在结束2020年这个特殊“窗口期”的狂飙突进后，消费领域的国货品牌们正在迎来一场剧烈的分化。
在内循环和消费升级的大趋势下，许多国货品牌进入2021年仍然稳扎稳打，获得更多消费者的支持；然而另一方面，更多品牌却被证明自身难以摆脱对营销的重度依赖，无法巩固消费者心智，形成自身的护城河，“给KOL打工”。
有投资人曾说过，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”这句话成为了不少消费领域创业者的座右铭。但是显然，不是所有的国货品牌都能跃过龙门。
2021年8月26日，稳健医疗发布了半年财报，稳健医疗在口罩等医用耗材市场的领导地位已无需赘言，但财报数据进一步显示，其包括全棉时代和津梁生活在内的大健康消费业务，2021年仍然突飞猛进，同比增长20.64%，规模达到17.9亿元，在卫生巾、婴幼儿用品等细分市场占据了绝对优势地位，成为了稳健医疗不可或缺的增长引擎。包括东吴、信达、中信等券商均维持了稳健医疗增持的评价。
借此我们可以讨论一个问题，到底怎样的品牌，才能创造出改变人们生活的新消费呢？
一、渠道创新，与“均衡营销”
新消费之“新”，在很大程度上来自于在对传统营销手段和销售渠道的“破坏性创新”。
这一轮国货品牌崛起的契机，是2020年特殊的市场环境下，线上消费的飞跃性发展。直播带货从市场的新增长点一跃成为了市场规模近万亿的庞大产业和品牌运营的重要手段。
而到了2021年，这样的营销趋势变化非但没有停止，反而加快了脚步，包括短视频带货在内的内容营销，兼具消费与社交的品牌粉丝运营等私域流量池构建，成为了营销重点。大多数国外品牌对这样的消费生态变化应对不足，而能够乘上风口的国产品牌花西子、完美日记，元气森林等国货品牌成为了市场赢家，
同样的道理，全棉时代能够在短时间内快速增长，巩固自身国货在健康消费领域的代表性国货品牌地位，对营销方式的创新是其重要因素。其不仅是乘上了直播带货的风口，而且在2021年，全棉时代还与小红书、抖音电商社交类新零售平台进行了合作，拓宽了销售渠道，并且构建了私域流量池，通过官方平台、小程序、APP端完成转化。
实际上从财报可以看出，稳健医疗的健康消费业务在过去两年的增长，最大的动力来自于电子商务，2021年上半年稳健医疗线上渠道销售额达到11.02亿元，较2019年上半年增长达到53.93%。
但是反过来讲，许多国货品牌得益于渠道创新，但是也因为过于依赖新渠道而被限制，如因为流量红利到顶陷入增长瓶颈，或者因为流量价格上涨而使得营销费用飙升，有的新国货品牌2021年Q2营销费用达到销售总额的63%，作为对比，稳健医疗的销售费用，占比却远远小于这些“新消费品牌”。
全棉时代能够有效控制营销费用的原因，在于其创新营销方式之余，并没有放弃渠道的均衡发展，并且通过线上线下深度融合等举措，打通了线下门店与线上小程序之间的流量融合和销售互通，重塑了线下渠道的竞争力，同时也夯实了官网、小程序和 APP等自有平台渠道的增长基础，截止到目前，全棉时代用户数量已近3300万人,其中私域平台注册会员数量超1500万。
这样的努力，成了全棉时代在2021年继续增长的底气：财报显示，稳健医疗的健康消费品业务中，主要增量来自于商超和线下门店渠道，分别同比增长41.96%和75.61%，而自有渠道较2019年增长达到887.17%，几乎是从“只是存在”一跃成为稳健医疗重要销售渠道。
但是这样的成绩，并不只是来自于全棉时代的渠道建设。
二、成于趋势，归于品质
消费新趋势是新品牌崛起的基础，但是始终稳居潮头，才是能体现出头部品牌的实力。
时来天地同变色，全棉时代在2020年的爆发性发展，在很大程度上是乘上了健康生活的潮流。
8月26日，几乎在稳健医疗发布上半年财报的同时，普华永道发布了《2021年中期中国医疗健康服务行业并购活动回顾及展望》。报告指出，得益于医疗消费需求的释放、政策对医疗体系政策的引导，中国医疗大健康市场规模已达到13万亿元，市场复合增长率高达13%，而业内人士预计，到了2030年，大健康市场规模还将增长到30万亿元。
“选择比努力更重要”，全棉时代的乘风而起，是国货品牌借助新趋势崛起的缩影，但是无论是什么样的新趋势，本质都是消费升级在细分市场的体现。因此，如果没有产品质量的不断提升，那么受益于新趋势的品牌，也会被趋势所抛弃。
