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投资派丨从追随到引领,年轻人的时尚潮流究竟为何?

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36氪 2021-09-17 18:11
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新消费下的国潮崛起

Z世代是“国潮”的主要推动力量,年轻人对中国文化的认同和开放心态给予了国产品牌复兴的机遇。而国产品牌兴起的内在原因更多是企业对“质量”、“技术”、“设计”的重视。

但作为时代的“弄潮儿”,国产品牌们究竟应该如何理解“潮流”的概念?

年轻消费者的喜好瞬息万变,企业又应该如何捕捉消费者心理?在各渠道流量“见顶”、营销方式快速变化的当下,品牌方又应该如何找到持续增长的内生动力?

9月15日,36氪联合申万宏源证券在上海成功举办「新电商&新消费投资闭门会」。在上半场的圆桌论坛环节,申万宏源证券研究所现代服务研究部总监王立平作为主持人,与奈雪的茶首席财务官申昊、名创优品集团执行副总裁兼首席财务官张赛音、李宁集团电商负责人冯晔、宸帆首席战略官李志强、魔筷科技战略投资负责人苏子鸣共同探讨电商4.0下的国潮崛起。

圆桌论坛

以下为圆桌论坛发言实录(有删节)。

“消费升级带来的细微变化要时刻关注”

奈雪的茶首席财务官 申昊

坦白讲我觉得要真正、持续抓住年轻人的喜好是很难的。消费行业不像互联网行业、没有马太效应,不一定会被竞品打败,更多是自己把自己做没了。

我们一直讲,大家要相信消费升级的趋势,消费升级所带来的细微变化要时时刻刻去关注。

像我们这种高端现制茶饮赛道,对标星巴克在中国的数量也就刚超过10%,但茶饮市场比咖啡市场更大,至少在核心城市像深圳、广州,未来几年超过星巴克的门店数没有问题。

实际上奈雪的茶主要营收还是线下,线下有一个好处,奈雪的每一个门店都在最好的位置,每个门店都是一个招牌,吸引的是天然流量。那么这些流量如何运营?这个时候会员体系就变得非常重要。

2019年第三季度奈雪开始做新的会员体系,会员数近5000万,我们也会寻找自己的第二曲线,但核心还是要回到本源、把自己的产品持续做好。

“坚持在保证利润率的前提下发展电商渠道”

名创优品集团执行副总裁兼首席财务官 张赛音

名创优品在过去八年中,一直坚持“三高三低”(即高颜值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格)的基本价值观,在为消费者提供基本需求的基础上迎合新需求。如果一个品牌或一家企业始终跟在“潮”的后端,浪打来肯定倒霉的是自己。

名创优品的业务情况从渠道划分,在线上渠道,去年2月份的时候线下业务受到疫情的严重影响,于是3月份开始侧重电商渠道发展。

截至2021年6月30日,名创优品线上渠道营收占到12%,这其中传统电商渠道占到8%,O2O业务占4%。相比2020年同期,线上业务占比提高了六七个点。但我们在线上,也绝对不会单纯的为了吸引流量推高营收而烧钱,会坚持在保证利润率的前提下,稳步的推进传统电商渠道的策略。

再说回线下,名创主要还是以线下为主。我们认为基本上每5万个城市人口能支撑1家名创优品门店。北上广深这样的一线城市,每个城市大概能开300-400家门店,加一起能开1400-1600家,我们现在才开了480多家,起码还有两三倍的增长空间。

而在中国的二线城市包括部分可以称为准一线的强省会城市共有46个。每个城市大概500-600万的人口,每个城市起码能开100个门店,这就是4600个门店。而我们现在才开了1300家门店,未来起码有三四倍的增长空间。

最后,中国还有1000多个县,每个县应该能开2-3个门店,就这样粗略一算,名创优品国内一万多家店的开店空间是完全可以想象的。并且名创优品在海外也进驻了很多国家,其中包括北美,印尼,印度等等。未来海外市场的门店增长潜力也是非常巨大。

“要带动趋势,就要具备非常强大的创造力”

李宁集团电商负责人 冯晔

作为专业运动品牌,李宁是要不断地提高运动科技和运动专业领域的研发能力。我完全同意要了解消费者当下喜欢什么东西,但不能只是单纯地把消费者所喜欢的元素堆砌在产品上,我们还是要根据中国文化去创造出属于运动潮流、去带动趋势。

