中秋节日临近，当然少不了月饼+赏月，如今的月饼早已大变样，更讲究精致、美味和颜值，成为一年一度的消费大赏。
在去年分析过“到底谁还在吃五仁月饼”之后，京东消费及产业发展研究院在今年中秋前夕再次推出月饼消费趋势分析：口味排名，五仁依然是第一；莲蓉拿下了华北和西南分赛区冠军。
传统口味依然主导
新兴口味品牌发力年轻市场
据此前京东消费及产业发展研究院与南都联合发布的消费者调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味，05后为颜值买单。
销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。广式月饼主要在两广、华中等地区流行；苏式月饼在全国分布较为平均，有18个省市的苏式月饼销售额在当地占比超过30%。
而一说到口味，火药味就浓了起来。除了五仁热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。
从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等虽然绝对量不大，但增长很快。同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括螺蛳粉、海鲜等。
除了各种新奇独特口味之外，在今年，月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合……看起来，现在的月饼，早已不仅仅作为食品而存在，更像是一种对中华传统文化的icon，什么都能“卷”进来。
这些人一直对五仁月饼爱得深沉
从销量看，五仁占全部月饼销量的约40%，而且2021年（中秋前两周，同比去年农历同期，下同）占比还增长了2%！
去年中秋前夕，京东消费及产业发展研究院发布报告发现，海南、广东、甘肃、内蒙古、河北人最爱买五仁，而且广西的青年人群（26-35岁）最爱买五仁月饼，山西的中年消费者（46岁以上）也是五仁爱好者，而其最年轻的拥趸（25岁以下）来自于山东……
而在今年，消费情况有了有趣的变化。据调研显示，最受欢迎的传统口味月饼销量排行中，蛋黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、五仁月饼位居前三；然而今年的消费情况却显示，五仁不但赢了2020中秋，也是今年销量冠军。
而且，年轻人越来越爱回归传统了：五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的Z世代（购买五仁月饼的销量）增幅为全人群第一。其实不只是五仁，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在老字号等的消费上甚至超越了父母一代。
近半消费者爱创意包装不爱过度包装
此外，调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。
销售情况显示，今年月饼礼盒装、联名定制装成交金额分别同比增长40%、35%，小黄人神偷奶爸联名款、哆拉A梦联名款、快乐米奇联名款等尤其受到追捧。
当然，除了各类月饼，此次在9月的京东小魔方上新季，还推出各领域、各品类最新、最潮流的新品，聚焦四大主题八大趋势品类，让大众尝“新”。在9月24日-9月27日，京东小魔方上新季即将迎来高潮期，更多新货尖货等你来下单。
既然都是王者，那莲蓉和五仁的粉丝都在哪儿？从销售情况来看，今年中秋莲蓉蛋黄分别在四川、山东、重庆、河北、陕西完成了五杀（成交金额TGI前五省区市，下同），而五仁则拿下了广西、广东、湖南、海南、辽宁。
上游新闻记者 杨野