以下文章来源于黑蚁资本BA CAPITAL ，作者BA CAPITAL
来源 | 黑蚁资本
(ID:BA-CAPITAL)
新兴本土消费品牌迅速发展壮大的背后，年轻一代消费者是最重要的推动力量。他们的喜好和消费观念与10年、20年前的人们相比，产生了非常大的变化。了解当代年轻人的生活态度和人生理念，对新消费创业以及投资都具有重要意义。
在刚刚结束的“从心出发——中国品牌创新创业格局暨黑蚁资本2021创业者与投资人大会”上，来自学界、新消费行业和互联网平台的高层共同探讨新消费企业的商业趋势、创业机会及社会价值创新等话题。大会上，黑蚁资本管理合伙人何愚与新世相创始人张伟就消费者的变化、场景和创业机会展开了对话。
以下为对话实录：
01
更从容的消费者：
情感价值是消费价值的重要组成部分
张伟：新世相一直在年轻人里用内容来做传播，谈论精神价值。我先说我的感受，刚才看了这个片子，跟我们之前的一些感受是非常相似的——这个片子一直在讲场景或者精神属性，比如说，我怎么样跟世界对话，我怎么样变成更好的自己。消费品牌更希望讲的是跟用户做什么样的情感沟通和情感连接。
何愚：精神价值和情感确实是我们非常喜欢消费的重要原因。当我们社会发展到今天，消费不仅仅是在满足大家的功能需求，消费价值中很大的一部分是这些消费品牌、消费平台或者渠道，通过产品和服务去照顾用户。“照顾”这个词不只是让消费者吃得好、穿得好，同时也是让用户的生活变得更好，让用户的心理和精神状态达到他们想要的，让他们能够更多的体验世界。我们从价值上来讲，情感价值已经变成消费价值中非常重要的一部分了。
张伟：今天是在一个大家都很关注商业或者关注模式的场合，我们聊到“内观用户”本质上还是在考虑商业价值的时候倒推出来的结论，可以这么说吗？
何愚：不管是做产品还是做服务，最终使用者都是用户。过去、现在、未来，我们所有的导向是怎么为用户创造更多的价值。不管他是一个什么样的用户——年轻人、中年人，还是老年人。总之，为用户去不断地创造价值，去挖掘价值点在哪里，这是消费长期存在的驱动力。我们看到的变化是，创业者越来越靠近用户，跟用户走得越来越近，用户的需求也被挖掘得越来越深，我觉得这是消费发展最重要的一个趋势。
张伟：我们在这么多年里跟用户有很多交流，我逐渐意识到我们所说的精神价值或者内容跟具体的物质生活变得密不可分了。从物质生活任何一点改善本身就会带来巨大的精神价值的年代，到物质的极大丰富阶段，再到今天精神内涵开始变得越来越重要，功能性的改变和升级已经很难带来强烈的精神满足的时代。这个时候出现了一波新消费的浪潮，黑蚁应该也是在这个背景下开始关注或者进入消费行业的。
何愚：是的，我是80初的人。我们接触过非常多的消费者——不同年龄段，大江南北；一线城市、二线城市、三四五六线城市。一个时代有一个时代的消费者，跟他的生长环境和教育背景有很大的关系。
相对来说，80后这代人追求的是一种一致性，整个社会的统一性会更强一些。但是到了90后，他们的认知面是比较宽的，教育程度也是非常好的。还有更重要的一个点，我觉得他们家庭收入条件也是更好一些，他们的生活状态从一开始就会从容一些。人在一种比较从容的生活状态里面，他们对这个世界的看法，对产品的看法以及对生活的要求，对整个世界的体验和诉求也会更高。他们会更想去挖掘自己内心的东西，更多地去认知自己。
张伟：更看重体验层面的东西，而不是生存层面的东西。
何愚：对，因为体验层面是涉及到一个人追求的高度，他希望打开的世界是什么样子的，这些是更多靠近精神层面。
