每年到腾讯99公益日，想必你的朋友圈都会被各种公益组织的筹款信息刷屏。这个时间点的NGO正在为自己筹集这一年必要的物资、人员工资、运营成本。
公益筹款正在成为一门职业，专业筹款人在公益组织领域炙手可热，但由于我国的公益慈善事业起步较晚，大众对慈善捐赠还采取保留态度，这对这些公益组织来说筹款便成为了一个现实又关键的问题。为了回应筹款的困难，帮助公益筹款人建立完整的知识体系和方法论，回答公众该不该捐款的疑问，《慈善筹款原理与实践》就变得炙手可热。
对专业人士而言，这本书能回答：人们捐款的心理学原理是什么？应该怎样在社交媒体上筹款？如何提升捐款人忠诚度，让更多人参与月捐？如何得到政府的支持、企业的资助和公众的信任？对普通大众而言，也能找到想要的答案：我们凭什么、为什么要给公益组织捐款？公益组织应该怎样保障捐款人的隐私？善款会得到合理的利用吗？如何监督善款的使用？
《慈善筹款原理与实践》是国内慈善筹款领域图书。本书集经济学、心理学、社会学、慈善研究以及市场营销等学科的最佳专业实践和最新学术研究成果于一体，还结合了营销与公益等多重视角，提供了关键的理论和案例，教你评估一个公益组织是否值得更多的支持，以及如何让公益流行起来，让爱心善款从天而降。
谁在捐款
据我们所知，美国还没有全国性调研对向非营利机构捐钱的捐款人的特征进行追踪。一些机构偶尔会进行民意调查，而相比之下2001年独立部门的研究最为翔实。然而他们还需要重复验证他们的研究。在解读他们的调研结果时，我们需要注意的是现在的实际捐款金额会更高。当然，我们也没有理由假设依照他们收集的数据而发现的“规律”不会奏效。总体而言，捐款人确实有共性的特征。
通过解读捐款人家庭人口统计学特点数据，筹款人能够获得众多重要的洞察，例如：
●性别： 男性的平均捐款额高于女性，但男性捐款额占其家庭收入的比重并不会高于女性。
●年龄：年龄越大，平均捐款额越高，大约在50—64岁达到峰值。之后，随着人们到达退休年龄，平均捐款额开始减少。年龄越大，捐款额占家庭收入的比重越大。
●种族：白种人平均捐款额和捐款额占家庭收入比重高于其他人种。
●教育：教育水平越高，捐款越多。
●婚姻状况：已婚人士的平均捐款额高于其他婚姻状况类别人士；但是，鳏寡人士捐款额占其家庭收入比重最大。
●收入：平均捐款额随着家庭收入的提高而上升。然而，最低收入群体的捐款额占其家庭收入比重最大。
●就业状况：就业人群的平均捐款额更高，但失业人群的捐款占其家庭收入比重更大。
●房屋持有状况：与租房人群和其他人群相比，房产持有人的平均捐款额更多、捐款额在家庭收入中的占比要更高。
●公民身份：在美国出生的人群比在外国出生的人群（生活在美国）捐得更多。
●家庭中有无子女：正在抚养子女的家庭的平均捐款额更高，但没有抚养子女的家庭其捐款额占家庭收入比重更大。
人们生活所在地的地域差异也会导致捐款行为的不同。根据对美国国税局关于收入所得税数据的分析，《慈善纪事报》提供了一款简单易用的在线工具，名为“美国人如何捐款”。使用者可以查询不同州、县或以邮编查询各地人们的捐款行为，以了解该地区人们的相对慷慨程度，以及捐款规律可能的变化趋势。这一分析是基于美国公民的纳税申报单，这些申报单详细列出了他们的减税项目。
这些统计数据为我们提供了信息，但必须将其纳入具体情境中解读。无论捐款人的特征与上述这些特征是否匹配，都不代表他们一定就是某一机构的捐款人，因为这些仅仅是社会平均值。要知道，一家机构的捐款人群可能会与另外一家机构的捐款人群大相径庭。
动机
