作者|杏仁、猫饼松鼠
市场趋于饱和，行业竞争激烈，创业者还有机会吗？其实每个细分领域都存在大量的机会，并不是只有大企业才能做细分流量，创业公司并不怕把流量细分，创业者需要思考的是尽可能的选择一个足够小的细分市场，借助这个市场上的细分流量去逐渐扩展自己的影响力。
只有在庞大的流量入口中找到你的细分流量入口，才能在流量为王的时代赢得做大的可能。因为创业面对的所有问题，都是流量的问题，而增长解决企业所有问题！
移动互联网时代，不做唯一，就做第一。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但你知道世界第二高峰是什么吗？在同一个领域往往只有第一才能被大家记住。眼下各大平台的格局已经形成，接下来就是细分领域的流量火拼。
很多现在的大公司，它们的起步都是源于一个早期的细分市场，后又经过奋斗立足在了一个更大的市场，比如新东方，当年的起点也只是做托福、GRE考试的小市场辅导，到后面发展到整个英语应试教育市场，到最后的K12教育市场上都有新东方名师的影子。
所以说一开始尽可能地小，占据第一后，再逐渐把它做大。但如果没有占据主动权，这个不持久的先发红利，就会被还回去。所以小不可怕，可怕的是你没有控制权。当你占据第一的时候，你才要考虑怎么样去跳圈。（细分是为了求存，而跳圈是为了做强。）
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选择细分的标准就是：你能不能成为第一
妙可蓝多大家都听说过么，它选择的就是乳制品行业下的细分领域---奶酪市场。如上面文章所叙述的一样，做细分不是为了做小，而是为了将来更好地做大，妙可蓝多就是抓住了一个最关键的点，在细分领域做深耕，因为只有在细分领域取得第一后，才有持续扩展的可能，妙可蓝多为打造中国奶酪第一品牌可付出了不少努力。
➤聚焦奶酪核心业务
在我国，奶酪算不上是一个新兴的品类，小编记得在很多年前，我对奶酪品牌的第一印象就是“光明”、“蒙牛”、“伊利”等乳制品行业巨头，但是不可置疑的是，早年间奶酪市场在我国一直处于一个不温不火的状态，说白了就是这个品类相关的产品在我们生活的使用场景中不够高频。
此外中国奶酪消费量与外国差距较大，未来提升的空间非常大。在国内奶酪市场上，排行前五的品牌中只占了一个中国品牌，可见奶酪市场对优秀国产品牌的需求正旺。
近年来市面上像芝士片、芝士碎、奶酪棒和各种奶酪口味的食物开始流行，新一代的年轻消费者普遍开始接受、了解、甚至喜爱这类食物。奶酪品类的销售额也在逐年增长，数据显示近10年间，中国奶酪类产品每年都保持着高于20%的增长速度。
➤聚焦儿童市场
奶酪产品的快速爆发，事实上还有一方面是受益于儿童奶酪棒零食的增长需求。
妙可蓝多的前身是一家2001年创立的，叫广泽乳业的公司。2008年，广泽乳业开始涉足奶酪行业，2017年转型进军奶酪零售市场，2018年推出儿童奶酪，2019年正式改名为妙可蓝多，专注零售奶酪行业，目前蒙牛为其控股股东。我们可以看到妙可蓝多在一步步的聚焦奶酪这个细分市场。
数据显示2019年妙可蓝多的市场占有率仅为4.8%，而2020年市场占有率则上升到了19.8%，国产奶酪品牌排名第一，市场奶酪品牌排名第二，安佳、卡夫以及总统等欧洲传统三强则还没有妙可蓝多一家的份额多。
➤聚焦市场营销
在市场营销上，不得不说妙可蓝多在用户心智的占领这一块做得非常好。看看其主打的奶酪单品的宣传卖点：“打造更加适合中国宝宝口味的奶酪”，任何一位家长都很难拒绝定位这么“准确”的产品。
无论在电梯里还是超市中，妙可蓝多借助分众传媒进行病毒式广告轰炸，由童谣《两只老虎》改编的营销歌曲“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”，魔性传播，当今大火的蜜雪冰城不就是靠着一首洗脑神曲常驻各大热搜且无人能拒绝吗？
跨界营销，妙可蓝多与热门动画IP跨界合作，在儿童奶酪棒上面印制“汪汪队”动画形象，这样一来在同行竞品当中，妙可蓝多的儿童奶酪棒品牌辨识度自然水涨船高，当年就实现了销售破亿的好业绩。
图源来源于：妙可蓝多官网
但妙可蓝多为了让品牌扎根奶酪这一细分市场，通过大量的品牌营销推广去抢占用户心智，这就导致了营销费用的急速增加。
数据显示，2020年，妙可蓝多全年的销售费用为7.1亿元，其中广告营销花费5.6亿元，占到整体销售费用的78.9%，但是有一点非常值得注意，就是与高昂的广告营销费用相比，妙可蓝多2020年的产品研发费用仅为3886万元。
要知道，零售奶酪棒的产品本身壁垒不高，包装、口味等等都很容易被替代，随时会有陷入价格战的可能，对于产品单一的妙可蓝多来说，未来挑战会非常大。
妙可蓝多布局国内奶酪市场是非常垂直的，但还不够深入，单纯只靠洗脑式营销占领用户心智，长久而言肯定是不行的，想要更好地培育奶酪这个细分市场，打造品牌的影响力，还是要在产品特色创新、差异化、核心竞争门槛上多下些真功夫，以此巩固消费者的品牌认知，细分到极致才能有甩开竞争对手的可能，而这并非一蹴而就。
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如何在垂直领域拔尖呢？
①在已知的领域找到一个全新的概念，跟市场上已有的概念做区隔。你看到的那些成功的公司大都是概念的创新，而不是产品的创新，比如元气森林“健康”气泡水的概念。
②给客户提供差异化的服务，比如海底捞。海底捞真的有多好吃吗？现在市面上川味火锅这么多，味道说实话大同小异。又比如胖东来，它完全是就是靠差异化服务做起来的！所以说服务是非常重要的，能不能超越竞争者，就看你的服务能不能为客户提供差异化的价值。
③就是要重度垂直，行业细分，只有细分到极致，竞争者才无法完全跟进模仿，这里说的重并不是指重资产，而是重运营。
现在想想我们要去做细分市场的出发点是什么？是我们需要更加清晰地理解消费者的需求和动机，而不只是停留在消费者已经向我们展现出来的行为而已。细分市场是需要去被发现和挖掘的，但更需要创业者的打造和培育。
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