文｜张可心
编辑｜杨洁
千亿规模槟榔产业，迎来监管重击。9月17日，国家广电总局发布通知称，要求即日起停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。
槟榔在2003年曾被世界卫生组织列为一级致癌物。在湖南、海南等地早已存在的槟榔产业，也因此陷入争议之中。但槟榔产业规模庞大，尽管近年来各医疗机构、行业协会不断发声，表示槟榔具备致癌性且反复咀嚼可导致口腔癌的发生，依然没能阻止它的飞速扩张。
湖南槟榔食品行业协会在2019年，也曾发布通知，要求湖南省所有槟榔企业停止广告宣传。但是，直至今年，槟榔品牌广告仍然不断现身于各类在线营销渠道中。如知名综艺节目《这就是街舞》、《欢乐喜剧人》，以及近期的热门网剧《扫黑风暴》、《云南虫谷》等，都植入了槟榔品牌广告。其中，湖南头部槟榔品牌“口味王”还曾两年独家冠名了湖南卫视春晚和湖南卫视元宵喜乐会等。总之，哪里有流量，哪里就还有槟榔品牌的身影。
而这次国家广电总局的通知“一锤定音”后，被紧急叫停线上推广营销的槟榔产业，接下来又将何去何从？
争议槟榔：可导致口腔癌？
“槟榔加烟，法力无边；槟榔加酒，永垂不朽。”湖南人刘星说，他很小就听过这句话了，在他的记忆里，小时候还跟着哥哥姐姐们一起尝过槟榔的滋味：一颗小小的芝麻槟榔，放进嘴里，从咀嚼的第一口开始，便觉得嗓子发紧，忍不住想吐出来，但却被哥哥阻止，“继续嚼，不要吐，慢慢你就习惯了”。
刘星说，槟榔嚼久了会慢慢感觉到身体兴奋燥热，但喉咙处的紧张感久久不会消失；而槟榔壳子本身较硬，咀嚼后很快便觉得脸部发酸，且总觉得有东西卡在牙缝里。
刘星表示，在湖南，食用槟榔早已成为一种个人习惯，甚至是社交礼仪。朋友见面寒暄除了递上烟酒之外，槟榔也是必不可少的座上客。
湖南省槟榔食品行业协会曾发起过“吃槟榔行为调查”，发现参与的1.7万湖南人中，吃槟榔的比重高达38%，其中年龄最大的为71岁，年龄最小的只有3岁。
但是，“反复咀嚼较硬的槟榔块会擦伤柔软的口腔黏膜，再附加槟榔本身具备致癌性的槟榔碱等活性成分，两种因素共同作用便会导致口腔炎症到癌前病变，最终导致口腔癌的发生。”早在2015年，国际口腔医学杂志一篇名为《食用槟榔及其与口腔癌之间的关系》的论文中，便针对槟榔的危害性有所提及。
2018年，中华口腔医学会曾前往湖南湘雅医院调研，发现45名口腔癌患者中44位有长期且大量咀嚼槟榔的历史；如果叠加烟酒，口腔癌发病率将达到一般人群的123倍。
据2017年湖南省肿瘤防治研究办公室发布的湖南省肿瘤登记最新数据显示，湖南口腔癌发病率明显高于全国平均水平，已列入湖南男性癌症死亡病症前十。
而令人胆寒的是，患上口腔癌的患者，若早期发现可以得到有效治疗，但根治性手术通常需要切除不同程度的口腔颌面、面部组织，这意味着，等待患者的是切去牙床、割脸甚至是割去舌头等治疗方案，所以口腔癌手术后的患者也被外界称为“割脸人”。严重者即便术后，也通常会常年伴随味觉丧失、吞咽功能下降、口水直流等症状。
千亿市场，营销为王
但即使如此，一个拥有长期历史的千亿规模市场的产业，也不会就此一下子“消逝”。
槟榔产业规模近年来还在不断扩大。天眼查数据显示，全国名称或经营范围中含“槟榔”的企业共计1.4万余家，主要分布在湖南、海南和福建。2020年起，全国槟榔企业数量大幅跃升，注册数量达2800余家，较2019年增长89%；今年槟榔业的增长趋势依旧火热，2021年1月至今，全国已注册槟榔企业2600余家。
“未来这个行业至少将达到千亿级市场容量。”湖南头部槟榔企业口味王集团总裁陈义曾公开表示，“目前槟榔产业还处于快速发展期，年增速超过30%，离成熟期至少还有十年时间，目前整个产业规模在200亿元左右。”
