文/米九 陈一朵
在中国一线城市中，广州应该是在穿着打扮方面最不讲究的一个，然而，这并不代表广州人不懂这些东西。
最近从广州冒出的电商巨头希音就说明，广州在快时尚领域绝对是领头羊，具体可以查阅点击文章：《闻所未闻，广州突然冒出一个电商巨头！营收超千亿，估值超600亿美元，下载量超亚马逊》。
不仅是快时尚，其实广州在美妆产业，同样是中国第一城的存在。
想不到吧？素颜朝天、以“穿拖鞋”而著称的广州，居然能把美妆产业做到全国最牛！
这篇文章就给大家讲讲广州的美妆产业。
01
全国75%的国货美妆品牌在广州
据天猫发布的《2020新国货之城报告》，广州诞生了完美日记、卡姿兰等多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都在这里诞生，广州成为名副其实的“新国货美丽之城”。
另据阿里大数据显示，广州美妆以线上交易规模大、品牌创新能力强、聚集程度高等优势入选2020年全国十大产业带TOP 1。
同时，广州还是全国最大化妆品OEM生产基地，拥有大量化工原料、模具制造、包装设计等上下游配套链条，产业集群颇具规模，是全国化妆品产业链配套最齐全的地区之一。知名品牌代工厂“索柔”、“芭薇”均诞生于广州。
除此之外，据国家药品监督管理局数据显示，截至2020年12月4日，全国共有5399家化妆品生产许可获证企业，而广州市的化妆品企业数量就有1937家，占到全国的1/3。
其中，白云区与花都区产业优势最明显。
截至2020年7月，白云区共有1367家持证化妆品生产企业，超4000家化妆品上下游企业，是我国化妆品产业主要集聚地之一，每年有超百亿美妆个护产品从这里生产、分装、打包、远销国内外，代表品牌有丹姿、卡姿兰、韩后、温碧泉等。
截至2021年5月，花都区已拥有化妆品产业链企业（上下游供应链企业）300多家，商业销售企业12000多家。其中，规上化妆品企业57家，1000万元产值以上企业100多家，整个化妆品产业链年总产值达到300亿元以上，代表品牌有樊文花、思埠、安婕妤、寇斯汀等。
去年底，完美日记母公司逸仙电商在美股成功挂牌上市，总市值高达76亿美元，成纽约所中国美妆第一股，为广州美妆产业添上了浓墨重彩的一笔。
后起之秀还有溪木源，自2019年创立以来迅速完成了多轮融资，今年8月19日，更是获得超过3亿元人民币的C轮融资，投后估值近40亿人民币。
02
广州美妆产业的历史底蕴
广州美妆产业的强大，离不开时代的机遇与产业的积淀。
早在一百多年前，作为中国对外窗口之一的广州，就已经具有现代意义上的美容产业。
据历史记载，清光绪26年（1900年），香港先施化妆品有限公司就来广州开设分厂，广州化妆品产业由此开始。
上世纪50-70年代，广州化妆品行业继续保持快速发展，诞生了天光日用化工厂、前锋日用化妆品社、广州人民日用化工厂等化妆品公司，生产雪花膏、护肤液、洗发膏、发乳、发油等化妆品和日用品。
图源网络
改革开放后，作为毗邻港澳、对外贸易的前沿阵地，广州迅速抓住时代与政策红利，引进外资。90年代前后，广州吸引了宝洁、安利和小护士等落地投资设厂。
后来，韩国第一大化妆品制造厂科丝美诗、意大利莹特丽等外资化妆品制造商也相中了广州。
这些外资美妆企业，为广州带来了大量代工需求，广州由此诞生了众多原料加工、包装等上下游相关企业，包括知名化妆品生产商——广东芭薇生物科技股份有限公司，面膜产能全球第一的广东化妆品ODM企业诺斯贝尔等等。
有了强大的供应链支撑，广州美妆产业如鱼得水。
在此基础上，一些有想法的本土美妆行业人，开始了创业之旅。由此，广州诞生了卡姿兰、丸美、温碧泉、韩后等美妆品牌。
这些品牌都有过高光时刻，例如卡姿兰，2016年就占据了中国彩妆市场的份额的6.5％，仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅（数据来自欧睿咨询）；韩后也曾”霸屏“多个知名综艺节目，存在感非常强。
03
行业变革，广州冒出美妆第一股
2010年后，随着互联网的飞速发展，美妆行业的传统渠道和传播方式发生改变，美妆品牌迎来大洗牌。
在这次洗牌中，广州美妆行业也发生了翻天覆地的变化，部分曾红极一时的美妆品牌，因为不适应新的游戏规则而逐渐衰落；一些新锐美妆品牌则大放异彩。
其中，最成功的非完美日记莫属。在产品上，完美日记巧借外形包装设计，打造了很多国潮风与联名IP产品，吸引年轻客群。
完美日记采用DTC（Direct to Consumer）模式，完成从0到1的积累，打破了美妆行业传统的经销商模式，通过自营电商旗舰店、社群、小红书、抖音线下体验店等渠道，吸引了一种年轻群体粉丝。同时大搞联名IP，增加粉丝黏性，提升产品转化率。
04
广州美妆的短板:重营销轻研发
不过，广州的美妆产业也存在一些短板。
一是尽管相关企业众多，但发展参差不齐，外界对广州美妆产业的整体印象，多停留在生产力强、品牌较弱的层面，假货近年来、微商品牌频出，也伤害了广州的美妆产业形象。
二是研发上还需努力，特别是新锐美妆品牌，发展势头很不错，但细究会发现，普遍重营销、轻研发。
还是拿广州最牛的美妆企业完美日记举例，完美日记一度被宣传为中国版的“欧莱雅”，但二者的研发力差距颇大。
数据显示，欧莱雅在全球拥有20个研发中心，每年在研发上的投入高达9.85亿欧元，平均一年申请近500个专利。
完美日记母公司逸仙电商2020年财报则显示，其仅拥有33个专利，其中27个是外观；研发人员占比不到公司3%，全年研发费用率最高不超过1.27%。
而曾因代言综艺“乘风破浪的姐姐”而火的梵蜜琳，就是靠营销出圈，品质并没获得太高的口碑。
当然，这些问题普遍存在于国产美妆品牌身上。所以，广州的美妆产业要想走得更远，提升研发能力、打造品牌是关键。
05
美妆产业，广州PK上海
此外，在美妆产业方面，广州也经常拿来与上海比较。
作为中国时尚之都，上海吸引了众多美妆外资企业，雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋等巨头，都把总部设在上海。在上海南郊奉贤，还形成了长三角地区最大规模的健康美丽产业集群“东方美谷”。
广州美妆产业的发展，更多的是靠早期从外资美妆企业走出来的行业人才“另起炉灶”，因此民营的属性更强，也正因如此，广州能成为国货美妆第一城。
近年来，政府也越来越重视美妆产业的发展，尤其是白云区与花都区，分别出台了相应的扶持政策。
例如，白云区推出“白云美湾”，要将其打造成广东省化妆品产业高质量发展的试验田、示范区和新高地；花都区则正在打造“中国美都”，要继续把美妆产业做大做强。