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北京环球影城的票价,与星巴克的「中杯大杯超大杯」

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冯仑风马牛 2021-09-16 17:36
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封面图片来自北京环球影城度假区官网

文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

抢到票了吗?

这个中秋,北京环球影城注定会成为北京最时髦的旅游目的地。

14 日零点,北京环球影城正式开启线上售票。人们一边抱怨「最贵门票」,一边火速将中秋节假期门票抢购一空,把购票平台挤到宕机。

与迪士尼一样,这张小小的门票背后实际上暗藏许多玄机。我们来聊聊门票定价中的经济学,看看这些精明的商家是怎么让你心甘情愿掏钱的。

01

「比例偏见」与「锚点」

北京环球影城门票价格分为四档,与迪士尼档数相同。

首先,北京环球影城票价最便宜一档定价 418 元,这是精心设计过的。跟最大的竞争对手上海迪士尼比,比对方最低一档 399 元象征性高出一点,开业时能以「内地最贵主题乐园」自居,在气势上压过竞品一头,但又不至于超过太多,以免丧失价格优势。

其次,跟日本环球影城比,7800 日元约等于 450 元人民币,北京环球影城定价 418 元,要便宜一些,面积还比日本环球影城大两倍,同属东亚地区,对游客的吸引力和竞争力一目了然。

实行弹性定价制,根据淡季和旺季调整票价,是旅游景区的常见做法。不过目前国内多数景区只分淡季和旺季两档,像环球影城和迪士尼这样,分四档这么细致的并不多见。

上海迪士尼 2016 年开业时,门票也只分为两档:平日票和高峰日。后来经过两次调价,2020 年 6 月起最终定为四档。上海迪士尼用了四年探索确定了最优定价模式,如今北京环球影城借鉴前人经验,上来直接分为四级,少走了一些弯路。

调价的目的其实非常简单,一是为了获得更高的营收和利润,二是「削峰填谷」 ,即利用价格这个工具调整市场供需关系,在淡季提高人们的游览意愿,分流高峰时段客流。这是经济学里的基础操作。

为了达到以上目标,上海迪士尼的几次调价过程中,可以看出一些小心思。

首先,最低一档门票的价格,五年来只是从 370 元提到了 435 元,涨价区间为 65 元;反观最高一档门票价格,则从最初的 499 元涨到 769 元,涨价区间为 270 元。

如果你是消费者,你会认为哪种更划算,有占到了便宜的感觉?无疑是前者。在这一心理的驱使下,部分旅客避开高峰入场的意愿会更强(当然只是部分),选择淡季入场。

再做一个横向比较。还是上图,迪士尼第一次调价,将二档票价改为三档,分别为399 元,575 元,665 元。第一档与第二档之间的差价为 176 元,第二档与第三档之间的差价为 90 元。

问题又来了,399 元和 575 元,两者哪一种更划算?

当然还是 399 元。575 元这档,还不如加点钱选 665 元。

以上两个例子,都是「比例偏见」的应用。人们习惯用比例来判断得失,计算「边际效益」。「比例偏见」应用被提到最多的,就是星巴克的中杯、大杯和超大杯,人们常常会选居中那一档。

接着,第三个比较来了。上海迪士尼在第二次调价时,门票不仅从三档变为四档,也是唯一一次出现「降价」的情况。或者说,原本的 575 元 ——原本可能看起来最不具性价比的一档,被分解为 499 元和 599 元两种,端到游客面前。

调价后的四档价格:399 元,499 元,599 元,699 元,差价都是 100 元,横向比较看不出引导作用。但纵向来看中间两档:

前者从 575 元降到 499 元,后者从 575 元涨到 599 元,前者是不是给人一种「居然降价了太划算了」的感觉?

依然是「比例偏见」。

对于迪士尼来说,370 元(后来是 399 元 )是个重要的数字。

行为经济学家认为,人们很少做不加对比的选择。在接触某一新事物之前,我们心里并没有一个「内部价值计量器」,提醒我们某种物品的真正价值。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。

我们最初选择的那个参照物,被称为「价格锚点」。在以上几组对比中,399 元就是一个价格锚点,它是商家人为设置的、用来影响游客的工具。游客往后的决策都会受这个「锚点」影响。