至今还是有一些消费者可能会认为,买一件奢侈品牌花几千几万是很正常的,买一双国际品牌运动鞋大几百甚至是几千都是可以的,但买一双国产品牌的运动鞋八、九百元会觉得不正常。之所以这样,是因为国产品牌还有很漫长的路要走。

对于电商业务,这么多年下来我的团队有几个共识。

第一,经营效率和持续性的成长远比GMV增长以及所谓的排名更重要。李宁电商事业部业务每年也都是很稳定的增长速度。

第二,我要求我的团队要懂消费者,且具备影响消费者的能力。

我们这个行业和其他标品行业不一样,消费者的购买决策点非常离散,有因为功能性的刚需购买、有因为明星的因素购买、有因为“潮”流的因素购买。只有把消费者的购买决策弄明白,才能知道怎么做商品构成和经营脉络。

同时我们还要具备影响消费者的能力,因为我们做的是品牌,品牌对于每一个消费者最重要的是人设,我们在不同的细分产品线都需要给到消费者长期的记忆点。

的确,我周围有一些朋友提到李宁的第一反应是国“潮”,但李宁其实在专业运动科技、文化沉淀上都有非常多的建树,例如䨻科技、篮球专业线的整体突破。在很多细分人群和市场上,李宁已经有非常好的进步。

但不可否认的是,李宁只是在这个过程里,我们对商品的创造力以及对消费者的影响上还有很漫长的路要走。我一直跟团队说看清自己很重要。

最后一点就是创造力,既然要带动趋势,就一定要具备非常强大的产品创造力、内容创造力以及文化的创造力。

实际上李宁也遇到过流量压力的问题,但是我们有一个感知,就是在缺乏流量的情况下一定要想尽一切办法把自己变成IP,这样才能自带流量。只有创造出超出消费者想象的商品体验和文化体验,品牌的销量才会有阶梯式的增长。

去年8月,李宁电商团队围绕天猫超品日,在敦煌做了一个关于丝绸之路故事主题的秀,在今年的9月24日,我们团队围绕天猫超品日,在林芝也会有一场秀,说一些新的故事,也希望大家能够关注。

“流量端的竞争是白热化的”

宸帆首席战略官 李志强

目前来看,宸帆的商业模式分两种:一是渠道,二是品牌。

宸帆自己有一个350多人的红人矩阵,我们也在帮各类的品牌方做流量渠道的服务,流量成本的上涨是肉眼可见的,这也包括直播渠道的流量成本。以化妆品为例,很多品牌的营销费用可以做到总营收的50-60%甚至更高。

站在MCN流量端一方,竞争是白热化的。宸帆最早从微博就开始做内容,一直到现在的图文、直播、短视频,用户的互动越来越极致。但在这个过程中,消费者的耐心越来越短,一些平台的GMV也在往下走,在平台上做内容的机构非常内卷,这个感受很强烈。

再从品牌的角度来看, 宸帆做得比较好的几个点,第一是在跟消费者共情,大家在消费我们品牌的时候,是喜欢品牌的调性跟风格。第二在响应消费者上,我们能真的满足消费者定制化的需求的,供应链反应和制造非常快,我们不仅售卖商品,也为消费者提供穿搭的解决方案。

“没有供应链支持的品牌是不能长久的”

魔筷科技战略投资负责人 苏子鸣

我们通过观察平台的数据总结发现:首先,“购买产品”是驱动消费者观看直播的首要因素;其次,驱动完成购买行为的主要因素有价格、品牌、质量和售后;第三,服饰、食品饮料这两个品类,在直播电商和传统电商中,销量占比都是比较高的。

在快手生态,我们主要是做直播电商供应服务的,其他还包括主播运营服务和电商交易SaaS工具。在我们服务的品类里边食品的占比目前相对较高,其他美妆、家居等品类也相对不错。我们经常与合作厂家聊直播电商,有个厂家提到过一句话:无货源或者无供应链就谈不上是直播电商玩家,我觉得是非常有道理的。与现在流行的“潮”品牌话题相结合后,我想大家很容易认同一个观点,就是:没有供应链支持的品牌是很难长久的。

单纯从品牌的角度来看,我认为,好产品、好品质、好服务是最为稳定的抓手,也是安身立命的根本。

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