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站群模式“崩了”,跨境独立站市场即将变天

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钛媒体APP 2021-09-17 09:23
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图片来源@视觉中国

文 | 跨境电商,作者丨董昕毅

近段时间,童装DTC品牌PatPat高频率的融资,以及成立仅一年的女装快时尚品牌Cider迎面直击挑战SHEIN,都在预示着以独立站为经营载体的垂直类目品牌卖家,在资本沐浴下,迎来了高光时刻。

与品牌卖家的“春风得意”不同,独立站的站群卖家则是另一番光景。

以Facebook、Google、PayPal、Shopify为首的巨头们,围绕中国跨境电商站群卖家“货不对板”、“欺诈盲盒”等一系列可能引发高客诉的行为正在进行“清算”行动。据知情人士透露,各路站群大卖近期也相继“砍掉”赖以生存的站群。

同为独立站经营者,为何品牌卖家和站群卖家的“四季”如此泾渭分明?

01 现状:站群模式寻求“变异”

站群的玩法看似复杂,实则门槛不高。站群运营人员通常运用建站工具批量搭建几十、上百个网站,每个网站相互独立,只售卖某一品类的少量产品,每款产品用额定预算的Facebook广告或谷歌的GMC做测品,把有机会成为爆品的产品加大预算投放。简而言之,站群通过大量网站同时在社交媒体、搜索引擎投广告、测款、打爆品,最后实现转化。

2016年是如今一众站群大卖腾飞的元年,站群模式的兴起,与独立站基建的完善密不可分。

无论在国内还是海外,电商都可以归结为“人、货、场”的博弈。2016年,Facebook等社交平台开始大规模商业化,带来优质、低价的流量;速卖通上的卖家为站群卖家提供各类商品的“海外版一键代发”服务,扮演了跨境电商版“1688”的角色;Shopify等建站工具的兴起,把独立站建站门槛降至搭建乐高积木的难度。类似的基建设施,共同形成一个小型的独立站生态闭环。

(一键代发流程示意图/图片来源:雨果跨境)

最小生态闭环的形成,为站群的发展提供肥沃的土壤。几年间,一众站群卖家通过“阿米巴模式”不断分裂团队,规模化后逐渐成为独立站大卖。

站群模式本身,并没有过多灰色成分。与亚马逊铺货类似,本质上都是在海外电商红利期,利用中国的制造业优势,向海外消费者提供高性价比的商品。但是,这种轻资产、低门槛、赚快钱的模式,脱离平台的强监管,更容易吸引不守规矩的卖家。花过1亿美金预算的独立站站长阿发向雨果跨境透露:“站群模式一开始还好,争议之处在于部分卖家开始做货不对板”。

经历图片与商品严重不符的海外消费者无法与站群卖家取得沟通,便把怒火倾泻至建站服务商、广告商、支付商,引发服务商们针对“站群模式”的强烈监管。

阿发表示:“以Facebook为例,有些站群产品质量、售后、物流、客服都很糟糕,消费者在Facebook上通过这些广告下单后,容易有不好的体验。间接引发对Facebook不好的印象,这种负面的影响积累到一定程度,可能会被演变成用户不再信任Facebook上的广告。这对于Facebook的品牌价值,乃至Facebook的股价都会有很严重的影响”。

因此,对部分不合规站群卖家的监管内容,以封站群、封广告账户为主,而支付服务商的处罚更是直指不合规站群卖家的命门——冻结运营资金。

监管的高压之下,货不对板现象虽略有收敛,但据雨果跨境投资总监黄希敏透露,2020下半年开始,一部分站群卖家在海外“新瓶装旧酒”,把独立站站群与盲盒结合。这些跨境盲盒不像“薛定谔的猫”处于量子纠缠的状态,而是,把原先通过货不对板倾销的货物,换了一个更合理、合法的销售方式,以谋求更高的暴利。

02 转型:成效跟不上决心

实际上,一部分提前洞察到行业趋势变革的站群卖家,从去年下半年就开始陆续减少站群运营人员的数量,并关闭大量站群,以谋求转型。

据相关人士透露,今年上半年有TOP站群卖家主动把独立站数量从上千个削减至数十个。但是,卖家背后的投资人对于转型的决心,要比卖家更为坚决。

投资人建议卖家把数量压缩至2至3个以内,这次分歧最终以卖家向投资人妥协收场。无论合规与否,多数站群卖家的管理层对于站群模式“日薄西山”的理解都看得通透,但站群的管理模式容易导致公司内部“同床异梦”。

“其实大多数站群玩家的管理层并不想在法律与政策的边缘试探游走,但管理层与员工的利益诉求有时并不一致。有些站群的运营人员为了获得高提成,想方设法提高销售额,对于网站与账号的安全、资金冻结情况漠不关心,甚至公司的生死存亡也置若罔闻”,黄希敏说道。

探究其症结,阿米巴模式是一把双刃剑:既赋予站群运营员工极大的活力与主观能动性,也容易导致管理层的经营策略执行不畅。从某种程度讲,站群模式成也“阿米巴”,败也“阿米巴”。

