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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）
论到发掘私域流量，网易云音乐称第二，几乎没人敢称第一。
拼多多砸了大把的钱，才靠着红包攻势收割了大波私域流量，但品牌调性却再也挽不回来了，甚至直到如今它还被许多人吐槽。但对网易云音乐来说，朋友圈刷屏，可能只需要一个小小的H5。
网易云音乐“云村村民证”
正式发行
身份证是所有公民的必备证件之一，人尽皆知，但“村民证”估计没几个人听说过。
近日，网易云音乐仿照身份证，给广大用户颁发了“村民证”，全体“云村村民”均可前往站内领取。
用户可以在网易云音乐 APP 首页点击进入 H5 页面，设置自己的专属形象，生成证件照。证件照由系统根据用户的听歌记录发放，记录涵盖姓名、云村身份、云村贡献、口头禅和居住地等多项数据维度，全面地展现用户个性化的听歌习惯及品味。
对于网易云音乐来说，这是提升用户对“云村村民”身份认同感，深化“云村”的社区属性的重要一步。
另外，网易云音乐颁发的“村民证”并不完全一样，总共分为普通卡和黑金卡两种。只有在网易云音乐站内累积听歌数破两万的LV10村民，才可以获得黑金卡。这种等级设置，也激发了部分用户的收集兴趣和好胜心，让他们把更多时间花费在网易云音乐上，大大提高了用户活跃度。
刷屏这件事儿
网易云音乐太熟了！
事实上，这种刷屏游戏，网易云跟用户玩过很多次了，都快成为每年的固定节目了。
仔细算一算：既有每年准时报到的《年度音乐报告》，更有时不时穿插的性格测试、《你的使用说明书》等各种精心制作的H5。而每一次，网易云音乐都能在朋友圈疯狂刷屏，制造一场大型社交狂欢盛宴。
1、《你的使用说明书》
2018年，《你的使用说明书》横空出世，引起热议。这正是网易云音乐推出的h5，用户点击进去之后，根据自己对几段音乐的理解，做几道选择题，就可以制作出属于自己的使用说明书。
“你要知道，胖瘦看缘分，不是自己能决定的，人嘛，快乐最重要，其他的随缘 ”。
“10 %的情况下是天使，剩下90%是恶魔。这就是魔鬼中的天使，摸不透摸不透”。
“ 你对他好，他就对你好，你对他的好是70分，他会反弹给你90分的好 ”。
各种看似极具个性，实则模糊不清的定义被套在用户身上，引起了他们的极大的兴趣。
2、“人格主导色”测试
这是今年最火的H5之一，玩法跟《你的使用说明书》大同小异。先给用户8个音乐片段，接着选择联想到的场景以及感受，便可以得到人格主导色。
在结果展现页面上，最突出的颜色便是用户的人格主导颜色，既有蓝、绿、粉、金等单色，也可能是两种颜色相加。但无论测出什么颜色，网易云都能把用户猛夸一顿，让人产生被认同感。
最终，#网易云人格主导色#的标签登上了微博热搜，阅读量高达3亿，成功实现了对私域和公域流量的完美收割。
3、《年度音乐报告》
2020年底，网易云音乐放出了本年度的总结报告。在报告中用户可以看到“这一年听了多少首歌”“最爱的歌手”“单曲循环最多的歌曲”“最常听的歌曲风格”等内容。
除了常规的总结外，用户还可以根据自己的喜好定制年度形象，定制完成后，可以查看春夏秋冬四季最爱的歌曲，生成自己的年度听歌视频。
虽然每年总结的形式不一样，但都离不开一个关键词——“情怀”。网易云音乐通过模式化的“年度总结”，给予了用户一种“互联网仪式感”，满足了他们的情感需求。基于这种情怀，用户的参与兴趣大大提升，微博上与#网易云音乐年度总结#相关的话题阅读量甚至有5.8亿的阅读量。
“性格测试”成为了
网易云音乐的流量密码
每一次的刷屏案例，看似不同，实际上都是“换汤不换药”的性格测试题。而网易云音乐，之所以能掀起一场又一场的病毒式传播，是因为它对用户心理和传播规律都有着深刻的洞察和把握。
1、准确利用谄媚效应
谄媚效应是指大部分人更愿意相信让他们自己看起来更正面和更积极的事情。这种效应解释了为什么会有大约50%的人对占星术、性格测试、事业测试等小游戏深信不疑。
网易云音乐玩得也是这种套路。 “是无证赛车手，也是另类的诗人”“是反叛仙人掌，也是融化愤怒的火烧云”“是乘风的画师，也是迷路的命运演奏家。”这些带有浪漫色彩的华美之词，被网易云音乐安在用户的身上，使用户产生被认可的喜悦。
此外，这种“第三方鉴定”还满足了用户微妙的“炫耀”心理。人们都乐于在社交圈内塑造自己的正面形象，但以往“自卖自夸”总会让人难为情，也没有说服力。而网易云的这种鉴定，则让“分享到朋友圈”的行为变得更加顺利成章，因此，产生了病毒式的裂变传播就不足为奇了。
2、利用巴纳姆效应定义用户
人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，这就是巴纳姆效应。
而网易云对用户下的各种定义，归类起来都是“笼统的赞扬”，用户从心底里不会拒绝这种夸奖。即便部分描述并不十分吻合，自身也会自动脑补各种场景为这个结果找到支持的证据。因此，网易云音乐的各种性格测试，常常令人感到非常“准确”。
3、覆盖群体广泛
仔细归类一下，我们会发现，不管是《你的使用说明书》，还是微信里的各种测试小程序，它们的覆盖人群都很广泛。无论是哪个圈层的人都能够参与进去。这保证了案例在传播过程中不会受到阻碍。
凭借着各种“性格测试”小程序，网易云音乐一次次地出现在大众面前，收割了大波流量。但，“性格测试”与算命玄学不过一墙之隔，很容易触碰到互联网迷信的红线。主导色测评如火如荼之时，遭到腾讯的屏蔽就是一种例证。
而且这种“换汤不换药”的玩法长期刷屏，也会引起大众的逆反心理。再一再二，不可再三再四，网易云音乐也该发掘新的营销玩法了。
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