这一概念的提出受到自然研究领域的启发。数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。

行为经济学家据此得出实验结果:一旦参与者愿意出价买某物,他们此后购买同类产品时就也会参照他第一次决定的出价(锚)做决定,并产生长期影响。

对于迪士尼来说,多年来严格控制最低一档价格的涨幅,也是出于「锚点」的考量。对于有意愿光顾迪士尼的消费者来说,无论最高档涨幅如何,只要最初的「锚点」没有太大偏离——仅仅从 370 元涨到 399 元 ,就不会引起心理落差,影响他们的消费意愿。

控制最低一档的票价,也是迪士尼防止价格敏感型客户流失的招数。至于「不差钱」的那部分游客,以及根本对迪士尼不感兴趣,「涨不涨价都不会去」的那部分,也不会将更高档位的涨幅放在心上。

399 元不仅是迪士尼的「锚点」,也或多或少成为北京环球影城的「锚点」。同为世界级顶级主题乐园,两者注定会被放在一起比较。因此北京环球影城在定价时,也不得以上海迪士尼作为参照物——不能低太多,也不能高太多——正如它当前的定价。

当然,价格作为调整市场供求的工具,不是任何时候都能拿出来用。还记得 2010 年网红经济学家薛兆丰提出 「以火车票涨价作为解决春运高峰方案」的言论吗?触动了广大人民群众的神经,引起口诛笔伐无数。

在定价策略上,北京环球影城与上海迪士尼还有一些相同点,例如都采用了「临界定价法」,即以 8 或 9 结尾。这种定价方式在零售行业很常见,景区门票定价不常用。这种定价策略优点很多,让人感觉便宜(相比 200 , 199 处于 100 +的心理价格区间),看起来还像打折,相当接地气,同时在此价位区间上实现利润最大化,下次你去家乐福转转,会发现有些商品价格甚至精确到 0.99 。

就连我们的「酒中贵族」飞天茅台也追随潮流,将建议零售价定在 1399 元。不要小看了这个 1399 元,这又是一个「锚」:横向来看,其他白酒品牌都不得不向龙头看齐,将 1399 元作为自己定价的参考;对于消费者来说,多大幅度的涨幅是自己可以接受的,依然要回到 1399 元这个底价。

02

「先生/小姐,要升级吗 ?」

在北京环球影城购票通道上,比门票更抢手的是「优速通」服务。9 月的门票尚有日期可选,优速通的售罄日期已经排到 12 月了。这两天,许多消费者购买优速通被退款的消息频出。

优速通是什么?

与上海迪士尼的尊享卡一样,本质上都是一种「特权」:付出更多金钱,交换一个不用排队的特权。毕竟在这种大型主题乐园里,最令人无法忍受的就是两小时起步的排队时长。这种「特权」,依然是用价格调节供需关系的行为。

使用特权这个说法可能会引起一些人的不适,专业名词叫做「价格歧视」,歧视在这里是中性词,即为不同需求的顾客制定不同的价格方案。在商业行为中,特权无处不在。不仅是优速通,打车软件上,高峰时段你可以不断加价促使司机接单,买火车票时付费的抢票加速器,都是人们只要愿意付出额外的金钱就能获得的「特权」。

如果你还是认为有违社会公平,可以把它当作更高级别的门票。就像飞机有头等舱,看戏有包间和雅座,总有人愿意出高价购买更好的服务。只是前者购买的是更好的「空间」,优速通获得的是时间。这样想或许能让人平衡一点。

要是接着想,火车的硬座票和站票,仅仅因为慢人一步,人们就要以同样的价格为天差地别的服务买单,或许就更能释然了。

心理不平衡的确实大有人在。2018 年,上海迪士尼就因「 2.4 万元天价插队费」引起公愤。「插队费」的说法一出,是不是味道就变了?实际上,2.4 万元也只是媒体的夸大其词,这是 8 个人的总费用,每人 3000 元,享受顶级 VIP 服务,是高峰时段的费用,与北京环球影城的顶级 VIP 服务价格相当。

目前,北京环球影城的优速通分为 400 元起和 500 元起两档。前者允许每个项目享受一次免排队的特权,后者则是无限次。

这又回到一开始的那个问题:400 和 500,你选择哪个?