这样的问题在2021年已经有所体现，相当一部分知名度很高的国货品牌跌入了“复购率”陷阱，虽然能够通过内容营销种草的形式获得比较高的增长，但是大部分消费者却不会在购买第二次。“用心做营销，用脚做产品”之类的吐槽不断……消费者的复购意愿不强烈，通过私域流量池来降低营销成本自然也成了无本之木。
而与之相比，全棉时代自有平台在2021年老用户购买率同比增加24.9%，其既能站在“趋势”的最前列，吸引新的消费者，又能不断获得更多“回头客”的原因，在于不断锻炼自身“内功”，提高产品质量。
稳健医疗在开展健康消费品业务之前，首先是国内最早建立从棉花采购到研发、生产、到直接对外出口的医用耗材全产业链，在医用耗材市场具有技术领导地位的企业之一。截至2021年6月30日，公司已在境内取得发明专利41项、实用新型专利460项、外观设计专利264项；在境外取得发明专利56项、实用新型专利6项。
全棉时代和津梁生活作为稳健医疗的健康消费品业务品牌，承袭了的是稳健医疗的技术储备和生产控制，比如全棉时代的代表性产品“棉柔巾”是以全棉水刺无纺布为基础材料载体，而水刺无纺布是稳健医疗2005年自主研发的，在作为健康消费产品的同时，还应用于防护服、手术衣、隔离衣等感染防护产品。而在原料和具体生产上，稳健医疗执行的是严控供应商，关键大宗原材料统一战略采购，同时以自身的医疗级生产标准要生产健康消费产品。
因此，全棉时代的产品力在消费领域自然是“降维打击”。尤其是在注重质量和使用体验的健康消费领域，优势更为明显：财报数据可以看出，采用了稳健医疗自主研发材料“全棉水刺无纺布”的棉柔巾，销售额已经达到4亿元级别，而在注重使用体验和安全性的卫生巾市场，全棉时代上半年增长率达到54.84%。
全棉时代的技术和生产优势除了提高产品的质量和使用体验之外，同时还能够基于对产品的深刻理解，快速研发适用于不同需求的新品，拓展产品线，从而占领更多细分市场。目前为止，除了无纺布相关产品之外，婴幼儿产品和成人服饰也成为了全棉时代的新增长点，在2021年上半年，同比增长均达到了53%。
正如其818的促销主题“棉之力”一样，全棉时代正在通过技术，挖掘棉花产品的更多可能性。
三、新产品，创造新生活
作为在大健康领域具有代表性的国货品牌，全棉时代并非单纯追求爆品，而是期望以具有创新性的产品改变消费者的生活方式，塑造出更为稳固的消费心智。
诚然，在当前的消费领域，以价格优势和营销优势，以及部分设计优势，改良某种产品，在已经成熟的，却又想“尝鲜”的用户群体中“卖爆”，是许多国货品牌成功的不二法门。实际上，消费领域也确实有 “一爆解千愁”的说法，爆品能轻松解决大多数问题：关注度、现金流、代工厂商的抱怨……
但是，真正领先的消费企业，大部分时候都不是靠打“价格牌”脱颖而出，而是创造了新产品，用创新满足了消费者需求，如优衣库在八十年代定义了新的消费理念，欧莱雅过去一百年里塑造了现代化妆品的基本格局，强生是目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商，具有首创性的专利多到无法计数。
同样，全棉时代成功的核心也在于创新：为其打开局面的，是以全棉水刺无纺布技术为基础的棉柔巾，而支撑其进一步发展的，是“零添加柔软Q弹纱布”“纯棉凉感抗菌面料”“全棉单向导湿面料”等新材料的顺利研发，以及商业模式的不断创新。
在过去两年销售额从2365万暴涨至23354万元，已经成为稳健医疗重要收入来源的自有平台已经证明，符合消费者需求的模式创新，在市场仍然处于发育初期的前提下，能够获得爆发性的增长。
近年来，我国社会消费品零售总额始终保持高速增长，消费升级趋势明显，消费者对绿色、健康、环保产品的追求日益强烈，可以预见，在健康消费领域，中国消费者需求还会更加复杂和多样化，而稳健医疗正在以自身的传统优势品类和技术储备为根基，不断研发诸如玻尿酸面膜、基于硅凝胶技术开发的疤痕修复类产品等新品类产品投向市场，可以预见，稳健医疗还会在健康消费领域带来更多惊喜。
不是所有的创新都会成功，但是所有的创新都有意义。尽管现在全棉时代刚刚完成了在健康消费领域初期“品牌积累”，实现了品牌知名度与消费者数量的正循环转化，但是在中国健康消费产业快速发展，并且进一步成为全球健康消费市场重要组成部分的大趋势里，以全棉时代为代表的稳健医疗健康消费业务，会成为改变中国消费者生活的重要动力。
大潮退去，国产品牌的进击才刚刚开始。