还有一种视角将捐款行为划分为两种： 一种是带有个人利益的捐款，另一种是不带有个人利益的捐款。我们下面分别对这两种情况进行分析。
利己VS利他
捐款行为的利己一面有多种表现形式，比如：
自尊：捐款为捐款人提供了一个因捐款而让自己感觉更好的机会，他们可能因此被激发捐款行为。
赎罪：有些捐款行为的动机是为过去做过之事而赎罪的强烈愿望——当然，最终目标也是让捐款人因捐款而让自己好受些。
认可：捐款人的捐款动机还可能在于，得到其所在机构、家庭、同伴或社区的认可。
获得服务：捐款人向非营利组织进行捐款还可能因为，他们相信在未来某个时候，该机构所从事的工作会给自己带来益处。比如，某些捐款人向医院捐款可能是因为他们认为如果捐款被接受，他们需要治疗时也许会优先获得服务。
报答：同样，捐款人也可能因过去接受过某些援助或服务，出于报答的目的而捐款。捐款人的生活在某种程度上受到过去捐助的影响，他们可能觉得有义务“回报”过去所得到的服务。有趣的是，报答的想法有更广泛的应用，因为我们从心理学文献中了解到，向捐款人提供有形的“礼物”也会引发这种报答的需求。很多直邮邮包里会夹带钢笔、空白地址贴或是其他小玩意，目的就是为了刺激捐款人做出回应。
纪念：捐款人常常因为纪念某位友人或是自己所爱之人而捐款。这种情况下，捐款是对个人生命的一种颂扬，又或是捐款人表达哀思、支援眷属或其他同仁的机会。这些捐款往往是非常私人的，可能对捐款人来说意义重大，因为它与其所爱之人离世息息相关。
税收：很多实证研究表明，捐款成本越低，捐款的意愿就越强。很多研究都调查了所得税税率和慈善捐款之间的关系。虽然这些研究结果各有侧重，但都发现当税率变化发生时，个人捐款会出现较大反应。捐款成本的百分比变化会给个人捐款百分比带来变化。这里引用韦斯布罗德的观点阐述，如果边际税率下调，捐款的减税作用也将相应降低，将导致捐款成本上升、人们捐款意愿降低。
因此，捐款可减税被认为是刺激慈善捐款的重要因素。尽管如此，也不能过度夸大税收的作用。不论人们怎么看待捐款，不论税收的边际税率如何，捐款人如果选择不捐而是把钱留在自己账上，总归会更富足一些。事实上，这一点在很多研究中都有体现。一些研究试图对一系列捐款动机进行排名，减税的影响通常排名靠后。
杰出的经济学家安德雷奥尼提供了一种描述捐款效用的更简洁的方式。他认为，所谓的无私赠予可以通过以下理论来解释：
1. 公共利益理论：假定人们支持非营利组织的原因是认识到整个社会都会从捐款中受益。他们是理性的，因为作为社会的一员，他们也会从捐款中受益。
2. 交换理论：假定捐款人捐款是由于他们从捐款中获取的有形回报，如成为会员以享受会员福利；或是因某种机制而获得认可，如牌匾或进入荣誉名册。
3. 温情效应：一些经济学家认为，捐款带来的效用可能是心理上的，因此是完全无形的。人们捐款是因为他们捐款后能获得自我满足，让自己感觉更好。
相比之下，一些持相反意见的论断倾向于认为，捐款本质上是个利他行为。捐款人认识到一种需要，即便在自己根本不会获得上述利益的情况下也决定捐款。经常被提到的两种场景就是匿名捐款或是主动捐赠遗产。在这两种情况下，个人的利益很难量化。然而，西蒙斯还是认为，这些行为虽然表面上看似无私，却总能最终追溯到个人利益。比如：
对生命价值的渴望，提升自我评价，对生活和自我感到更满意，减轻因为对受害人的遭遇感同身受时而感受到的痛苦，遵守宗教或社会规范。
正如西蒙斯所说，也许我们并不需要去探究捐款的潜在动机。无论从根本上看捐款是否受到微妙的自我回报心理机制的激发，伸出援手的行为都应当被尊重。
情感作为动机
研究人员检验了情感在激发捐款方面所起到的作用，这些情感包括：
