作者 / 小藕
普普通通的星期三中午，“刚去朋友圈办了个证。”
进入网易云音乐的APP，独家策划“云村村民证”处在最显眼的位置。作为打工摸鱼人，从朋友圈看到再切换app进入网易云，最后领取村民证再重新分享到朋友圈，也许只用花费1分钟。
于是，今天中午，网易云音乐又又又又又成功在朋友圈刷屏了。
当然，也不是所有人都会加入朋友圈刷屏的狂欢。在狂欢背面，吐槽刷屏，是仪式的另一个环节。
有吐槽朋友圈刷屏的：
也有单纯吐槽网友喜好的：你根本不知道你的朋友圈好友都爱听什么歌。
当然，除了吐槽，有才的网友还会玩二创作，结合时事，最近很火的大湾区哥哥，一生正气的武戏大佬和荣誉归国的奥运健儿都没能逃过。
怎么说呢？网易云音乐跟用户的刷屏游戏，都快成为朋友圈每年节前饭后的固定小节目了。
从微信朋友圈引流到自己的app，对用户来说只是手指滑动的一小步，有些app却等了许多个日月。譬如，擅长红包熟人营销的拼多多就花了很长的时间才逐渐被接受，甚至现在也不被年轻人接受。但对网易云音乐来说，朋友圈刷屏，可能只需要一次精心策划的营销。
你有仔细计算过一年被网易云音乐刷屏的次数吗？
大到一年一度的《年度音乐报告》，小到偶然掉落的性格测试，无论是被包装成色彩、小动物、或者是《我的使用说明书》，搭配精心制作的H5，网易云总是能在别人家地盘引起刷屏的大型社交狂欢。
说是社交狂欢，是因为在这一次次刷屏的背后，是网易云音乐对于年轻人心中对于社交网络定位的精密把握。
“是无证赛车手，也是另类的诗人。”
“是反叛仙人掌，也是融化愤怒的火烧云。”
“是乘风的画师，也是迷路的命运演奏家。”
不是AI写诗，也不是散文节选，而是网易云音乐给用户颁发的云村村民证上，给用户给出的云村身份——对每位用户按照听歌种类进行的诗意分类。
画师、赛车手、水手、白日梦想家、后现代诗人……这些带有一丝浪漫色彩的词汇被网易云音乐打散重组，安在用户的身上，谁不想被浪漫定义呢？只能说，一年又一年，网易云音乐属实是玩明白了。
再回过头去看曾经做过的小测试，几乎所有的测试都有着类似的色彩。色彩测试中，用户被分成不同的颜色，加之美好品质的词汇分类。《我的使用说明书》中，按照不同的职业属性，网易云音乐将美好的词汇以贴标签的方式往用户身上粘贴。
对用户来说，将这些看起来简单的测试结果分享到社交平台，一方面，网易云音乐生成的词汇都是带有赞美意味的美好品质，满足了用户的“炫耀”的心理；同时，“分享到朋友圈”的行为与发布者产生一定的互动，带来社交价值，对网易云音乐来说，是个再好不过的传播加裂变机会。
实际上，“云村村民证”也不是什么网易云的刷屏新玩法，过程跟每年的《年度音乐报告》极为相似，点击生成，结合之前的听歌数据，给用户分类，在村民证上也有自己常听的音乐类型，甚至生成的形象也早在《年报》中玩过。
对于网易云音乐来说这样的刷屏营销已经属于模式化的成熟玩法了，无论是用户还是平台都已经见怪不怪，甚至都不再像最初时进行大型创新，只是在确定能吸引用户的情况下，按照模版进行一定程度的优化。
但对于微信、微博这样的社交媒体来说，这种在自己地盘撒欢的行为，却并不是喜闻乐见。每一次，虽然引爆社交网络后，虽然网易云音乐照样上热搜，但测试的的H5链接都会面临404。
这可能也是为什么云村村民证的分享流程最后会变成自动生成图片——“打开网易云音乐搜索「村民证」领取云村村民证”的最好解释。
对于用户来说，花费短短的1分钟，领取今天的社交奖励，并不是什么不合算的买卖，就算不发到朋友圈，发给你想发的那个人，也是一件快乐的事。但对于平台来说，成熟的营销模式虽然可复制，但简单的美工创新并不能一直带来新鲜感。尽管在多年的操作下，网易云音乐对于用户心理把握十分精准。
长期的刷屏只会让人产生逆反，再精美的策划也没有意义，间隔时间是多少，什么样的主题才能吸引更多用户，网易云音乐都有一套成熟的玩法，至于这换汤不换药的营销什么时候才能玩到用户呢？得取决于屏幕前的各位啦。