小龙虾、螺蛳粉月饼过时了……眼下讲的是“创意”。
采写 | 南都周刊记者 盛倩玉
编辑 | 王琦璋
中秋节它来了，月饼圈又卷起来了。
纵观今年的月饼态势，借用一个俗语，大概就是“不疯魔，不成活”。
话题最火的“精神饼”月饼，当属上海市精神卫生中心闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼。
这款月饼因其独特的外观和“600号”印章在网上走红，被不少人称为“精神饼”， “不开心的时候就吃点，吃完人就精神了！”
由于这款月饼仅在闵行院区内部销售，网友甚至要假装病人去挂号。只是受到消费者追捧后成为“网红”后，淘宝、咸鱼等平台上很快竟出现了月饼代购，也让该月饼的价格从不到百元的标价，上涨至数百、上千元不等的代购价。
走红后，网上催生了“精神月饼”代购
而据《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。
好拼啊，现在的月饼
即使到了今天，对于90后的汤汤而言，中秋节吃的月饼，也必须是双黄莲蓉。小时候，和父母住在深圳，每到中秋，都会收到亲朋送来的月饼，自己家也会专门买月饼送人——美心、荣华的双黄莲蓉月饼，“是当时最受欢迎的硬通货。”
按照当时的物价，一家人一天的饭菜也就30、40元，而荣华月饼一盒四个却要百元以上，所以每次吃月饼，都是家人坐在一起，拆开包装后切成几瓣分享，“很有仪式感。”
后来有一阵子，超市里突然流行起了草莓、梨子、南瓜、哈密瓜以及各种水果味月饼礼盒，包装特别精美，开始汤汤很好奇。只是尝了几次，每次都被香精+糖精的味道雷倒，这让他觉得，“这些乱七八糟馅儿的都是骗钱玩意。”
如今仍难逃吐槽的水果月饼，成为很多孩子童年的难忘回忆
眼下添加各种色素香精的果馅月饼已经不再流行，但月饼内馅却并未“返璞归真”，倒是在“万物皆可包”的道路上越走越远。
早几年的网红“小龙虾”今年还试图找机会在月饼里再火一把。
图源：小红书
近些年四处污染的螺狮粉，也毫无悬念地来到了月饼界，让人隔着包装都能闻到特殊气味。
图自@螺霸王螺蛳粉微博
随后还有#月饼算是让南方人玩明白了#登上热搜，香菜月饼、海参月饼、海胆月饼、韭菜月饼、火锅月饼在内的各种奇葩口味，也让网友心生疑惑，“我们南方人不这么吃”“别搞这些花里胡哨的，来吃个五仁的”……
月饼千千万，其实南方人的月饼可没那么多款……
网红=高价？
不贵不是新消费……
记者从不少购物平台中看到，这些主打独特口味的月饼，虽然话题讨论热度居高不下，但月销量高的也多在几百、几千上下，并未形成消费级现象。
但这不妨碍海产店、参茸店、咖啡馆、奶茶店……各式各样的商家机构都能加入月饼赛道。
在电商网站上，2000+的月饼销量其实不多
而对于不少跨界卖月饼的网红品牌，是否能够增收创收尚不得而知，但在短时间内达到精准度高、受众面广的品牌营销目的，不少都很成功。
天眼查方面提供的数据显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业高达2.3万家，其中小微企业占比近78%。近十年来，我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2000家月饼相关企业。
数据来源：天眼查
在小红书上，以“月饼”为关键词检索，目前能看到45w+条的相关内容，大量内容都是一些网红月饼品牌的推荐或测评，评论中不少网友随之询问“怎么买”“在哪里能买”。
今年喜茶与咖啡品牌Seesaw的联名礼盒便受到不少关注，甚至引发网友在二手交易平台“收月饼”——某一口味的喜茶月饼。
外包打开后，内部有两个透明的亚克力盒子，6块月饼中还有两块为隐藏款——不仅颜值颇高，还引入了盲盒玩法。但288元6小只的价格，随后也引发了不少网友吐槽，“平均一个近50元”，“不贵不是新消费”。
喜茶月饼因为“华而不实”而受到网友吐槽
好利来和NASA推出的联名款“银河漫游舱”， 656元的高价，8个小月饼。不过让消费者买单的显然未必是月饼，而是包装大“仪式感”——这些月饼都装在一个“太空舱”模型当中，附赠的扩香石和精油。
月饼吃完后，可以将“太空舱”模型改装成香薰。就有人询问，“送女朋友会不会有点过了，在宿舍打开会不会过于抢眼”，其他买家则回复其，“应该在捷豹里打开。”
登上微博热搜榜的哈根达斯月饼，则因为部分产品用代可可脂冒充巧克力受到上海市浦东新区市场监管局的行政处罚，不过更让消费者惊叹的却是其高昂的价格。
