文|螳螂观察（TanglangFin）
作者|图霖
“日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客！”
这是徐炳忠在接受采访时反复提到的话，也是他经营海伦司始终坚持的初心。
8月31日，海伦司正式开始招股。在市场冷淡的背景之下，海伦司提出以最高258亿港元的市值募资约25-27亿港元，打了市场和投资者一个猝不及防。
成立12年，门店数超300家，全年营收逼近10亿元。这家被称作“夜间星巴克”的小酒馆，究竟蕴藏着怎样的“魔力”？
从创始人徐炳忠身上，我们或许能够找到答案。
免费不行，真心免费才行
在商业社会里，利益和真心是很难共存的。即便是那些热衷慈善的商人，在早期肯定也是“利益至上”的。
具体到做生意这件事情上，说白了，就是得赚钱，本来嘛，傻子才做亏本生意。
偏偏徐炳忠就是这样一个“傻子”。
在成为海伦司创始人之前，徐炳忠当过几年兵，退役之后又去当了三年保安。
保安这工作吧，虽然简单但也实在枯燥。于是，闲不下来的他就跑去找昔日的战友问建议。战友开玩笑让他去泰国开酒吧，没想到徐炳忠居然当真了。
这，便是徐炳忠略显“粗糙”的创业背景。
实际上，海伦司的第一家店并没有开在国内。徐炳忠跑去老挝开了个小酒馆，还顺带捞到了第一桶金。2009年，海伦司位于北京的第二家门店开业，这家小酒馆在国内的故事，这才拉开帷幕。
之所以说徐炳忠是“傻”，主要还是因为他做生意过于重视真心。
别人的青岛小瓶卖20块，海伦司的青岛大瓶才10块；别人搞万圣节活动都是打折，海伦司直接贴出铿锵有力的三个字——全免费；别人规模上去了都在涨价，海伦司却选择将规模效应的红利与顾客分享。
即便徐炳忠知道，5毛钱的涨幅就可能为公司多带来5000万的收益，他也坚决不涨价。
不止在价格层面，在产品层面，徐炳忠也坚持选用真酒。据他表示，海伦司的酒，都是从原厂或者一级代理商那里拿货，从源头上杜绝出现假酒的可能性。
尽管做的是流行的酒生意，但徐炳忠始终认为，做服务业的核心竞争力就是要保证真诚，不能算计顾客。
徐炳忠曾坦言，他最担心的事，就是公司规模大了以后，这种真诚的企业文化不能得到坚持。
事实证明，海伦司做到了。从2009年成立至今，海伦司守住了徐炳忠的初心。而且，事实证明，不欺骗消费者的良心企业，消费者也会用真心回馈你。
据招股书显示，2020年，海伦司单店日均营收已经达到了1万元左右，其中一线、二线及三线以下城市对应为8.5千、1.14万、1万元。同时，公司收入从2018年的1.15亿元增至2020年的8.18亿元，利润从1083.4万元增至7575.2万元。
搞懂年轻人的，不一定是年轻人
早期，海伦司靠着低价和轻松的氛围，在留学圈里刷了一波好感。如今，“可乐桶”的出圈，又让海伦司再度成为无数大学生直呼“上头”的必去地。
当其他消费赛道都在“头疼”怎样“讨好”年轻人时，海伦司却早已驾轻就熟了。
这不禁让人疑惑，徐炳忠身为一名70后，又没读完高中，究竟是怎么搞定年轻人的？
毕竟，仅从海伦司的装修风格来看，是很难得出创始人是70后这个结论的。
海伦司的装修风格，融入了美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素，还加入镂空雕花灯饰、撞色搭配方形装饰、精致木刻雕花等各异装饰，十分契合当代年轻人追求的活力和神秘。
而这套装修风格，实际上是徐炳忠通过学习和实地考察摸索出来的。
前文提及，徐炳忠创业的初衷，离不开战友的“助推”。但是，如何将这件事真正做好，徐炳忠其实是花了很多心思的。
打定主意开酒馆之后，徐炳忠就远赴海外考察学习西方酒吧的经营经验。在考察过程中，他结识了诸多外国友人。正是由于和这些人的近距离接触，让徐炳忠感受到了更地道的酒吧文化，并将它们体现在了海伦司的运营上。
这也是为什么，海伦司在北京的那家店，在开业初期就能够吸引诸多留学生的重要原因。
当然，装修风格更多只是提升了海伦司作为酒馆的差异化美感。让消费者们从踏进酒馆开始就感受到“舒适惬意”，才是徐炳忠的“终极追求”。
徐炳忠十分喜欢海伦司在成立第一家店时曾有的“亲密和谐、文明热情”的氛围。据他回忆，那会的顾客，甚至会主动帮助吧员打扫卫生、清洗餐具，并直呼在海伦司的感觉就是“COZY”！
如何把国外的这种欢乐氛围同步给国内的消费者呢？徐炳忠从多处细节上做了全方位把控。
