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极兔的一场价格战,把快递行业拖进了泥潭

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虎嗅APP 2021-09-14 16:59
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本文来自微信公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:何玥阳,题图来自:视觉中国

1994年,李杰刚从北京科技大学经管学院营销专业毕业,之后的四年时间,他从底层销售干起,在步步高的省级代理商公司南京百盛做推销员。

当年,快递行业已经萌芽。

现存民营快递企业中成立最早的申通此时刚成立一年,它的创始人之一詹际盛开始又一次的创业,天天快递。

詹际盛应该不会想到,这个初出社会的李杰,二十几年后在快递行业掀起一场战争,打得巨头们措手不及。

李杰创办的极兔,从东南亚起家,疫情期间杀入国内市场。这只不起眼的兔子,势如破竹,仅用了4个月就达到了日单超500万,全国省市全覆盖的成绩。

这场价格战持续了一年半,通达系、顺丰被动应战,陷入了财务泥潭。

反思这场价格战,顺丰高管曾表示,“规模再大也守不住市场,这是我们从战略角度看到非常深刻的教训”。而百世快递,2021年半年报的资产负债率已经超过95%,离资不抵债仅一步之遥。

一、搅局:发动价格战

极兔进来以前,国内的快递业春秋乱战即将结束,大公司进入分食增量市场的时代。

2017年以后,随着全峰、国通等快递公司退出行业竞争,优速、宅急送转向快运、同城等其他物流赛道,二线快递已经洗牌出清。整个行业即将进入以大企业为主的战国时代。

这一期间的大型快递企业(三通一达、顺丰、百世)正在享受行业的中高增速发展,过程中也有价格战作为小插曲。

2019年的6月,申通在义乌打响了价格战,每单的价格降到了9毛,这一战打到差点发不出工资。这种杀敌八百自损一千的赔本买卖只持续了一个月,就坐下来完成了提升价格的谈判。

流血是暂时的,利益是永恒的。

这些年,发生在快递之间的价格战不少,但其负面效应可以通过业务量增加以及规模效应之下的单位成本下降进行对冲,整体上属于良性博弈,大家都有肉吃,几家快递公司的利润水平也一直在上移。

半年后的2020年3月,疫情催生的快递需求大增,义乌的黄牛群里又有人喊出“8毛发全国”的价格。

没人能想到,这一次的价格战打了一年之久,也没人能想到,价格战的变数,是一只来自东南亚的兔子。

极兔开始起网做生意的时候,通达系还陷在新的价格战中,没人把它放在眼里,业内也普遍认为通达系凭借成本优势构建了足够宽的护城河,不是新进来者可以轻易越过的。

这只不起眼的兔子背后有oppo系和拼多多,势如破竹,来势汹汹。4个月就达到了日单超500万,全国省市全覆盖的成绩。

等到通达系回过神来,发现已经无法轻易结束这轮价格战,因为极兔持续低价。据媒体的报道,极兔早期每票可以比通达系低1~1.5元,寄件享全国首重5元的优惠,比通达系便宜一半,极兔的负责人更是表示做好了亏损两年的准备。

通达系如果提价相当于拱手把市场让出去。

根据证券日报的消息,极兔不仅是低价竞争,还挖通达系的人、蹭网。这可是犯了众怒。

去年七月,不少地方通达系的一级网点发起联合抵制极兔快递的行为,要求网点禁止为极兔快递代派送件。很快,抵制行动上升到了总部层面,有快递公司明确要求全网收排两端禁止代理极兔快递业务。

加入阵营的越来越多,几乎形成了通达系集体封杀极兔之势,这样的大事即使放在国内快递江湖二十多年的历史里,也是吸睛的一笔。

极兔成为了真正的“行业公敌”。

通达系无法从价格战中抽身,定位高端的顺丰也未能幸免。“规模再大也守不住市场,这是我们战略角度看到非常深刻的教训”,顺丰高管在2020年财报沟通会上谈到极兔时这样说道。

国内快递市场和电商的发展是密切共生的关系,现在的电商件占据快件的比例达到了80%,电商平台和物流企业稳定的“售—运”合作关系,让物流企业之间的竞争在一定程度上演化成了与商流关系的竞争。