还是「比例偏见」:400 块都花了,不如再花 100 块升个级,就能享受「无限次」。就像在星巴克,当人们选择中杯,收银员一般都要问,再加 3 元就能升级成大杯,要升级吗?事实是,有相当一部分人选择了升级。

好了,到目前为止,如果类比星巴克,你在环球影城的消费行为相当于从中杯升级到大杯了。商家不会就此罢手,这时候,它会开始推荐自己的「超大杯」——贵宾体验。

在环球影城,贵宾体验的价格是 1200 元起(随高峰期浮动),除了包含入园门票、环球优速通等,还可以享受入园快速通道、专属绝佳观演席位、全程专属导览等服务,更高端的还有「私享贵宾体验」,1700 元起。

我们来算一笔账。1200 元的贵宾体验对应淡季 418 元的票价,假如你决定购买 500 元的优速通,你愿意为这趟旅程付出的成本已经达到 918 元。而只需要再补 200 多块,就能升级为贵宾体验。

又来了:900 多都花了,不如再多花 200 升个级?

一个星巴克员工好像出现在你的脑子里,嘴里重复着 「先生/小姐,要不要升超大杯?超级划算哦!」有多少人能拒绝诱惑呢?

就这样,你在那位「隐形营业员」的步步引导下,不断从兜里往外掏钱。

迪士尼也是善用这一招的高手。目前环球影城暂未推出年卡,但迪士尼的年卡遍布着此类套路。

首先,如何引诱你办年卡?买完单日门票,你会收到迪士尼园方的通知短信,告诉你:入园当天凭门票办理年卡,可以用门票抵扣同等金额的钱。

迪士尼利用了人们的损失厌恶心理,行为经济学研究者做了一个更契合的定义:所有权依恋症——人们甚至在一无所有的时候就把自己当成所有者了。这种心理最常见于拍卖场,当你为一个喜爱的物品举牌报价,其他人来加价,你下意识的反应往往是:这个人要抢走「我的东西」!实际上,这个东西还根本不是你的。

而迪士尼的营销中,诱使你把购买门票的钱算作购买年卡已经投入的成本,此时在你心中,对这张年卡已经获得「部分所有权」了,它点燃了你想要据为己有的欲望,全部,立刻马上,「只有当天有效」。

最终,当你下定决心购买迪士尼年卡,接着要继续面临选择。迪士尼的年卡定价方式分三种:

1、梦幻水晶卡:1399 元,受限于限定日期和有限名额,不少于 256 天的「可预约入园日」;

2、奇妙金卡:1899 元,受限于限定日期,不少于 256 天的可入园日;

3、无限钻石卡:3599 元,365 天无限次入园。

又是一个「比例偏见」问题,商家引导的选择目标显而易见,中间档,原理前面已经说过了。前两种较便宜的年卡对入园日期设限,在高峰日将持卡者挡在门外,在设置上也体现出分流的目的。

办完年卡,迪士尼最终完成了入侵你生活的最后一步。类比星巴克,超大杯之后的下一步:

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假设你常住上海,办了 1599 元的迪士尼年卡,不需承担交通和住宿成本,在心里盘算着,只需再入园两次,就能值回票价,跟逛人民公园一样方便。你一定认为自己赚了,对不对?

那就太天真了。

一旦你踏入迪士尼的大门,不是你「光顾」它,而是意味着,你又给了它一次,从你身上薅羊毛的机会。根据上海迪士尼乐园五周年时公布的经营数据,游客的平均花费集中在 1000 元至 2000 元之间,门票并非最大头;2019 年,全球迪士尼的门票收入仅占主题公园收入的 31% 左右,其他三部分——商品授权与零售、食品饮料、度假区收入——共 69%,都是门票之外,迪士尼从游客身上薅的羊毛。

北京环球度假区,哈利波特的魔法袍在向你招手

当然,你可以说环球影城和迪士尼公司是聪明的经营者,从另一个角度看,你或许也会责怪自己为什么意志不坚,躲不开商家的套路,主动钻进一个又一个「圈套」。

有句名言说,你永远赚不到超出你认知范围之外的钱。对消费者来说,你也永远占不到超出你认知范围之外的小便宜。跟这些深谙营销之道的大玩家比,我们还是太嫩啦!

参考资料

[1].《可预测的非理性》 中信出版社

[2].《逛一次北京环球影城,得花多少钱》 来源:网易数读

[3].《迪士尼这些隐藏套路才是真赚钱:年卡背后的小心机》 来源:运营研究社

[4].《星巴克的中杯/大杯/超大杯,蕴含了哪些经济学原理?》 来源:华尔街学堂

图片来自网络

本篇作者 | 彭彭 主编|王滔

编审|陈润江 顾问|王淑琪

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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