屏蔽不掉的植发广告，到底多赚钱？
作者 I 贝贝
来源 I 网易数读（ID：datablog163）
最近娱乐圈的瓜实在太多了。
恨不得24小时守在微博吃瓜一线的网友，最痛恨的就是明明自己点了“不感兴趣”，却依然会出现的植发广告。
事实上，不仅是微博，地铁中、电梯里、各大社交平台上，植发广告随处可见。它们仿佛都在不停地问：你的头发还好吗？
而随着越来越多的年轻人为脱发感到焦虑，相关产业也变得越来越吃香。
近期，毛发医疗服务商雍禾医疗（以下简称雍禾）向港交所递交上市申请，它的招股书就向我们展现了，头发的生意经。
01
植发，到底有多挣钱
小米的雷军在一次直播中曾提到，自己因为头发太浓密，被人怀疑是个假程序员。接着他还提醒大家要保护好头发，“因为植根头发很贵很贵，每个人头顶上都是一栋别墅。”
做程序员就会脱发固然是偏见，但植发很贵倒是真的。
雍禾的招股书显示，这家植发行业的龙头公司年收入从2018年的9.34亿元增长到2020年的16.38亿元，其毛利率近三年也维持在75%上下。要知道爱尔眼科的主营业务屈光手术在2020年的毛利率是58.12%[1]。
而雍禾的收入大头就是植发。
引发脱发的原因有很多，比如因衰老导致的脱发，再比如病理性的脱发，甚至压力大、节食都有可能导致脱发。
而最让年轻人困扰的，是病理性脱发中的脂溢性脱发。其发病原理就是雄激素在还原酶的作用下会转变成双氢睾酮（DHT），而毛囊不断受DHT的刺激就会萎缩，甚至消失[2]。
因此，脂溢性脱发在医学上又被称为雄激素性秃发（AGA）。不过这个名字很容易让人产生“女性不会患这种病”的错觉，实际上，它同样也会出现在女性身上，只是概率比较低。
雄激素性秃发有很强的遗传倾向性，但得了也不用太惊慌，这种病是有治疗手段的。根据中华医学会皮肤性病学分会毛发学组在2014年发布的《中国雄激素性秃发诊疗指南》，一般轻中度的脂溢性脱发通过药物抑制DHT即可，较为严重的才会推荐植发疗法[2]。
雍禾也有使用药物治疗脱发的医疗养固服务。仅2020年，就有59122人购买了该项服务，而接受植发的顾客少一些，为50694人。但植发的生意依旧好过药物治疗，因为后者的收费实在太高了。
招股书披露的数据显示，在2020年，雍禾医疗养固服务的单次收费平均值是3606元，可一次植发的收费平均可达27868元。
为什么植发这么贵？
先来看看植发的原理。所谓毛发移植，就是将先天性对雄激素不敏感部位的毛囊（一般在枕部）移植到秃发部位，简言之就是“拆东墙补西墙”[2]。
而业内通行的收费标准是：植发价格=毛囊的单位价格 × 要移植的毛囊单位数量。
目前，中国主要植发医疗机构的单个毛囊单位种植价格集中在8元-25元之间，具体价格受植发技术、医师队伍等因素的影响。例如在北京某植发机构，选择微针技术种植发际线收费为500单位4288元，同样毛囊数量下，选择NO CUT不剃发种植发际线收费是10888元[3]。
那植发要多少个毛囊单位数量？
一般来说，植发际线要动用几百至上千个毛囊单位。但如果脱发较为严重，可能就要两三千甚至更多的毛囊单位。
浙江大学医学院的余丽娟曾统计了2015年2月到2019年10月间，在浙江大学医学院附属第二医院皮肤科脱发专科门诊首次就诊的雄激素性秃发患者的脱发程度。
根据她的统计，超过40%的来看病患者都是III级脱发，属于中度脱发[4]。这些患者如果要植发，那么至少需要移植1000个以上的毛囊单位。如果又是选择每个毛囊单位收费20元的方案，那么一次植发至少要2万元。
02
脱发，困扰几亿中国人
脂溢性脱发害了多少人？
北京大学人民医院皮肤科主任张建中教授负责的流行病学调查结果显示，中国有21.3%的男性患有雄激素性秃发，女性的患病率较低，为6.0%。整体而言，中国人的雄激素性秃发患病率是12.8%[5]。
这意味着，在中国，仅因雄激素而脱发的群体就有1.8亿人。
而雄激素性秃发常从青春期和青春期后出现[3]。
在余丽娟调查的医院，该病患者的发病年龄集中在20-29岁。主要原因就是该年龄段的人“肾上腺功能活跃，雄激素分泌水平较高”；而社会和家庭的压力增大，也可能导致内分泌功能和免疫功能失调，提高发病的可能[4]。
根据HCR慧辰在2018年11月发布的调查结果，正在为脱发感到苦恼的人群主要集中在26-30岁。
不过，脱发的烦恼并非只有90后有。
实际上，根据张建中等人的调查，雄激素性秃发的患病率随着年龄的增长而增加[5]，70后、80后的脱发比例并不比90后低。只是，对于还要找工作或找对象的年轻人来说，这个阶段要是秃顶了，实在难以接受。
香港大公报的调查就显示，超过九成的香港男士认为，拥有浓密头发较易结织或吸引异性；而接近九成的受访者认为，拥有浓密头发会让自己在工作上比其它同事表现得更有自信[6]。
的确，脱发对人最大的打击就是自信心。余丽娟调查的2250例雄激素性秃发患者中，多达40%的人因为脱发而感到缺乏自信，而完全不受影响的比例只有11.42%。
也难怪在丁香园和《健康报》共同发布的《2019国民健康洞察报告》中，90后是唯一一个将脱发排在“最担心健康问题TOP5”的群体[7]。
03
脱发让人焦虑，广告火上浇油