在电商平台上，这款与卢浮宫博物馆联名的“卢浮映月”月饼冰淇淋中秋定制礼盒装，原价为1288元，净含量976克，4种口味总共8枚，相当于每枚单价超过160元。
在采访中，一广州哈根达斯门店的店员告诉记者，目前这款“卢浮映月”月饼仍然在售，不过销售较好的则是价格相对稍低的两款“玲珑心意”和“七星伴月”。目前在门店和天猫官方旗舰店只能购买到月饼券，消费者还需要买券后前往指定地点领取月饼。
消费者的灵魂拷问
除了品牌溢价、包装花哨等现象，月饼行业从原来的“拼奢华”变成了如今的“玩创意”。许多创意有趣、但口感相当一般的月饼礼盒，甚至直接被一些博主直接吐槽为“互联网营销月饼”，只是商家花样翻新的提价手段。
不仅品牌联名款月饼敢于要价，一些新品牌主动撞网红元素，打造的特色月饼价格同样不低。比如一款“网红闽南大月饼”，结合了蛋黄、芋泥、肉松、糯叽叽拉丝麻薯，堪称网红食材大集合，因体积相对一般月饼更大（500g），也让网友们蠢蠢欲动。
10个人能吃完这个月饼吗？
“社交工具”
正在悄悄发生改变
中秋节少不了月饼，就像端午节少不了粽子。从20世纪90年代开始，月饼的礼品属性增强，包装也刮起一阵奢靡风。一段时间内，在重包装而轻月饼的风气之下，月饼几乎沦为社交工具。
宝格丽酒店的礼篮，“礼品”比月饼多得多，图自宝格丽酒店及度假村微博
有消费者小亮向记者表示，小时候吃的月饼，不少都是奢华金贵的包装，口感却并不理想。很多时候在家一直摆到变质，最后在节后丢弃。
月饼行业内人士透露，一些传统口味月饼如枣泥、豆沙、莲蓉，刚从代工企业加工间出品时成本仅为数元/个，但一旦打上酒店或一些品牌logo，价格可飙升至百元及以上。但由于月饼的“社交属性”，“贵价月饼”往往有人买单。
但近年来，情况也有所改变，“我们会自己上网买月饼来吃，比起包装，更在乎口感是不是真的好，还有成分安不安全。”小亮提及。
汤汤告诉记者，现在的月饼愈发放飞自我，馅料五花八门，品牌方确实很拼，“但如果真的自己中秋吃或者送朋友，绝不会考虑奇葩口味，炒作感太浓。我会选蛋黄莲蓉的，要么来个五仁也可以。”
央视财经19日报道，从销量上看，五仁口味占了全部月饼销量的约40%。尤其是26岁以下的年轻人，增幅排名第一。
事实上，月饼作为食品的消费属性正在逐渐回归。艾媒咨询发布的询数据显示，2020至2021年，消费者购买月饼的目的正发生变化——因家人/自己食用而购买月饼的消费者比例从2020年的59.3%上升到2021年的71.6%；因送礼购买月饼的消费者占比从2020年的56.5%下降到2021年的50.9%。
数据来源：艾媒咨询
网红月饼悄悄变贵，相形之下，稻香村、广州酒家等大众月饼品牌，倒被对比得尤为经济实惠，越来越多的人开始兴致勃勃地自己掏钱买月饼吃。
而真正受到大众消费者偏爱的，反倒是口味偏传统的品牌月饼礼盒。2020年中秋节期间，苏州稻香村、华美和五芳斋线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列前三。
今年CBNData 数据显示一款“稻香村广式月饼礼盒”近一个月内超过45万人收货，月销售额达到3550万元，成为“中秋最热单品”。
奇葩口味的吸引热度过去了，矜贵又奢华的包装不环保还浮夸，而创意、情怀则成为了月饼界新的追逐标的，让更多青年人在送礼之外，产生了自己买回来尝试一下的冲动。
（上图）五芳斋的月饼一盒不到60元；云南嘉华月饼，网购可以按“个”购买
9月2日，市场监管总局发布新修订的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准，将于2023年9月起实施。
标准从包装空隙率、包装层数以及包装成本三个方面对食品等包装进行严格规定。如粮食及其加工品包装层数不应超过三层；除直接与内装物接触的包装之外，所有的包装成本不超过产品销售价格的20%。
脱口秀演员呼兰吐槽天价月饼
市场监管总局标准技术司副司长魏宏介绍，消费者可以通过“一看、二问、三算”，简单判断月饼等商品是否属于过度包装。一是看商品的外包装是否为豪华包装，包装材料是否属于昂贵的材质。二是新标准严格限定了包装层数要求，在不能拆开包装的情况下，要问包装有几层，层数是否符合要求。三是测量或估算外包装的体积，并与允许的最大外包装体积进行对比，看是否超标。
中秋节了，就让我们和亲友们好好过个节，吃个月饼，不就好嘛。
说说你喜欢什么口味的月饼？
图自“贪吃广州”
END
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