张伟：刚才你说到了人活得更从容，在我的感受里面也是。我自己感觉有一个非常核心的第一个感受，你说从容，我觉得是这代人的安全感变得非常足，安全感带来了很多变化，一个变化是不太能像过去一样可以用一套非常标准科学的方法做出数据统计之后给出三个词来定义一个人群，我们感到这些模型或者标准在失效，我也很好奇，现在黑蚁去做人群分析是有你们新的一些更动态的标准和分析方法？
何愚：大的框架还是在的，但是中间的差异性会变得比过去多很多。从大框架来讲，收入是非常重要的标准，收入对一个人对消费的需求，以及整个生活状态是影响非常大的。教育认知也是。这里的教育不只是学历，而是一个人不断变化的认知能力，包含好奇心和兴趣爱好。
但从投资的角度来讲，我们需要去看到一些更微观的细节，所有的商业机会并不是从这么宏观的东西去产生的。很多人说，从收入提高了就看见了商业机会，我觉得不是这样的，而是我们在这之下看到更多细节性的东西，又从细节里面找到一些趋势性的东西或者共性的东西。
人其实非常复杂，同一个人在不同的时间和空间里是完全不同的消费者，所以认知消费者这个事情比过去更难了，而不是变得更容易。举个例子，以咖啡来讲，一个咖啡的消费者在不同的时间、空间里对咖啡的要求是完全不一样的，但是他就是同一个人。有些时候他对咖啡的要求就是快；有些时候他对咖啡的要求是方便；有些时候他对咖啡的要求是便宜；有些时候他对咖啡的要求是空间、美、社交。如果是一个深度咖啡用户的话，他是不同咖啡品牌的消费者，这是完全有可能的。
刚才片子里面有一个形象叫做“低物欲的宅”，豆瓣上面也有极简生活的小组，里面非常热闹。我们看到很多年轻人每天在讨论怎么让我家里的东西更少一点，是一个很有意思的话题。我相信极简随着时间的发展，它有可能也会变成一个比较大的人群趋势，因为我们看到在国外有这样的经验。但是极简的人不是代表他所有的事情都变得极简，一个消费者的家里特别简单，但是他有可能给自己买了一辆特别酷的摩托车，花了很多钱。这两个例子是能很好说明人是很复杂的、多面的。
张伟：这个也算是这一代年轻消费者的共性，他们因为能够更自由的来表达自己，不会按照外界理解的形态定义。最近奥运冠军都是年轻的奥运冠军，给我的感受是相似的，因为过去一个感觉，你经历了很多年的训练，终于拿到冠军，万众瞩目的一个人应该是努力的、朴素的、艰苦的、传统的、严谨的等等，现在杨倩，她自己比心的动作，过去不会做的，但是她现在敢于用新的方法表达自己。有一个是跳水的女孩，她喜欢的是一个非常二次元的手办，你会发现确实，一个人在不同的场景里面的形象变得更加多元了。
何愚：展开一点，我们讲品牌时代，什么是品牌？不仅是建立在产品和服务上，优秀的品牌是有价值观。世界观、人生观、价值观是有清晰边界的，是有差异化的。今天我们的消费者有更强的认知能力、更独立的自我意识、更强的自信心，会出现更多元的对世界的理解。比如极简主义也是一种生活价值观，二次元、国风，他们都是代表着一种心理状态。在这样的基础上，品牌创业者才有机会找到相对应的人群，有这样的人群之后，我们才真正有机会去形成一些有精神价值的品牌。
张伟：这个机会我觉得跟之前是不一样的，过去我们这代人成长的过程里面，有一段时间精神追求和物质追求是被分开的，比如我要用非常纯粹的精神的方式去实现和表达情感价值，但是现在大家会发现这两个合二为一了，甚至是消费者主动强烈的要求日常生活每一个消费触点都能够有价值观上的表达或者交流，这可能是一个新的基础的出现。
何愚：消费就是生活，消费是一个能够承载非常多内容、非常多价值的一个载体。之前我们提到过一点，消费是人和世界相处的方式，人从早上到晚上不管是衣食住行，还是吃喝玩乐，他就是在跟客观世界进行交互，他所有的情感，他的意识很大程度上是通过消费在进行表达，然后再得到反馈。
