根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。
庞大的用户数量造就了一批短视频平台上的主播动辄拥有数以万计的粉丝，成为自带流量的网红主播，其中不少网红主播通过在其主播账号页面上发布各种短视频商业广告实现流量变现。
但是如果网红主播忽略了发布短视频商业广告过程中的法律风险，可能一不小心就会面临争议纠纷。
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01，发布短视频商业广告时同时构成广告经营者、广告发布者和广告代言人
根据《中华人民共和国广告法》第二条的相关规定，广告经营者指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。 因此，如果短视频商业广告的内容是由网红主播个人或其团队自行创作录制的，则网红主播将构成广告经营者。
根据《中华人民共和国广告法》第二条的相关规定，广告发布者指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 因此，网红主播通过其主播账号在短视频平台上发布短视频商业广告的行为将导致其构成广告发布者。
根据《中华人民共和国广告法》第二条的相关规定，广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。因此 ，通常情况下，如果网红主播在短视频商业广告中出现的镜头较少或者仅作为短视频商业广告中的剧情角色出镜，则不会构成广告代言人。反之，如果网红主播以其本人形象在短视频商业广告中与推荐的广告商品长时间共同出镜，则网红主播将构成广告代言人。
02，发布短视频商业广告存在违反短视频平台的用户使用协议的风险
短视频平台的用户使用协议构成了短视频平台与用户之间明确双方主要权利和义务的约束性文件。一些短视频平台会在其用户使用协议中明确要求用户同意并承诺不制作、复制、发布、传播、散布商业广告。
如果网红主播在前述短视频平台中发布了短视频商业广告，则其行为就构成对用户使用协议的违约。在此情况下，短视频平台可能会依据用户使用协议对网红主播的账号进行处理，例如：短视频平台可能会径直通过技术手段屏蔽相关短视频商业广告，限制网红主播使用其账号或直接封号。
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我们理解，鉴于目前各家短视频平台仍处于跑马圈地的发展阶段，虽然有些短视频平台在用户使用协议中约定了用户不得发布短视频商业广告，并且也引入了算法或人工审核机制，但是实际监管过程中可能存在“睁一只眼，闭一只眼”的情况。然而，该情况并不意味着相关短视频平台放弃了对用户发布短视频商业广告进行处理的权利，网红主播违反用户使用协议的约定发布短视频商业广告的行为将成为悬在其头上的达摩克利斯之剑。
03，发布短视频商业广告存在发布虚假广告的风险
如果网红主播对其推荐的广告商品或广告商品的相关标准缺乏针对性的了解，则网红主播发布的短视频商业广告可能一不小心就会构成虚假广告。
《广告法》第二十八条以列举的方式罗列了虚假广告的情形，包括：
（一） 商品或者服务不存在的；
（二） 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三） 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四） 虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五） 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
04，发布短视频商业广告存在对第三方的商誉侵权的风险
网红主播在发布短视频商业广告时可能会根据“金主”的要求或者自行将广告商品与市面上其他同类商品进行比较。此时，该条短视频商业广告可能构成比较广告。在此情况下，如果网红主播在进行商品比较时用词不当，非常容易造成对第三方的商誉侵权。
根据《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”
仍以上述提及的案件为例，该名网红主播在其发布的短视频商业广告中多次宣称其推销的广告商品不含添加剂，含有添加剂的该类商品不健康。在该条短视频商业广告结尾处突然画面出现了另一款第三方品牌的儿童零食的特写镜头，该名网红主播指出该第三方品牌的儿童零食含有某元素添加剂，随即其又在该短视频中说明“宝宝对该元素每天的摄入量也是有要求的”，虽然这句话看似中立，但是结合该条短视频商业广告的内容，足以使得观看该条短视频商业广告的用户对该其他品牌的儿童零食与“含有某元素添加剂对宝宝有害”产生强烈的关联，极易造成消费者对该其他品牌的儿童零食产生抵触情绪，基于该条短视频商业广告的观看数量已经上万，客观上对该其他品牌方的商誉产生了不正当的影响。
该名网红主播在该条短视频商业广告中贬低其他第三方商品的行为不仅可能会面临被市场监督管理部门依据《广告法》第五十九条处十万元以下的罚款的法律风险，更可能会面临被第三方追究其商誉侵权的民事责任。
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互联网广告的兴起已经引起了监管部门的关注。2020年末，国家相关政府部门相继发文对网络直播中的营销带货行为进行了规制，如《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号）、《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（广电发〔2020〕78号）。短视频商业广告作为目前除了直播模式外的另一热门互联网广告投放类型，亦将逐渐成为市场监督管理部门重点监管对象。
对此，建议网红主播在发布短视频商业广告前，应自行检查或寻求专业人士的协助，以确保其发布的短视频商业广告遵守了相关法律法规、规范或其他适用的约束性文件（例如：《广告法》、《网络短视频内容审核标准细则》和短视频平台用户使用协议等）；同时也应对广告商品的说明书或预包装上的相关产品信息、产品适用标准进行适度的了解，这样才能做到防范风险。
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