顺丰是快递行业中唯一没有绑定电商平台的巨头,顺丰为此在2013年推出过“电商特惠”,2019年又推出了性价比更高的“特惠专配”,以新产品打破原有产品的价格局限,填补空白的价格区间,因此也受到了来自极兔的冲击。

今年第一季度,顺丰前所未有地亏损近10亿元。“第一个季度没有经营好,我责无旁贷”,王卫向股东道歉。

此时的极兔,已经做到了日单2000万,追上了末位的百世。李杰曾放言,要在2021年底日单量冲破4000万票,2022年中冲击上市,再用最短的时间成为位列中通、韵达之后的“中国加盟制快递第三”。

今年4月,意气风发的极兔和正在经历至暗时刻的快递老玩家,共同迎来了一个大消息。义乌邮政局因低价倾销,向极兔和百世开出了罚单。

随后不久,浙江省政府通过的《浙江省快递业促进条例》,规定快递经营者不得以低于成本的价格提供快递服务,平台型快递经营者不得禁止或者附加不合理条件限制其他快递经营者进入。

这一轮的价格战最终以行政干预的方式收场,经此一役,搅乱了市场的极兔带着18亿美元的融资,把目光转移到了中东和拉美市场,被迫应战的快递公司们却是元气大伤。

二、冲击:快递巨头集体失血

这一轮价格战可以用失控来形容。

2020年,快递行业单票收入降幅达到10%,通达系、百世、顺丰单票收入降幅平均在20%~30%的区间,但快递行业单位成本的降幅基本只能维系在10%~20%的区间,价格战已经脱离成本,彻底演变成恶性价格战。

2020年快递行业增速31%,中通、韵达、申通作为电商快递高景气度的直接受益者,在业务量维持高增长的情况下,盈利却出现负增长,只有圆通勉强维持住了6%的归母净利润增长。

快递公司的业务分揽收、中转、派送和信息服务四个环节,收入基本可以分为面单收入、中转费和派送费收入。

其中面单的成本、中转费和运输类的费用相对刚性,减少揽件时的收入最容易压缩的是派件费和加盟的网点的支出。

一份研报以申通为例做出测算,2020年申通的单票收入下滑了21%,其中单票面单销售收入降低了33.1%,单票派费收入贡献了54.3%的降幅,韵达同样是面单收入和派费收入下滑更大。

单票面单收入的下降由上市公司本身承担,单票派费收入则是保障快递小哥权益的基础。

去年七月,快递公司之间的厮杀正酣。有快递小哥在网上吐槽,到手的派件费降到了4毛,扣了短信和电话费,一单只能挣2毛5。

收入下滑的快递小哥不得不压缩送件的时间,降低配送服务质量,还出现让另一家快递小哥送个“顺风快递”的乱象,最终影响消费者的体验。更差的情况是加盟商拖欠工资、倒闭、跑路,去年这样的新闻格外多。

快递公司也吃了不少苦头。头部快递公司的共同遭遇是,经营活动现金流骤然恶化。到今年一季度,有部分快递公司经营活动处于净流出的状态。为了守住地盘,快递公司们又不得不进行大额的资本开支,失血情况更加严重。

2020年头部五家企业(三通一达和顺丰)资本开支超360亿,占总营收比重达13.4%。2021年,增加资本开支的势头更猛,仅上半年合计208.7亿元,是当期利润的5.5倍,经营净现金流的2.7倍。

2021年上半年,顺丰的资本性开支达到97.79亿元,同比大增146.08%。主要针对转运分拨、空运网络以及土地资源,资本投入力度创下历史新高。韵达和圆通都加大了对于转运中心的相关投入。

经营活动产生的现金显然无法满足高额的资本性支出,资金的来源只能是股权或者债权融资。

价格战削弱了快递公司的盈利能力,传导到资本市场层面,上市快递公司股价有不同程度的回调,股权融资能力会相应减弱。债权融资一方面会加重财务成本,进一步损伤盈利能力,另一方面会导致负债率的上升。

尤其是百世快递,2021年半年报的资产负债率已经超过95%,距离资不抵债也不远了。

三、终局:价格屠夫改变了什么?

