奥运会即将闭幕，这场本该是全民狂欢的体育盛宴，却因为疫情蒙上了阴影。750场比赛中，97%的比赛将空场举办，将只有3%的已购票普通观众能到现场观赛，门票收入将从预计的900亿日元（约合人民币53亿元）降至数十亿日元，这意味着奥组委几乎被砍断了一只胳膊，日本政府通过奥运会提振旅游业的愿望也落空了。

因此，赞助商也就成为了东京奥组委的“救命稻草”。

但是，在东京奥运会开幕之前，佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的十多家公司纷纷退出奥运会赞助。此后，丰田汽车突然也表示将不会在日本国内投放奥运相关广告，相关广告活动已被撤销。

如此众多的赞助商临时“撂挑子”，让希望通过赞助商能挽回经济损东京奥组委也蒙了圈。

有分析人士悲观地认为，东京奥运会的经济损失或在100亿美元以上。

赞助商提升的“全球好商机”

在1984 年以前，奥运会更多被举办国视为形象工程，此前的22届奥运会均未实现盈利，1980年莫斯科奥运会更是耗资约90亿美元。

但是，从1984年洛杉矶奥运会开始，这一局面被改变了，改变的原因就是创造性地提出“以奥运养奥运”的思路，通过提升赞助门槛，例如采取招标制，按5选1的比例确定赞助商、付费转播等新方式使该届奥运会不仅没有亏损，而且盈利2.27亿美元，并对之后的奥运会财政管理产生了积极的影响。

既然赞助商越来越重要，那么国际奥委会又怎能忽视这股新兴的经济力量呢？

自1985年起，国际奥委会将赞助商分为三大类，将每类授予相应范围的经营权。其中，第一类是TOP赞助商，赞助底价为400万美元，参与合作包括可口可乐等全球35家企业；第二类是官方赞助商。每届奥组委可以在本国征集官方赞助商，收入同样需在国际奥委会与当地奥组委之间进行分配；第三类是官方供应商。奥组委可以征集官方供应商，允许其产品使用奥林匹克标识，主要用于通讯设备、装饰品、衣帽服饰领域，商家需将其产品营业额的10-15%上交奥组委。

理论上说，奥运会与赞助商的关系是互惠共赢的，例如可口可乐自1928年用1000箱赞助了美国代表队参加阿姆斯特丹奥运会起，93年间可口可乐从未间断对奥运会的支持，足以称得上“忠实的伙伴”。可口可乐也借着奥运会的影响力，在全世界开疆拓土，奥运会对品牌帮助肉眼可见。

洛杉矶奥运会对赞助商的选拔提升了整个行业的门槛，只有行业优秀的企业才有机会进入。可口可乐、宝洁、陶氏化学、Visa、通用、英特尔、爱彼迎；日本的普利司通、松下、丰田；法国的源讯；瑞士的奥米茄；韩国的三星；中国的阿里巴巴，全球各个产业的优秀代表，纷纷加入奥运会赞助商的行列，让奥运会从“赔本赚吆喝”变成了一次“全球好商机”。

惨淡的一次经济“较量”

虽说奥运会是一门好生意，但是东京奥组委或许不这么想。

根据国际奥委会2020年发布的公开数据，本次东京奥运会的赞助商分四个级别，其中顶级合作伙伴14家，他们直接与国际奥委会签署赞助合同，另外还有68家各级赞助商。东京奥组委通过国内赞助商就拿到了33亿美元（约合人民币213亿元）的资金。几乎是历届奥运会的3倍。

但是，赛前爆出，部分的日本当地赞助商退出了赞助，包括丰田汽车表示将不会在日本国内投放奥运相关广告。

作为最高等级赞助商，丰田汽车为本届奥运会提供纯电动汽车等。但丰田汽车的高管表示，这“正在变成各种情况并未得到理解的奥运会”，并担忧自身形象受损。

在以无观众形式开幕的东京奥运会上，赞助企业不见踪影。日本国内有18家企业是奥运会最高等级赞助商或次一级的金牌合作伙伴，其经营者几乎全部缺席。

同时，由于公开观赛活动也相继取消，普通人直接接触奥运会的机会锐减。作为赞助商的企业力争在奥运会赛场上向消费者宣传自身的愿望落空。据说，在东京体育场周边由奥组委设置的活动区，美国宝洁公司旗下品牌SK-Ⅱ和瑞士手表企业欧米茄等曾计划推出展位。但东京奥组委表示要限制人员流动，于7月15日叫停开设展区。

据央视财经报道，日本第一生命经济研究所首席经济学家永滨利广认为，东京奥运会到目前为止已经对经济起到了一定助推作用 ，但已经不太可能继续制造大规模经济效应了。

原本“奥运搭台，经济唱戏”的东京奥运会应该是全球顶级赞助商的一次争芳斗艳，但目前却沦落为一次惨淡的经济较量，令人唏嘘。

未来的新经济赞助商

一定程度上说，奥运不仅仅是全人类最大的体育盛会，还是时代发展、行业兴衰的晴雨表。

现代奥运会已经126岁“高龄”，老品牌如何焕发新活力，是国际奥委会主席巴赫需要思考的问题。滑板、冲浪、竞技攀岩等项目的加入也正印证奥运会年轻化的理念。同时，奥组委也在积极拥抱年轻聚集的新经济公司。

2019年，爱彼迎（Airbnb）出手阔绰，拿出5亿美元签订东京奥运会赞助协议，这家成立不足13年的年轻公司，与奥运会成功联姻，让外界大为震惊。

虽然本次东京奥运会因为疫情影响使得外国游客来日本观赛的概率大幅降低，但是爱彼迎（Airbnb）因奥林匹克全球合作伙伴（TOP）的身份，与东京奥运会赞助商不同。爱彼迎与国际奥委会并非“一锤子买卖”，而是一个长期的合作关系。

东京奥运会因疫情影响较大，但此后还有2022年北京奥运会，2024年巴黎奥运会等。而未来几年的奥运举办城市，恰好关乎爱彼迎最重视的亚洲、欧洲市场。

同样，猿辅导也宣布加入北京冬奥会赞助商名单，这也是奥运会第一次在线教育类别的赞助企业。

在此之前，马云在2017年达沃斯论坛上与国际奥委会主席签订了协议，约定在未来12年，阿里巴巴将成为奥运会TOP赞助商之一，总赞助费高达6亿美元。代表着新的通信和技术，正在影响当前的体育产业格局。

纵观奥运会赞助商的变迁，从最开始的制造业、零售业企业各占半边天，到如今传统产业和新经济产业的齐头并进。

东京奥运会终将成为历史，它或许是奥运赞助商类型的一次历史分割，Airbnb、阿里巴巴、猿辅导等代表的新兴产业经济将成为奥运会未来主要的赞助力量。

（作者：韩迅,林典驰 编辑：王博,柳润瑛）