既然这么多人有脱发的烦恼，那是不是意味着植发行业的前景广阔？
至少在招股书中，雍禾是想这么描绘：“国家卫生健康委员会的调查显示，于2020年，中国脱发人口超250百万人”，而当年全国“植发手术仅约51.6万例，渗透率为0.21%，表明市场需求未得到满足”[8]。
实际上，真正会为了脱发而去治疗的人其实比例并不高，更不要说昂贵的植发了。
张建中等人的流行病学调查数据显示，中国雄激素性秃患病率最高的群体是无业或退休者，比例高达42.2%；其次是务工人员，为12.1%；第三高的是农民，为10.5%；而被认为用脑更多的职业科研人员或学生，比例其实并不高，分别为5.9%和3.7%[5]。
但去医院做治疗的，却几乎都是后者。
根据余丽娟的调查，去治疗脱发的，多是高级知识分子、职员和大学生，而农民的占比只有0.7%。
这一方面是因为很多人并不想为了脱发而花钱，另一方面也是因为很多人没有意识到脱发可能是一种疾病。
为了吸引更多的目标客户来看头发，植发机构们在打广告上下足了功夫。
以雍禾为例，虽然它的毛利率高达75%，却最后的净利率却不到10%。少掉的钱，几乎都花在了广告上。仅2020年，雍禾的销售及营销开支就达到了7.8亿元。
为了提升广告效果，雍禾不止一次违反广告法，甚至还变造过医疗广告审查批准文件，被国家市场监管总局列入虚假违法广告的典型[9]。
不过，雍禾最主要的营销战术，还是投放密集的广告。于是，在各大社交平台上，每个人都逃不过植发广告的狂轰滥炸。
▲社交媒体上的植发广告
令很多人困惑的是，自己的头发不少，也不想看到这些掀头发的广告，可点了一次又一次不感兴趣，下次依旧会刷到。
甚至还有人开玩笑地说：“建议毛发医生徐鲁和雍禾植发刘洋可以正面battle一下，谁输了谁就永远退出我的微博首页。”
不过，毛发医生徐鲁和雍禾植发刘洋可能永远打不起来，因为他们都是雍禾打造出来的IP。
先通过建立医生的IP去科普头发知识，获得关注后再用多个医治成功的案例来推销手术植发的方法，是很多连锁植发机构会用的拉新手段。
雍禾在社交平台的投入有多大？根据招股书，2020年，雍禾的前五大供应商中，有3个都是透过线上社区或平台进行推广服务。
虽然招股书中没有写明前五大供应商是哪些公司，但雍禾自己也主动提到“我们与百度合作，展开以搜索引擎为基础的推广。我们亦与微博等大型社交网站及线上社区合作”[8]。
业内人士也透露，植发机构们最看重的就是微博和百度，前者是为了教育用户和打响品牌，旨在逐步打消消费者的顾虑；而后者则是定向推荐植发服务[10]。
不过，如此烧钱的营销效果能维持多久，还有待时间验证。毕竟，养发、生发、植发生意的起飞，基本上靠的都是年轻人的脱发焦虑。
但无论是学业，还是职业，多数令人头秃的事情，恐怕比头秃本身更需要优先解决。
参考资料：
1. 爱尔眼科. (2021). 爱尔眼科医院集团股份有限公司2020年年度报告.
2. 张建中. (2014). 中国雄激素性秃发诊疗指南. 临床皮肤科杂志, 43(3), 182-186.
3. 人均2.8万！看到植发价格单，头更“凉”了-中国新闻网. (2021). Retrieved 20 July 2021, from http://www.chinanews.com/cj/2021/06-24/9506336.shtml.
4. 余丽娟. (2020). 雄激素性秃发的临床特征分析. 浙江大学.
5. Wang, T. L., Zhou, C., Shen, Y. W., Wang, X. Y., Ding, X. L., Tian, S., ... & Zhang, J. Z. (2010). Prevalence of androgenetic alopecia in China: a community‐based study in six cities. British Journal of Dermatology, 162(4), 843-847.
6. 调查显示：香港男士脱发问题严重 打击自信心-中国新闻网. (2005). Retrieved 20 July 2021, from http://news.sina.com.cn/o/2005-04-13/11065638309s.shtml.
7. 丁香园., 《健康报》. (2019). 2019 国民健康洞察报告.
8. 雍和医疗集团有限公司. (2021). 雍禾医疗集团有限公司招股书.
9. 2018年第四批典型虚假违法广告案件公布-国家市场监督管理总局. (2019). Retrieved 20 July 2021, from http://www.gov.cn/fuwu/2019-01/11/content_5356911.htm.
10. 雍和植发IPO背后：广告费用上亿，行业乱象频现-资本侦探. (2021). Retrieved 20 July 2021, from https://mp.weixin.qq.com/s/PZGMQl6Dlk6UVXf7AMfnWg.
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