“醉翁之意不在酒，在于山水之间也。”
回归当代，城市中年轻人的“醉翁之意”不在“山水之间”，而是在下班后，约上三五好友随性的喝至“微醺”再相互之间诉诉衷肠以慰藉一周“打工”的疲惫。
在此情景下，“年轻人+微醺”的组合催生出了港股的“小酒馆第一股”。
9月10日，海伦司（09869.HK）在笼络了城市中一批又一批孤单又年轻的“灵魂”后正式登陆了联交所。上市首日高开逾16%，现报价23.5港元每股，总市值近300亿港元。
自营酒饮虽“廉价”，但是卖不掉？
那么，海伦斯是如何从国内庞大的小酒馆市场的围剿中脱颖而出，并且不断壮大最终走向上市的呢？
这就不得不先从其创始人徐炳忠的故事开始说起。坊间流传，徐炳忠天性顽皮，从小成绩就不是太好。稍大一些后，他当过侦察兵，退伍后又做了3年的保安。但是，不甘平庸的徐炳忠心里还是想要折腾出点事来。于是，2005年在听从了朋友的建议后，徐炳忠到老挝开起了酒馆并且赚到了人生的第一桶金。
2009年，徐炳忠带着第一桶金回到了北京，并选址在了年轻人密集的北大清华附近的五道口。碍于高昂的租金，几番辗转后徐炳忠的首家小酒馆落户于五道口东升园小区的一隅。为什么选址这里呢？因为这里房租只要20万元，不及周边房租的十分之一，但人流量却不低。偏僻的选址并没有给海伦司打响知名度造成多大影响，脑子灵光的徐炳忠之后雇了外国人去发广告，再加上主打“亲民”的价格，海伦司马上在这一片就“蹿红”了。
时至今日，当初东升园小区的那家小酒馆已经成长为了一家足迹遍布全国的连锁企业。招股书显示，在2018年-2020年的报告期内，海伦司旗下的酒馆数量已经分别达到了162家、252家及351家。
（图片来源：招股书）
最新数据显示，海伦司共计在全国拥有528家小酒馆，从城市级别的划分上来看，海伦司在中国一线、二线、三线及以下城市的酒馆数分别为66家、296家和165家，占比分别为12.5%、56.1%和31.3%。可见，海伦司的客户群体主要集中于二线城市。
从地理位置上看，截至2021年3月31日，海伦司的374家小酒馆里有24家位于华北地区、18家位于东北地区、147家位于华东地区、163家位于中南地区、22家西南地区。占比分别为6.4%、4.8%、39.3%、43.5%和5.8%，海伦司更接中南地区的地气。
尽管酒馆的总数在不断壮大，但是平价的路线却始终如一。走进海伦司的线下店，酒水单上其瓶装啤酒均价都在10元以下。根据Frost&Sullivan的研究报告显示，中国啤酒的市场平均价格在15~30元。也就是说，海伦司的售价比市场上对这款百威啤酒的平均售价约低50%。相比较于北京人均90元每位的酒吧，这样亲民的价格完全可以让囊中羞涩的年轻人开怀畅饮至微醺也毫无压力。
为什么可以做到如此低价？
海伦司表示，那是因为自有产品减少了中间商环节，从而帮助海伦司提高了毛利率水平。
招股书显示，2018至2020年，海伦司的自有产品销售收益占酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%和69.8%。而自有品牌酒饮比第三方采购的酒饮毛利率在对应期间内为39.2%、52.8%和51.5%。
但融中财经注意到，尽管在毛利率上海伦司的自有产品相比较第三方采购占据绝对优势，但是第三方采购的占比在总酒饮销量中的占比却是在逐年走高的。
(融中财经制图)
股书资料显示，海伦司的第三方品牌啤酒销量在2018年、2019年、2020年和截止2021年3月31日的前三个月里共售出了432千公升、3233千公升、4852千公升和1957千公升。相对应的总销量为，1415千公升、8854千公升、11713千公升和4502千公升。第三方品牌啤酒的销量占比自2018年、2019年、2020年和截至2021年3月31日的前三个月里也在逐步走高，分别为30.5%、36.5%、41.42%和43.46%。
这说明尽管海伦司的自营啤酒更赚钱，但是并不如第三方啤酒那样受到酒客的欢迎。
黑蚁资本押对宝了吗？
