系,尽管凭借着成功的营销策略,安踏后来居上超越李宁,蝉联国内运动品牌第一名长达8年之久。但是,业内人士指出,在市场口碑上,安踏似乎始终无法撼动李宁在人们心中的地位。

调查发现,定位于大众市场的安踏品牌,在发展初期几乎保持着“千店一面”的装修风格,发展至今,在消费者心中始终是“low”、“土味”的代名词,在产品设计上安踏的产品频频遭到消费者大面积的吐槽,品牌口碑逐渐下滑。

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在运动潮人聚集的虎扑上,有关安踏产品的吐槽众多,标题“安踏空域3 实战测评--虚假的钢铁战甲”一文中写道,安踏这款篮球鞋实物与宣传差距大,整体设计透露着敷衍的廉价感,前掌的防侧翻、系带系统、鞋底等细节处也是问题频出,网友洋洋洒洒一大篇,细数安踏设计的多处问题。

无独有偶,标题为“真心想吐槽安踏的低帮篮球鞋“的吐槽贴中也写到”那鞋后跟长得跟中帮似的,感觉跟腱老被压迫到,两侧又搞这么低,好像从一个中帮鞋挖掉了两边一样,变向的时候极没有安全感,穿起来太难受了“。

另外,在微博、知乎、小红书和各大购物平台上,对于安踏不满的声音也是此起彼伏,例如,“399一件的外套,不到一个星期,毛球起的那叫一个夸张”、“衣服设计毫无版型,多跟隔壁李宁学学用心设计一下”、“王一博穿上都不好看,我要怎么穿”......

除了在产品设计上不被消费者认可之外,安踏在品牌服务上的不作为也是口碑不好的一大原因之一。据众多消费者反映,安踏的线上和线下品牌服务都令人不悦,线下售货员大多一副不爱搭理人的样子,结账后把衣服暴力扔进袋子,线上更是存在产品漏发,售后不理人等等问题,店大欺客的名声不胫而走。

事实上,目前国产运动品牌正处于增长大势的裹挟之下,从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制“新疆棉”引发众怒,到河南水灾国产品牌的“野性捐款”,再到东京奥运会上吕小军等穿着国产“高科技战靴”夺冠引发关注……一系列事件,国民对于本土运动品牌的期待度达到了前所未有的高度。

据欧睿数据及安踏内部数据显示,疫情之下2020年中国体育鞋服市场规模较2019年跌幅仅为1.5%,小于日韩市场5-10%、欧盟市场10-15%、北美市场15-20%,中国运动鞋服市场在全球市场占比从2019年的13%提升到了2020年的15%,目前来看,人们对于国产运动品牌的关注只增不减,对于安踏等品牌正在接受群众一双双眼睛的监督。

在这样的时代背景之下,国产运动品牌风光与挑战并存,运动鞋服行业内危机四伏,品牌口碑,产品质量一旦失去消费者认可,对于品牌来说将是一波威力巨大的反噬。然而,从目前的经营状况来看,安踏是时候敲响警钟了。

口碑已经出现下滑的安踏,应当及时应对产品质量和设计出现的问题,以及加大员工服务态度培训和管理的力度,距今已经有三十年历史的安踏还是有一定的国民认可度,希望在后续的发展中,安踏能够早日提升品牌能力,在穿越价值长河之后依旧熠熠生辉?

品牌转型升级难,安踏发展疲软

安踏作为老牌国民运动品牌,自问世之初,便将品牌市场定位在了中低端消费市场,在国民度提升的同时,安踏也遇到了发展瓶颈。门店数量众多覆盖了从一线城市到县城市场的安踏,困扰在了品牌中低端定位无法提高客单价的局限。

安踏集团也并没有坐以待毙,为了进军中高端市场,成功收购了中高端品牌斐乐。但令人意外的是,经过几年时间的发展,斐乐已经大有“喧宾夺主”之意。数据显示,继2019年斐乐经营溢利首次超过主品牌安踏后,2020年斐乐品牌为安踏集团带来的营业收入已经超过主品牌安踏。

从2021年安踏集团的财报数据上看,2021上半年47.46%的收入来自斐乐(FILA),46.37%的收入来自安踏主品牌,剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌,主品牌以外的其他品牌的营收占比已经超过了主品牌,并且安踏集团2021年的主要最大营收占比仍然来自斐乐。

这也引起业内外人士的关注,很显然除了客单价的局限,安踏品牌的门店坪效也实在有待提高。从总体的趋势上看,安踏品牌走的是缩减门店方向,而FILA则是扩张门店方向。而且,纵然FILA面向中高端市场,定价高于安踏品牌,但是拥有门店数量绝对优势的安踏却没有超过FILA的收入,门店坪效堪忧。

收购斐乐,或许给安踏升级转型递上了一个敲门砖,但不容忽略的是,再能赚钱的斐乐也是意大利品牌斐乐,品牌的赚钱能力不足以构成消费者认可的品牌文化,深植于斐乐基因中的“洋”文化像一个不定时炸弹的存在,也许在下一个新疆棉事件中就会成为锋利的双刃剑反噬安踏。

陆玖财经也曾与普华永道(PwC)战略咨询师Charlie讨论安踏的多品牌战略问题,Charlie表示,多品牌战略本身没有问题,但如何把握主品牌和附品牌的关联性,能不能形成有层次的品牌管理体系,从而有效构建针对不同用户画像的产品渠道和卖点,对安踏来说将是一个长期的考验。

事实上,除了斐乐之外,近几年安踏一直在扩张与收购,早已成为财大气粗运动品牌集团,也出现了相应的问题。在通过收购实现企业快速扩张的同时,如何快速找到合适的品牌发展定位,集中力量办大事都是安踏风光背后需要解决的首要问题。

当然,除了在经营上面临的发展瓶颈,安踏似乎也并没有抓住国潮的风口,在李宁、回力等国产品牌,借助国潮东风,强调复古情怀,凭借“国货之光”的名头重回大众视野,从而引起更多年轻人的共鸣的同时,安踏却没有打造自己的差异化品牌形象。

在国潮爱好者和年轻人的心中,安踏国潮的标签并没有像李宁、回力甚至鸿星尔克们那么强,因此就市场反馈而言,安踏在百度搜索指数中也要远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其它品牌,众所周知,年轻人是运动品牌的未来,如果安踏不能走入年轻市场,那么未来的发展之路可能会再遭瓶颈。

目前来看,安踏面临的发展问题众多,无论是主品牌营收能力不敌副品牌的尴尬,还是没有及时赶上时代浪潮打造差异化之路的惋惜,安踏似乎已经开始走向了下坡路。存在诸多发展隐患的安踏,虽然体量仍然巨大,但未来的长期发展前景不太乐观。希望安踏能够早日迎难而上,失宠保持行业领先地位。

结语

资本的游戏向来是血腥而残酷的,更何况处于国产运动品牌行业龙头的安踏更是腹背受敌。在巨头对垒、同台竞技的残酷竞赛之中,安踏能否早日解决品牌痛点,激流勇进维持行业龙头地位?又或者在资本和策略的双重角逐之中,因为某个隐患的爆发全盘皆输呢?

无论如何,现在都是国产运动品牌发力的最佳时机,老品牌安踏自然不会错过这一关键时期。希望安踏能够及时抓住机会迎难而上,焕发生机,为国产运动品牌发展注入鲜活的动力。也期待着安踏能够早日走出差异化之路,始终在激烈厮杀中保有一席之地。

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