张伟：我觉得还出现了另外一个特征，年轻人要主动参与让自己需要的东西出现，在消费之外的领域，比如在偶像领域有很多这样的例子，大家先去参与养成一个自己喜欢的偶像，从他身上再获得自己需要的精神价值。我不知道你有没有同样的感受，很多新品牌出现的过程跟这个非常像，养成系品牌的成长路径好像也在出现。
何愚：这个点很有意思，也是我们特别想接下来多去挖掘的一个点。消费世界里面有看到一些迹象，就是用户参与到品牌的形成过程中，我们参与投资的有两家公司是有这样的特征，一个是泡泡玛特，泡泡玛特的手办是没有内容的，传统我们的认知就是没有内容哪里来的情感，没有情感哪里来的IP，IP的本质是情感。后来我们访谈了很多用户之后，发现手办虽然没有内容，但是它是有情感的，它的情感是怎么形成的？用户养成的，首先这个手办是艺术家创作的，有它的审美价值和艺术价值。
第二，用户的消费行为是让这些手办放在办公室上，每天8个小时陪伴，时间长了之后发现用户对手办是产生情感的，会跟它们交流，会把情绪投射到手办上，这个很大程度上是用户养成的，每个IP在每个用户的心目中是不一样的。
我们还投资了一个小酒馆叫海伦司，海伦司的啤酒卖得非常便宜，已经卖到10块钱以下的价格了，这样的价格跟零售渠道比，也是非常低的。但是海伦司的用户这10块钱不只买到了啤酒，还买到了非常放松的社交氛围。所以用户对海伦司的情感是非常深的，他们把情感世界重要的时间和空间放在海伦司，海伦司这个品牌的形成，我觉得用户是参与其中的。
你刚刚提到用户会不会真的参与到一个品牌的构建，我们最近也看到一些创始人在尝试这方面的工作，我们觉得也许是有可能的，对这个事情也特别好奇。
张伟：有什么样的尝试，有可以讲的例子吗？
何愚：我们听到一些不同的想法，有的创始人会从整个产品的定义、产品的包装，这些过程全部是用户来参与的，有的创始人甚至跟我们说他想开一家门店，他会设置一些选择和边界，让用户来参与、来贡献，大家来做选择，最后这个门店是用户一起创作出来的。
02
更精彩的消费行业：
实现自我是消费者和创业者的共同追求
张伟：确实，自己参与、共同打造的一个事物，肯定会有更强的情感连接。有些产品可能还没有达到用户养成的阶段，但是我觉得所有做得好的品牌，我都能感觉他们跟用户的互动是非常深的，为什么大家越来越看重用户的运营，包括会员的运营，抛开这些商业词汇，大家可能更愿意用工具和方法做高频次的互动，刚才我们提到精神属性、体验追求，我最近在关注，也很好奇，这个对整个商业、消费世界的改造是很强烈的。
我最近在看线下的空间好像也被这个特征有很大的冲击。特别是以上海为例，很多线下体验和线下渠道都在非常强的内容化、精神属性化。
何愚：我觉得这是一个非常确定、正在发生的巨大变化。两、三年前就有很明显的体感，整个消费的变化是一致的，线上在发生什么样的变化，线下也会发生什么样的变化，因为我们是在服务同一群消费者，趋势是因为线上线下的融合。
线上最早是从京东到天猫的，就像过去的家乐福是货架式的，消费者的线上行为就是搜索式的。整个线上看到的变化是从货架式的电商往内容电商、情感电商、人群细分的电商发展，从小红书，小红书是第一个用户可以讨论产品的社区。小红书的意义是划时代的，因为过去从来没有过，一大群中国的用户开始讨论产品了，写非常详细的笔记，意味着产品非常重要。
直播的变化也是这样的，包括现在内容电商一定会起来的非常快，比如抖音电商。整个线上的变化趋势就是往体验的方向走、往内容的方向走，怎么在体验、内容、消费之间找到结合、找到一致性，这个趋势是跟消费者的迭代相关的。线上是这样发展，线下一定也是这样发展。