1. 同情
筹款人对“同情”这一动机给予了相当程度的关注，因为它让人们在内心划定可以接受的范畴并遵从自己的信念。换句话说，对于筹款信息中描述的受益人所经历的苦痛，捐款人如果内心认为受益人不应受此苦痛，就会产生同情之心。同情的程度关系到捐款意向的强弱和捐款水平的高低。同情心越强，捐款行为越多，捐款金额也越高。
2. 恐惧/怜悯/负罪感
这三种情感都会对捐款行为和捐款金额产生正向影响。我们将这三种情感归为一类，因为尽管在筹款信息表达中使用这些情感很有效，但必须谨慎。在调动这些情感时既要足够饱满并能激发行动，又不能太过度以至于给捐款人造成个人情感上的伤害。在这一点上如果激发出额外的情感，结果会适得其反，为了应对这种痛苦，捐款人将会选择避免交流、不再接收筹款信息，而不是捐款。
3. 社会正义
米勒提出的社会正义动机理论认为，如果人们目睹了过分的苦难，他们对公正世界的信念就会受到威胁——因此他们会感受到悲伤或痛苦，并会为了恢复他们对公正世界的信念而采取行动。受这种动机影响的捐款人具有强烈的公平感，相信“人人得其应得”。因此，他们会更积极地响应为乳腺癌患者筹款的活动，而不是为肺癌患者筹款，因为无论对错，他们会觉得肺癌患者对自己的健康情况要负部分责任。
4.共情
一些学者将共情看作一种情感，认为它会刺激捐款行为。但我们更倾向于把共情看作是一种机制，人们通过它来体验我们先前描述的情感。共情可以被定义为一个人的情感唤起，是由另一个人的情感表达而引起的。戴维斯、赫尔、扬和沃伦提出，非营利机构应该让潜在捐款人去想象受益人的感受，而不是让捐款人去想象一下如果他们处在受益人的位置会有什么感受。这两者之间的差别很微妙，但是很重要。在前一种情况下，捐款人被迫从受益人的视角看待问题；另一种情况下，他们无须有此压力。同样，为了取得好的效果，对于共情体验的激发也必须有足够强的感染力以克服冷漠，但是也不能太过渲染而使捐款人感到痛苦。如果太过痛苦，捐款人会忽略向他们所传达的信息。筹款信息中刻画的形象一定要适度平衡。
举一个能引发共情的例子，如新加坡帕金森症学会曾制作一则广告，文案是这样写的：
身体开始不受控制地颤抖，四肢僵直得像板子，动作由于痛苦而缓慢不稳，说话含糊不清，不能保持平衡，连最简单的动作也犹如经受人间炼狱。这就是帕金森症。现在仍没有找到病因，也不知道下一个受害者会是谁。而且这种病无法治愈。唯一的希望就在于康复和治疗。
如果捐款人重视他人的福利并认为他们需要帮助，共情对捐款的影响就尤其强烈。另一种提高捐款人对受益人共情的可能性的方式是，使捐款人更容易理解受益人的处境。想要实现这一点，可以强调捐款人和受益人之间的共同点。
如果难以直接比较，可以采用间接的方式。比如，在筹款材料中，如果不能让捐款人把他们自己想象成正在非洲长大的孩子们，可以引导捐款人思考他们自己的子女和这一问题的关系：“您想要您的孩子生活在这样的环境里吗？”
另一种寻求共同点的方法是，设定一些更为“抽象”的论断，这样捐款人就很容易理解他们与这项事业的关系。比如，筹款倡议的重点不是放在晚期阿尔茨海默症病人的痛苦上，而是关注一个身患绝症的病人。这样，人们很容易与之产生共鸣，因为我们许多人都有过亲朋好友罹患绝症的经历。
布莱尔和维克隆德的研究也证明，讲述受益人曾如何帮助他人也能引发共情。即便捐款人和受益人没有什么其他共同点，但是捐款人可以理解受益人的体会，因为捐款人认为他们和受益人一样，都富有同情心。
价值观的作用
在我们结束捐款动机的讨论之前，很重要的一点是要认识到动机和个人价值观的关系。价值观是“一种持久的信念，相信某种行为模式或最终状态优于其他选择”。