极兔来这一遭,把同行们生生拖入泥潭。对自身而言,烧出了市场规模,却没有烧出寡头垄断的地位,没有定价权,也就无法通过提价来修复利润端。

十倍投入,百倍回报,是互联网公司的追求。完成这样的升华,有几个关键要素:一是外部性,二是存在/创造蓝海市场,三是损耗低,成本低。

所谓外部性,就是使用某个平台或者某个产品的人越多,平台或者产品价值就越高。

比如淘宝,商家越多,提供的商品和服务越包罗万象,越能吸引消费者,消费者越多,平台的价值越大,反过来又会吸引商家加入;微信,在人际社会下,用户越多,无论是主动还是被动,最后都会被粘在微信的生态里;再比如百度,PC时代,越多网民把百度引擎作为获取知识或者信息的入口时,百度为商家提供的广告展现就越有价值。

回想互联网平台经济的发展过程,刚开始都是赔本赚吆喝,虽然自己前期进行了巨大的资本投入,但绝不从用户身上着补。待人气聚集成规模,他们开始以其他的形式变现,百度的竞价排名、在线商城的付费推荐等等。

这些大厂前期也是在烧钱,只是不以直接补贴用户的形式出现。

补贴用户的典型是滴滴。从原始的打车需求上,多一家出租车公司对用户来说区别不大。滴滴通过线上线下的模式,整合运力,完成顾客和司机的匹配,实际上创造了一种新的模式,开辟了蓝海。通过补贴培养用户的打车习惯,做大用户基数,当用户基数达到一定水平后,滴滴与快的果断选择合并,完成提佣的基础。

不论是滴滴,快的还是Uber都清楚,补贴是一剂猛药,但抗药性很大,边际收益递减非常严重,只有合并才能避免行业“烧钱内卷化”的最坏结果。

再来看共享单车,同样是一种新的模式,解决了出行最后三公里的痛点。ofo和摩拜本可以合并,然后回归到正常的商业模式上。但他们谁都不服输,走了一条持续铺量形成重资产的路,资金缺口快速扩大,一个卖身,市场上几乎看不到身影,另一个债务缠身。

共享充电宝活得比较滋润,是因为没有调度成本运维成本低,损耗也低。另外就是在价格上形成联盟,共享垄断市场。

淘宝、微信、百度、滴滴、共享充电宝能够闯出来在关键因素上至少三者占其二,才能形成明显的规模效应,拿到定价权。

反观极兔,进入的是一个相对成熟的行业,既没有为行业带来创新和进步,也没有明显的外部性,商家或者寄件的散客选择极兔唯一的理由就是价格低,从这个角度来看,减少补贴后的极兔能不能守住市场还是个问题。

除非有无穷无尽的子弹,把其他几家活活熬破产,极兔在中国市场才算是赢了,可哪儿有无尽的钱可以这么烧?所以对极兔来说,最好的结局是熬走一两家,剩者分食市场,握手言和。显然,其他快递公司虽然元气大伤,但还不至于破产,极兔也兴不起什么风浪。

根据媒体的报道,极兔10个月亏损超过200亿元,伤自己也伤行业。

远的先不提,现在快递业已经出现了产能过剩。根据国海证券的测算,2021年三通一达、百世、顺丰和极兔能够带来359亿票的供给增量。国家邮政局的数据显示,上半年快递件比去年增加93.9亿件,照此计算,全年需求增量约为200亿票。

无论是通达系还是极兔,其加盟制的轴辐式网络布局高度重合,服务同质化严重。为了和电商绑定,获取更多的商流,快递公司们竞相加大融资力度和资本开支,最终会陷入“资本开支——产能过剩——价格战——新一轮资本开支”的恶性循环中。

另一方面,当所有的快递公司被裹挟着加入价格战,必然会导致服务质量变差、创新能力不足,不利于整个行业的提质增效。

本文来自微信公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:何玥阳

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