海伦司的板凳是长条凳，而不是有扶手的座椅，凳子、桌子的宽度和高度，是经过认真研究后最终确立的数值，目的是让大家能够自在地交流。
灯也是定制的。尽管酒馆环境大多偏暗，但徐炳忠仍旧坚持“舒适优先”的原则，希望灯光既不太亮，也不太暗。为了实现这一诉求，他“偏执”到要商家按照自己的要求定制。
另外，为了保证酒馆内的消费者拥有更好的体验感，徐炳忠还会有诸多“坚持”：譬如把控音乐的播放时段/音量/类型、不邀请驻唱歌手、不通过在世界杯期间播放足球引流等等。
总而言之，只要是影响酒馆体验感的因素，都被徐炳忠牢牢掌控住了。
远低于其他酒吧的产品售价、独树一帜的装修风格、舒适惬意得宛如自己家的酒馆氛围，这些因素综合起来，相信再挑剔的年轻人，也很难对海伦司say no了。
“小酒馆第一股”，加速狂奔背后隐忧
在正式递交招股书之前，海伦司还尚未引起如今日这般的高关注度。主要原因就在于，徐炳忠不接受外部融资。资本不介入，关注度低也在情理之中。
徐炳忠在创业初期虽然有些“不急不躁”，选择考察好再动手，但到底是当过几年兵的，骨子的血性和野性仍在。当海伦司早期发展模式得到验证以后，徐炳忠果断按下了加速键，随后，海伦司进入了“疯狂扩张期”。
招股书数据显示，2018-2020年，海伦司在中国酒馆行业中连续三年保持市场第一，经营酒馆数量分别为162、252、351家，开店数分别为62、93、105家，全部是直营模式。
表面来看，这确实为海伦司迅速占领市场打下了基础。但加速扩张带来的人力、租金等成本的暴涨，也让海伦司的盈利能力受到了影响。
招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，截至今年一季度末，海伦司的负债率仍然高达86.04%。
而且，尽管海伦司的营收在不断增长，但净利润的表现其实并不稳定。2018年-2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。
或许也正是基于此，2020年底还“坚决不融资”的徐炳忠，最终还是不得不“松口”了。
2021年2月，海伦司接受了3280万美元的首次融资，该轮融资由黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。
随后，仅仅过去一个月，海伦司就向港交所递交了招股书，冲刺IPO。
海伦司“心急”IPO其实不难理解。毕竟，上市能够帮助海伦司缓解扩张带来的资金压力。
不过，在“螳螂观察”看来，由扩张带来的暂时性亏损或许还不是最严重的问题，如何在连锁小酒馆这条“易复制”的赛道上站稳脚跟，才是更值得海伦司重视的。
要知道，海伦司面临的对手并不少，既有“跨界玩家”，也有同赛道的“后起之秀”。
去年年末，中式快餐连锁品牌老乡鸡和呷哺呷哺旗下连锁火锅品牌，都开辟出了小酒馆业态，前者更是直接将营业时间延长到凌晨两点。
不过，相较这些更“主餐饮副酒馆”的跨界玩家，和海伦司一样直奔小酒馆而来的对手，可能更“难搞”。
就在海伦司通过港交所聆讯当日，连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。
猫员外和海伦司有着诸多相似之处，譬如提供的精酿啤酒、佐酒小吃均是自研自供，人均消费同样在100元以下等。数据显示，猫员外目前在深圳有超过50家门店，已全部实现盈利。
长远来看，徐炳忠选择的这条赛道，的确可持续性较强。
招股书中提到，海伦司现阶段顾客群体是18-28岁的年轻人，其中18-25岁是学生市场。只要有年轻人，酒馆生意就永远有市场。更何况还是一个以最低的价格、最舒适的氛围帮助年轻人实现“微醺 自由的地方。
只是，如何在尽快止住扩张带来的亏损、尽快提升酒馆差异性以避免同质化竞争，这些都是海伦司亟待解决的课题。
面临全新考验的徐炳忠，还能带领海伦司再度让市场眼前一亮吗？我们拭目以待。
参考资料：
1. 《永远不要算计顾客，海伦司“一不小心”出走来的商业逻辑》——华夏基石e洞察
2. 《对话海伦司徐炳忠：守本真心，得大自在》——黑蚁资本BA CAPITAL
3. 《『红人坊』创始人徐炳忠讲述你学不会的Helen's》——小赢话商业
4. 《“酒馆界拼多多”一瓶啤酒只卖十元，海伦司居然盈利了？》——全天候见闻
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