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双减新观察⑩丨抖音快手,再无K12

“老板,我们的课程都降到19块9了,还是没人买!那就再给我降,降到9.9元,我才不信这么好的课程会没有人识货!”

“别忙着划走,听我跟你说说孩子的英语启蒙该怎么学……”

“我教了30年数学,大多数中国孩子学习数学都犯了一个错……”

还记得这些熟悉的短视频广告吗?他们曾经铺天盖地,从手机里的抖音、快手,再到电梯间的广告屏,猝不及防地出现在你面前,有的是声嘶力竭怒吼,有的是谆谆劝导,但是目的都只有一个:让家长买课。

但仿佛一夜之间,划开抖音或快手的人们发现,这些广告都不见了。

无论是机构方的推销者、短视频广告的制作者,还是曾经买过课的家长们,都算是见证了一段在线教育短暂而疯狂的历史。

但是现在,一切都结束了。

实探:

抖音、快手全面下架K12学科广告

淘宝也发了封禁令

两个月,“双减”已经从落地,开始进入深入推进的阶段,就目前而言,大部分的学科类校外培训机构都已经暂停宣传,正等待完成“营转非”的变更。

与此同时,曾经疯狂的短视频广告,一夜之间,全面踩下了急刹车。

记者登陆抖音看到,多个在线机构目前只在抖音直播间中售卖硬件或纸质教材,橱窗里K12学科课程类产品已经消失不见,仅剩下口算题卡、教材、硬件、素质教育的相关产品。

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在快手的快手小店中, K12学科类的课程产品也几乎销声匿迹,仅有文具、硬件、教材等产品。

除此以外,在淘宝平台,义务段课程全面下架,能购买的只有教具、纸质版教材教辅、文具等;不过,在淘宝平台,高中段和成人教育的相关课程暂未受到影响。

业内人士普遍认为,这几乎可以认为是在线教育营销大战的硝烟彻底散尽,而此前部分机构寄希望的直播上课,也宣布了“零可能”。“虽然抖音和快手不是课程的发起方,但基于‘双减’新政,这些平台也不会容忍再有涉及义务段的课程在不恰当的时间出现。”

回顾:

K12学科短视频广告成主流

曾多次出现“百变老师”乱象

2020年初,疫情催化之下,线上教育一度成为“风口”,营销方式从单纯的公交站牌、地铁、电梯广告牌的投放,走向了抖音、快手等短视频平台营销,被称为“跑马圈地”式的烧钱营销模式。

例如在央视牛年春节联欢晚会上,不少在线教育广告便穿插其中。其中,学而思和作业帮等多家在线教育机构在春晚直播过程中,分别以间歇广告、预热广告、报幕广告等方式露出,甚至在春晚小品中进行品牌植入。

除了综艺节目的露出,以抖音为代表的短视频平台也同样受到了机构们的重点关注,从最开始的广告投放,逐渐演变为直播带货模式。记者了解到,在今年的618期间,也就是“双减”前夕,猿辅导、斑马等品牌每天在抖音直播长达6个小时以上,主要针对新用户销售体验课;学而思网校、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等在天猫旗舰店进行直播,主要售卖体验课、小课包和系统课等内容。

不过值得关注的是,在广告“烧钱”营销大战蔓延的同时,一人分饰多名教师、价格虚高、超前教学等乱象也频频被曝出。

年初,四家在线教育机构的广告就冲上了社交媒体热搜,而原因是这几家教育机构的短视频广告里,号称40年教龄的资深教师竟然是同一个人。这名“老师”在一家机构的广告里被称为是“做了40年的英语老师”,而换家机构则变成了“教了一辈子小学数学”的“名师”。随后就有网友搜索发现,广告中的这名“百变老师”是抖音上的一名视频博主。

机构:

短视频属于烧钱营销

获客成本依然过高

谈及抖音等短视频平台的营销,不管是在线机构还是线下机构,其实都有自己的众多考虑。

成都本地一K12教培机构负责人陈媛告诉记者,当时在短视频(形式)兴起的时候,抖音的市场人员就曾联系他们希望可以进行合作。“机构可以提供视频素材,也可以由抖音进行拍摄。广告内容除硬广外,更建议是剧情类和领取资料的内容,当然,最终目的就是获客。”

不过陈媛表示,对于短视频的引流效果并不是太看好。“有时候效果好,可能一天有几十个电话,效果不好的话可能就只有几个甚至还没有。费用的话,一般会按照曝光程度和点击量进行扣费,有时候一两天就会花上几千上万元,这个获客成本还是过高。”

在陈媛的眼中,短视频虽然是一个重要风向,但仅仅只靠此来招生,获客成本难免过高,即使政策没有出手干预,这种形式本身也不会成为营销宣传的重要方向。

而某在线机构宣传负责人张丽则谈到,除进行短视频平台广告投放外,后来团队还开设了直播带货的模式。“当时机构利用抖音平台,一般是通过直播形式来卖课,每天直播会有几次,每次直播大概在2个小时左右,也是希望对平台的运用从信息流投放转向账号运营。”

不过,效果并不理想。“之前进行的广告投放,往往增加的只是曝光,没有办法有效沉淀用户和粉丝,对品牌来说并不太好,很难让消费者产生有效认同。并且,假如机构的拉新主要依赖效果广告,甚至还会出现获客成本过高现象,很难实现品牌的可持续经营。尤其是小机构,根本烧不起钱。”

后续的话,我们基本上彻底放弃了短视频平台,还是要回归到老模式,把招生工作做扎实,比如地推、传单等形式,听起来不够新颖,但是一步一步都是扎扎实实的,这也是这次‘双减’给我的启发:教育,不要玩虚的。”谈及未来的方向,张丽这样表示。

现状:

政策严管之下

教培广告呈逐渐消失态势

实际上,不仅是在线教育广告,线下K12学科类培训广告在近两年内也是进行铺天盖地的宣传。而高歌猛进的教培广告带来的营销乱象和焦虑贩卖,在今年3月份就频繁引发官方关注。

自3月以来,教育部曾多次发文抨击在线教育营销乱象,《人民日报》更是发文“四问”校外培训机构,其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地。

而更大的分水岭则是在今年7月,“双减”政策正式颁布后,学科类教培机构的广告宣传营销随之一夜之间销声匿迹。

9月,国家发展改革委、教育部、市场监管总局联合印发《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》,明确要加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管,严格核减不合理成本。

其中,还有细则直指烧钱营销,新规明确要求宣传费按不超过销售收入的3%,彻底堵死烧钱营销的可能。

曾经的鸡毛满天飞,就此全部尘埃落定。

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