张伟：我发现有非常多创业团队本身有很好的品位和审美。我其实一直很好奇，因为我觉得过去大家理解一个人做好一个生意或者做好一个商品，它的模型应该比较清晰，要不然在某一个链条里面有非常强的能力。 但是现在当我们看到用户需求变成了最开始的起点，甚至是核心支撑点的时候，有一个整体趋势上的变化吗？
何愚：能力不只是一个创始人的能力，而是一个公司的能力，如果从公司的角度来讲，其实能力的要求是很多元的，供应链、渠道、产品、品牌，以及技术、数字化的能力，这些都是很重要的。
过去商业模式非常一致性，大家都是从研发到生产到分销体系，最后到用户的过程，而这中间在中国过去最难的一个环节就是建立渠道，因为中国太大、太复杂了。过去我们的连锁业态只在一、二线城市，所以做品牌的创始人没有办法，他就得自己做，我们没有基础设施，我们品牌创始人就自己做基础设施，所以他们就开始自己去构建经销商体系，搭建非常强大的销售团队，所以过去一代的公司这方面能力非常强，这个在过去是一个决胜点。
今天整个公司能力是往用户走，包括用户的洞察能力、产品的构建能力、品牌的能力，相对来说变得更重要了。
张伟：过去一直说消费是一个to C行业，但是往前倒推五年、十年，确实在消费的很多团队他们做的本质上很像to B的事情。
就是对大的B端，线上线下平台和渠道或者大的分销商等等，他们真正去思考用户的时间或者动力并不是那么足的，这是我的感受，但是本质上的原动力变了，你必须得真正变成一个to C的公司。
这两年各行各业的人想投身到消费行业里面来创业，也出现了非常多优秀的人和好的公司，其实也是这个行业的精神价值，我们不用基于一些传统的束缚不停地被渠道和各种各样的条件绑架，去做一些用户并不是很喜欢的产品。
现在，我看到很多新的创业者变成了带着强烈的价值观，甚至是信念和使命来做这个工作的，而这个信念和使命又很简单，就是我真的要去给我要服务的那群用户创造他们喜欢的，帮助他们生活更幸福的，能够实现自我的产品，并且也很容易用这样的产品在用户里面得到自己强烈的反馈和满足感，这是消费行业最好的特征和表现。
何愚：非常同意。上一代的创业者对产品的品质和标准要求非常高，包括给用户提供的产品在性价比方面都做得非常好，只是说以前没有这个条件，让他们能够这么近的跟用户接触和互动，过去他们首先要克服的是渠道方面的问题和供应链的问题。
今天的消费确实是非常精彩的一个行业，比如我们看到一些互联网背景的创业者进来做消费，我们很早就觉得互联网的产品经理是非常适合做消费的，因为都是做产品，中间是有差异，但是在很多维度，对人的能力的要求是非常像的、非常一致的。
我们访谈过最好的消费创始人，我们问他说你觉得好的产品经理是什么样的？最后得出来的结论跟互联网的创始人告诉我们的答案80%是重合的。互联网背景的创业者做消费也有他们的优势，包括技术背景和数据能力很强，我觉得他们在改变整个行业，给这个行业的用户创造价值。
张伟：最后简单总结一下感受，之所以这么精彩，这个行业确实回到了消费品非常本质的一个点，一群喜欢了解用户，想通过给别人创造价值来实现自我，同时获得商业成功的人，然后又给一群主动表达自我，非常清楚自己要什么，也非常强烈的用自己的偏好来选择、筛选和支持别人的一些用户在一起，整个消费品行业变得这么精彩是跟这个有关系的。
我自己也很期待，我觉得这个事情刚开始，后面会有越来越多有追求的人冲进来，这个市场用户的需求也会变得越来越丰富、越来越有意思、越来越多元、越来越精彩，这是后面五年、十年持续有意思的状态或者环境。
何愚：精彩的用户、精彩的创业者，这些精彩是我们每个人可以感受到的，它会改变我们的生活、改变城市的面貌，这是我们认为消费的价值和意义。
张伟：祝你们继续在这个精彩的世界做得越来越好，谢谢！