而口味王已俨然成为槟榔行业中的“龙头”。有公开数据显示，口味王集团自2014年以来便连续获得“湖南省益阳市资阳区纳税大户”头衔，年纳税金额超亿元；旗下品牌和成天下的年产值已经突破百亿元。其董事长曾定下目标称，下一个十年，口味王将发展成为“千亿级企业”。
今年以来，湖南省市场监督管理局还曾试图通过地方立法，确定槟榔为“地方特色产品”。
为了让消费者更广泛地接受并消费槟榔产品，槟榔品牌们大力投入广告营销。尤其是在湖南，在公交、商店等的广告牌上，都随处可见槟榔广告。
此外，槟榔企业们还多使用线下“买赠”等手段推广品牌。刘星向AI财经社表示，“买一包赠十包”、“买槟榔送金条”、“买槟榔送美女香吻”等活动多见于各线下宣传渠道以及公开报道中，且“中奖概率普遍不低”。他认为，这对于消费者而言，既能满足他们的娱乐心理，又能提高消费频率。
2019年湖南槟榔食品行业协会发布通知，要求槟榔企业停止广告宣传后，槟榔企业们转向了“新渠道”，更加频繁出现于各大综艺、网剧等新媒体内容中，进行品牌植入。
口味王在2016年爱奇艺综艺《13亿分贝》中，就曾尝试让嘉宾尝槟榔，还在2018年冠名了《欢乐喜剧人》，2019年冠名了电视剧《怒晴湘西》等。
部分槟榔品牌甚至还为其产品包装了“养生”噱头。在刷屏的“提神醒脑”之外，通过搭配木糖醇、枸杞、花旗参等概念，将槟榔这颗“口腔炸弹”包装成“养生必备良品”，吸引消费者。
在2020年，由《极限挑战》总导演严敏与德云社合作打造的系列综艺《德云斗笑社第一季》，便出现了湘潭铺子枸杞槟榔的大量植入，其广告语为：“有枸杞更好一点，听相声更乐一点。”该节目开播后收视率火爆，前期豆瓣评分一直稳居8分以上，相关衍生话题的阅读量更是突破百亿大关，总和达155亿。同时，湘潭铺子枸杞槟榔还出现在2021年腾讯视频《吐槽大会》第五季的植入广告中。
但槟榔品牌近年来的花式营销也引发了部分消费者的反弹，关于槟榔危害的争议与讨论也一直没有停止。但现有广告法并未明确限制槟榔广告的宣传内容，致使品牌在宣传中刻意隐藏产品成瘾性及致癌危害，侧重于其提神功能以及年轻化的品牌定位上，为“嚼槟榔行为”披上了“酷”、年轻以及活力等形象的外衣。
广告“休矣”，槟榔品牌何去何从？
对于此次国家广电总局紧急叫停槟榔产业广告宣传，刘星说，他和很多年轻消费者在网络平台上表示了赞许。在他看来，相比之下，相关法规早已对香烟等商品有了严格限制，诸如禁止向未成年人售卖香烟、多数公共场所明令禁烟等，且我国《广告法》也严格限制香烟广告；但槟榔同样作为可能致癌产品，却始终游离于法律监管之外。
AI财经社在湖南市场中发现，槟榔品牌的线下营销也依旧存在。刘星也表示，在湖南，槟榔产品仍常见于街头便利店、小卖部的收银处，即便是学校门口的门店中也是如此，这让他这样注重健康观念的年轻人不由得心生担忧。
同时，除湖南外，槟榔产品在广东、海南、湖北、江西、贵州等多地也有广泛消费基础。AI财经社发现，在广州，许多便利店已引入专门的槟榔陈列小柜，在很多门店的收银处等显眼位置也能看到槟榔产品，方便消费者在购物结账时，随手购买槟榔。
而自2017年，以口味王为代表的槟榔企业开启全国性广告营销后，槟榔产品也逐步从南方市场蔓延至河南、河北、陕西、北京等北方市场。基于槟榔本身的高利润，各地经销商们也在加大推销力度，以引导以往没有消费习惯的北方消费者体验槟榔产品。
但与此同时，《中国市场监管报》曾公开呼吁卫建主管部门加强宣传，增强人们对嚼槟榔引发危害的认识，并探讨是否有必要规定槟榔生产销售者在包装上设置醒目警示语，提醒消费者嚼槟榔可能存在的危险。
现在，槟榔产品的在线广告已被叫停。槟榔这个千亿潜力的产业，不会就此轻易“倒下”。不过，随着监管的加强，它也必将结束“野蛮生长”的状态。
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