由于站群模式鲜明的运营特点,也有不少合规卖家被迫误伤。黄希敏表示,“即使是做正规的方式,主观上不做货不对板,也很容易出问题。因为这个产品突然爆了,如果找不到货、供应链跟不上,使短时间内累积的大量订单,也会因为没有货而不得不找一些替代品,导致客诉率上升,进而引发处罚机制”。

2021上半年,部分亚马逊卖家刚翻越形似“火海”封号潮,寄望于摆脱平台监管转型独立站,只不过如今的独立站也是“刀山”。2021年Facebook的CPC广告费用,从去年的0.7美元至1.01美元,上涨到0.5至3.5美元。谷歌广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。广告费用的上涨,让站群卖家的运营成本水涨船高。

另一方面,调控仍在加码。苹果IOS14.5版本升级,强制执行其App ATT(应用程序追踪透明度框架协议),IDFA广告标识符不再默认为可跳转,需要App端口和终端App双端opt-in才能触达IOS广告受众。这意味着,社媒广告营销链路割裂,独立站的ROI降低不可避免。站群模式不像品牌站,有用户信任背书,因此获得授权的概率更低。

即使转型范例频出,但实际上更多的站群卖家,对于未来依然迷茫。“站群”和“品牌”都是独立站的经营模式,虽无贵贱之分,但却存在天渊之别。

03 趋势:站群不会消失殆尽,品牌站依然会赢

迷茫之外,依然有卖家对转型态度坚决。黄希敏透露,“我了解到有一个站群卖家,把欧美的业务都砍掉了,目前只做东南亚COD模式,但是东南亚COD也需要依靠Facebook广告引流”。

更多的站群卖家,依然选择更为稳妥的转型路径:精品站。阿发表示,“比如我有100个站,其中30个做女装。这种站不用太细分,什么女装都卖。另外30个站可能是做3C的。其余的站做宠物用品,有很多公司用过这种模式”。

某些更具实力的卖家,则成为先行者转型垂直站,朝着DTC品牌站跃迁。阿发透露,“其实也有公司开始细分,比如我有100个站,其中30个站是做女装的。这30个站里可能有3个站专门做大码女装,有5个做哥特风女装,还有6个专注西海岸风格。如果你做过投放,就知道每个站的扩量存在上限,并且比较玄学,没办法完全预估。但重新复刻一个同样的站,新的站又可以起一波量,这是站群不合并的根本原因”。

地球人都知道品牌站是大势所趋,多数卖家听过不计其数的道理。但是,转型依然任重道远。

“耐心”,这是站群卖家转型品牌站需要解决的的第一道难题。阿发表示:“常规卖家和大卖家不一样,对于大卖家而言,他们需要的GMV和利润的量很大,因为公司可能已经有好几千人,需要很大的规模给投资人一个交代”。

换而言之,需要老板、高管、团队、投资人这4方达成共识。如果他们已经对站群这种“短、平、快”的模式形成路径依赖,急于转型DTC无异于邯郸学步。“做站群可能一个月后,每个运营人员都能分几万甚至十几万。而DTC品牌站前期都是打基础,三个月之后销售额才可能开始往上走”,阿发说道。

反而正确的品牌意识和打法并不难,最重要的是“Life Time Value”的概念:从与用户单次博弈,切换到和用户长期共存,赚取消费者“终生价值”。

在包罗万象的跨境电商行业,当下DTC品牌站的崛起,并不意味着站群模式的陨灭。

合规卖家不断谋求转型,“灰色玩法”也在不断迭代。黄希敏表示,“有些卖家还在做站群,也能勉强赚钱,他们可能掌握了一些规律,例如Facebook、PayPal都是用算法拟合卖家特征,用机器学习的方式检测行为数据。但是,部分坚守站群模式的卖家,依然乐忠于这种猫鼠游戏”。

部分新晋的站群卖家,为了降本增效,甚至把公司开到大西北。阿发透露,“我还看到过银川有跨境电商站群卖家,而且团队规模已经达到三、四百号人。其实现在有很多卖家为了节省人力成本,选择去相对不是那么发达的地区”。

站群卖家能在内地做跨境电商的秘密,可以拆解为四点。“首先,站群模式不太需要离供应链很近;其次,对人才要求低。并不是非得有跨境电商经验的人才能学,学历方面也没有很大的要求,正常上过大学的都行;第三,复制容易。把固定流程SOP化后,人力成本越低,盈利的概率越大;最后,运营成本低、有政府扶持政策。当地的应届本科大学生就两、三千月薪,在广州至少要五、六千,并且当地政府愿意给予很多的政策上的支持,水电费和租金都非常优惠,政府几乎把固定开支Cover掉很多”,阿发说道。

未来,站群卖家内部将迎来更剧烈的分野。无论站群模式还是亚马逊铺货模式,任何单纯赚“信息差”的生意,总有过时的一天。

值得笃定的是,“冬天来了,春天还会远吗”?或许,那些选择拥抱时代的昔日站群大卖,正在酝酿一场别开生面的“重生”。

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