尽管廉价，但是海伦司的招股书显示，过去三年海伦司的业绩和盈利均实现了快速增长。2018-2020年，海伦司实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，CAGR为166.9%，经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元，净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%，CAGR为164.4%。
成立于2009年，但是海伦司的第一轮融资却才发生在今年2月份，并且紧逼监管日期的红线，黑蚁资本和中金分别投入3000万和200万美金，投资成本较发行价折让47%。
尽管只融了一轮，可是黑蚁资本的现身确实给海伦司的招股书增色了不少。
黑蚁资本是中国最早专注于消费领域投资的基金之一，投资了包括泡泡玛特、喜茶、HARMAY话梅、元気森林、简爱酸奶、王饱饱、FITURE、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串等在内的众多优质的新消费企业，创立5年能投中25家优秀企业，这使得黑蚁资本已经跻身一线消费投资机构行列。
黑蚁认为，自身成功的主要因素是是踩中了时代的红利，消费投资的范式正在发生变化，要相信年轻人所代表的消费方式，它从对效率和规模的追求，转向了真正去探索消费的价值。
事实上，此前黑蚁资本曾经就几经周转找到过海伦司的创始人徐炳忠，但对方表示，“交个朋友，但在上市之前不需要融资”。
其实，类似于海伦司这样“上市前不接受外部融资”的现象在消费领域并不新鲜。此前提交招股书的卫龙也是在上市前才进行了唯一一轮的融资。
（图片来源：招股书）
招股书显示，2018年-2020年海伦司的资产负债率分别高达95.4%、84.48%、81.37%；今年一季度海伦司的资产负债率为86.04%。也就是说，现实情况是，处于正在扩大企业规模，开拓市场的海伦司并不像表现出来的那么“不差钱”。
海伦司真的有护城河吗？
黑蚁资本管理合伙人何愚认为，品牌最大的护城河是其为用户提供真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。
不同于其他高大上的酒吧，要是口袋中没带够点银两不免会有些拘谨，走进海伦司其氛围就轻松自在的多，这里有驻场歌手，顾客进店就是安静地坐坐，跟朋友聊聊天。
同时海伦司还自研的音乐小程序，顾客可以通过小程序进行线上点歌，获赞最高的歌曲可以在酒馆内被播放，这让有着同样爱好的年轻人也可以在喝酒的同时即时互动。
此外，海伦司搭建了官方微博、微信公众号、抖音等新媒体矩阵已经累积了超过570万粉丝，还有淘宝官方、京东商城、微信官方商城可以累积大量用户数据。
记者注意到，海伦司还特别注重线下的营销与推广。目前，海伦司在抖音上拥有了75.9万粉丝，并开辟出两大模块，分别为“告白小队系列”和“聚会游戏指南”，帅哥美女可以参与酒馆玩的告白活动。
从这些活动中，可以明显感觉出海伦司在营造酒馆独特的社交属性。
此外，海伦司还会经常举办各种“促活”活动，新店开业前三天免费喝酒，新用户注册会员送限时饮品等。
招股书中，海伦司丝毫不掩饰自己野心的表示计划要在2023年将门店数量扩充至2200家。
但事实上，连锁酒馆的另一大劣势还在于，店铺同质化严重，复购率不高。此前有媒体报道称，一位去过海伦司的消费者在内部数据上发现，自己的复购率已经超过了47%的消费者，通过这个数据反推，海伦司的复购率偏低。大多数年轻人用过即走，“次抛”是大多数人的通常选择。
根据Frost&Sullivan的研究报告显示，中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点，截至2020 年末，中国酒馆行业的CR5仅为2.2%，。而作为这个行业龙头的海伦司也仅占据 1.1%的市场份额。中国约有 3.5万家酒馆，其中 95%以上为独立酒馆。
此外，酒馆行业要赚钱，一般来说酒类的价格就必须定得很高，酒吧、酒馆，价格往往会翻个几番。但不同的是，海伦司成为了这个行业的“逆行者”，海伦司能够做到这点的底气除了低廉的房租外便是高毛利的自营产品。但正如上文所提到的，尽管在毛利率上海伦司的自有产品相比较第三方采购占据绝对优势，但自营产品却不如第三方受消费者欢迎。
海伦司是否真的有护城河？答案还拭目以待。