来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)
文丨周威明
编辑丨陈琛
北京大学毕业的刘媛媛，几年前参加演说综艺蹿红，现今正忙碌着直播带货。据了解，刘媛媛自从在抖音创立同名账号“刘媛媛”以来，至今在平台已坐拥1405.9万粉丝，获赞8440.2万，发布的短视频作品高达1004条（以上数据统计时间截至2021年9月14日）。
（图源网络/侵删）
身披“北大法律硕士”“福布斯精英”“超级演说家冠军”等多个头衔，足以让刘媛媛立稳学霸和专业的主播人设，她从一开始游刃有余地带货图书品类，再到逐渐深挖垂类和拓宽品类，完善了其在抖音直播的经营布局。
创造场景，直击痛点
观察可知，刘媛媛在内容端和直播端协同创造消费场景，精准触达目标用户，能同时唤醒用户的消费需求。
以刘媛媛在直播间带货图书《做个不生气的妈妈》时为例，因其在内容端已有“如何拒绝孩子的使唤”相关视频，指出母亲面对孩子使唤的正确做法，以观点抢占用户心智，再在直播间强调母亲教导有方的重要性，充分调动母亲的购买需求，进而达成较高的销售转化。
此外，刘媛媛在直播间推介科大讯飞翻译笔S10时，在内容端通过“英语考试取消”话题讲述学习英语的高成本，并在直播间讲解翻译笔精准点读等功能，辅以899元的低成本，与一年少吃四顿火锅作等价对比，刺激父母的教育消费欲望，带动了该商品的销量。
（图源抖音“刘媛媛”）
从上述案例不难看出，刘媛媛在平台发布较多关于教育的短视频，其独特看法切中多数父母的育儿痛点；同时，账号发布的大量自有内容促成其与粉丝建立起信任关系，进而在直播间通过丰富的场景式营销，有效促进了销售转化。
据飞瓜数据显示，2021年8月，售价9.9元的图书《做个不生气的妈妈》，总直播销售额达2.3万元；售价899元的科大讯飞翻译笔S10，总直播销售额达447万元。
显然，内容端与直播间的深度共创，对刘媛媛的直播带货有显著加成。与此同时，刘媛媛将场景延伸后，不只是带货有益孩童成长的儿童读物，更是有涉及育儿、社科等类目的图书，以及助学类数码产品等。
刘媛媛将学习场景细分至各大类后，同样能达成可观的销售成绩，一定程度上是用户沉淀后的正向反馈，即用户信任主播并认同其推荐的更多商品。
拓宽品类，全面提升
刘媛媛在直播带货上并不止于深拓垂类，随着其经营能力的持续精进，转型全品类带货已水到渠成。
观察刘媛媛直播带货记录发现，其不断在拓展带货的品类，从图书、美妆、个护、珠宝等逐渐延伸至全品类。同时，在她发布关于带货全品类的视频里，多数粉丝表达了支持的态度。
据了解，刘媛媛此前的粉丝多为宝妈群体，覆盖了美妆、个护等部分品类的受众，可加速其转型全品类带货。
据飞瓜数据显示，截至2021年9月14日，刘媛媛女性粉丝占比66.53%，25至35岁的粉丝占比高达76.21%；其近90天（2021年6月16日至2021年9月13日）的粉丝增量达到527.7万，其中通过直播途径涨粉170.4万。
（图源飞瓜数据）
刘媛媛带货全品类商品，相对直观的是吸纳多圈层的粉丝群体，其珠宝、美妆等专场直播能带出优异成绩，可见其粉丝群体的购买力。据飞瓜数据显示，刘媛媛于2021年8月15日开设美妆垂类直播，单场直播销售额高达2036.4万元，是整个8月直播销售额最高的场次。
值得注意的是，刘媛媛拓展全品类带货后，直播销售额节节攀升，从2021年6月的5900.4万元，到7月的1.2亿元，再到8月的1.7亿元，这既是其扩展品类成功的回馈，也是带货能力提升的体现。
据业内人士透露，主播拓展品类看似容易，但实际操作有难度，难点在于品牌、渠道、平台等第三方给到的价格，能否具有性价比等标签。
刘媛媛在关于带货全品类的视频里，讲述某些不是图书品类的头部主播，以更低价格拿到书的销售授权，这促使其产生转型全品类带货的想法，并力求拿下更低价的书籍。不难看出，全品类带货能够展现其带货水平，她能以此提升对外的议价能力。
（图源抖音“刘媛媛”）
目前看来，通过从场景和品类层面的延伸，刘媛媛在抖音电商已经实现经营跃迁；从当年演讲“寒门贵子”时调侃自家没有门，到如今直播带货月销过亿元，刘媛媛近乎完美转型。