比如，卡尔提出了具有塑造行为作用的九种价值观：自尊、自我实现、成就感、受尊敬、乐趣和快乐、兴奋、温暖的关系、归属感和安全。关于价值观还有其他的观点，但他的方法的优点是在大多数消费行为的背景下都能方便运用。
与筹款相关的是，捐款人的某些价值的偏好很可能通过他们的捐款行为表现出来，因此某些特定情况能刺激他们的捐款动机、增强他们的捐款意愿。例如，一个重视受人尊敬的捐款人更愿意在他人的关注下完成捐款，可能是在一场大型晚会或其他盛会上。公众的认可对他而言也至关重要，能够满足这一点的机构比起其他机构可能更符合此类捐款人的偏好。
个人的价值观并不是唯一一种能够影响个人捐款行为的价值观类型。组织的价值观也会产生影响。一些组织机构的价值观仅仅能吸引持有特定个人价值观的人。例如，那些看重个人成就（成就、安全感、自尊、受人尊重）的捐款人，更愿意把钱捐给那些令人兴奋、有创业精神、敢于冒险和有竞争力的非营利组织。
定义捐款行为
如果不先对“捐款行为”做出严格界定，我们就无法理解捐款行为背后复杂的心理机制。
1．谁：那些把钱捐出去的人。可以根据人口统计学特征或其他长期心理特质来对其分类。我们稍后会探讨这些特征和特质。
2．何地：行为发生的地点。捐款的地点可能是熙熙攘攘的曼哈顿大街，可能是商场，也可能是在家中私密环境下的网上捐款。
3．何时：行为发生的时间。捐款人可能在早上通勤路上通过短信进行捐款，也可能在商店结账时为慈善组织“救世军”捐上几美元。
4．如何做：捐款的方式，复杂程度有所不同。有的捐款非常简单，比如把5美元扔到街头艺人的帽子里；有的捐款则非常复杂，比如要雇用专业咨询师，在遗嘱中设计合适的慈善捐款方案。
5．捐多少：捐赠的金额和/或其价值，可以是钱、时间、土地或是股票。
6．捐给哪个人或是哪家机构：接收机构和/或捐款人想要支持的某个特定项目。
7．情境：与捐款相关但不包含在以上部分中的其他细节。比如，某捐款人不希望接到任何营销电话，每年最多愿意捐款一次。尊重这些要求对于获得这些捐款人的长期支持至关重要。
所有的个人捐款行动的总和，被称之为捐款行为。区分一次捐款行动和捐款行为非常重要。心理学中的许多原理是有普遍性的，它们可以应用在绝大部分的捐款情境中，也有些具体原理仅在解释特定类型的行为时适用。因此，筹款人在设计筹款战略之前，需要明确筹款活动想要推进哪些特定类别的行动并精确锁定其特点，才可能成功实现筹款目标。
我们之所以如此不厌其烦地解释如何描述一次捐款行动，是因为，筹款人有能力改变这一捐款过程中的每个元素。举个例子来解释我们的意思。一旦一个人捐了第一笔钱，那么此时的筹款目标就是：我们怎么激活他的第二次捐款行为？第二次后的目标就是如何激活第三次捐款，以此类推。然而，这并不一定意味着筹款人需要反复重复同样的行动。相反，筹款人有时需要改变筹款行动，以鼓励更多捐款行为。如果捐款人第一次捐的是现金，那么我们也许可以鼓励他们转向信用卡支付的定期捐款，或是鼓励他们捐赠更高数额。筹款人通过精确其想要推进的捐款行动的类别，可以设计出更有针对性的筹款活动，并对当前情况更加心中有数。
捐款行为是社会科学中研究最为广泛的议题之一，应用到市场营销、经济学、临床心理学、社会心理学、人类学和社会学等各学科的研究成果。筹款学一直缺乏对捐款人需求进行深入反思，也没有对捐款人的捐款行为进一步理解。筹款人如果过度重视技巧而不去思考其角色存在的真正原因，筹款人就成为这个行业的“二手车销售员”。筹款人必须要全面了解捐款人如何做出捐款决定、有什么动机，并在筹款活动中体现出来。