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最新!从5亿人次消费报告中,我们提炼出“95、00后”的核心需求

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餐饮老板内参 2021-08-03 10:34
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榜单背后,可管中窥豹“新消费群体”的核心需求。

总第 2789

餐企老板内参 王盼 | 文

2021年“必吃榜”发布

95、00后“Z世代”占比涨幅最快

“必须要关注这群95后、00后,他们才是真正的朝阳人群!”

7月27日,大众点评正式发布了2021年“必吃榜”,全国46城共1241家优质餐厅入选,其中上海、北京、重庆、成都、杭州、深圳、天津、苏州、广州、南京上榜餐厅数量最多。

这是大众点评“必吃榜”自2017年以来第五年发布。据统计,5年间,累计有44亿人次在线上访问过必吃榜餐厅,有5亿人次到店体验过必吃榜餐厅的美味。

发布会现场,《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》也正式“亮相”,该报告依托5亿人次的餐饮线上消费选择、以及超亿条评价内容整理而成。

不可否认的是,“让手机寻味”成为年轻人选择餐厅的普遍共性。而必吃榜,则成为年轻人消费者探索和发现城市特色美食的小帮手。本届必吃榜发布,引发行业关注和热议,今年有很多新的亮点值得关注。尤其在“新消费群体”的趋势捕捉方面,格外有看点。

一位上榜餐厅的负责人现场告诉内参君,必吃榜就像“流行风向标”,认真分析其中的共性,对于餐厅经营者来说有很好的启发。“餐厅经营者很多都是70、80后,而未来的消费者集中在95、00后,这其中差了好几代‘鸿沟’,了解他们,才能解读未来。”

三问年轻人:

到底什么能“打动”你?

为了真实地了解消费者选择心理,内参君分别采访了数十名不同年龄、性别的“吃货”,捕捉他们的饮食习惯。

一问:不同年龄有怎样的偏好?

89年的Lucy是两个孩子的妈妈,目前在一家外企工作。当被问到“你外出吃饭有什么习惯时”,她的回答很“辣妈”——出去吃饭,一定要拍菜+晒娃,这是分享生活的重要手段。

同样的问题,99年的颖颖则给出了不同答案——聚会就是嗨,出来就是放松、社交和娱乐的。更喜欢“种草”和“拔草”,跟随热门潮流去探店;同时,更注重氛围,比如“微醺的小酒馆”都是她和朋友常去的场所。

《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》显示,通过不同消费者的评价偏好来看:85 后主力【热衷分享】、95 后新星【追求颜值】、00 后群体偏爱【沉浸式体验】和【潮流热门打卡】,各个年龄层都有着吃以外的“倔强”。

二问:年龄和性别有着怎样的变化趋势?

今夏,柠檬茶火遍全网,一位上榜的柠檬茶品牌负责人告诉内参君,男性消费的占比,在这个品类中明显更高,且呈现上涨的趋势。“不要小看男性,他们面对喜欢的饮品也是很‘生猛’的,有的直接买双份。”

《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》显示,从 2017 年到 2020 年的用户性别分布来看,必吃榜的男性用户占比连续四年上涨,逐渐成为吃货新势力。五年前,必吃榜用户中,男女占比分别为43.2%和56.8%,而今年,这一数据变成了45.5%和54.5%。

注重男性消费,挖掘潜力空间,或成为接下来的新战场!

从不同年龄群体的占比变化来看,90 后用户快速增长,其中 20-25岁群体的涨幅最快。四年中用户数占比“翻倍”,成为吃货新星。

三问:什么品类更受主流欢迎?

“聚会就得嗨!火锅、烧烤肯定是首选。”93年的萌萌告诉内参君。此外,有情调和氛围的“本帮江浙菜”也出现在这位年轻人的选择单列中。

的确,2020-2021 年,用户在选择线上消费的品类偏好时,无论哪个年龄层的必吃榜用户,首选都是火锅门店。20 岁以下的必吃榜用户中,每两笔消费中就有一笔是火锅。

不可否认的是,火锅成了“必吃”国民品类。在火锅小吃中,红糖糍粑因其做法经典、好吃有颜值、一口解辣、益气养生、老少皆宜受众广等特点,成为了备受追捧的“国民小吃”,“霸占”了火锅店必点小吃排行榜的第一位。

成都钢五区小郡肝串串香,本次也“喜提必吃榜”。负责人告诉内参君,串串香作为火锅的细分赛道,也在今年持续火爆。对此,他们不仅增设了包间,更是积极丰富涮品、甜品饮品,提高社交属性和商务属性,让品牌进一步升级。

此外,纵观5年上榜餐厅,越来越多消费者拥有“舌尖上的文化自信”,中国本土餐饮迎来高光时刻:2021年“必吃榜”,中式餐饮门店上榜占比达76%(2017年这一数据仅为70.7%),地方特色风味小吃共190家,双双创下历史新高。中餐厅数量比例的提升,意味着中国消费者对本土餐饮的认同感提高。

一位业内人士认为:“国民菜品”的走红,既是各个品类赛道细分产生的结果,更是资本热烈参与后带来的井喷效应。“资本的钱在哪里,市场的注意力就在哪儿。中式烘焙、各个地方小吃的崛起,都离不开这波资本热。”

一道菜到一座城

美食与城市的心智关联在加深

说到各个城市,消费者都有怎样的认知?

02年出生的颖儿坦言“文和友、茶颜悦色=长沙”;90年出生的一位商务男士则认为“陶陶居=广州”。

另一位经常全国各地“打飞的”出差的白领告诉内参君,他每到一个城市,完成工作后,第一时间总是打开大众点评App,搜索当地的名菜名店,探店、打卡、拍图、写评价分享。“记得有一次,我一天去了四家餐厅,一点不夸张的说,从早吃到晚,临走还没忘记买点外带的小吃。”

美食是一座城市的名片,为一家餐厅打卡一座城、“吃”火一座城,成为越来越多年轻消费者的潮流生活方式。在2021年“必吃榜”餐厅的用户评价中,与“打卡”、“特色”关键词相关的评价数分别在10万条左右。

值得注意的是,打卡经济,会对周边经济形成带动效应。消费者每一次为吃而来的打卡消费,都会为区域美食带来新的发展机遇,帮助本土美食拥抱更大的消费市场,提升城市知名度。据悉,今年“必吃榜”的入围榜单发布仅2周,扬州、兰州、贵阳三地入围商户的异地用户访问量占比高达7成以上。这样的数据,预测在正式发布后也将持续走高。

从菜品记忆,到城市记忆,美食与城市的心智关联在加深。内参君从《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》中,为大家梳理出上海、重庆、南京、长沙、西安几座城市的美食解析。

上海:“国际化”与“接地气”自由转换。近三年的“关键词搜索”排名发生了微妙的变化,从搜索情况来看,“品类记忆”占据主导地位。

重庆:追求极致新鲜的食材。消费者的主流搜索偏好,从品类搜索逐渐向商圈打卡地搜索以及品牌搜索拓展。值得注意的是,重庆人民对火锅提出了更高要求,追求极致新鲜。

长沙:把地域特色产品做到极致。很多餐企采取“一招鲜吃遍天”的打法,从湘菜中选一道湘菜作为爆款招牌菜进行突围。这些深耕地域风味产品的餐饮企业逐渐走出长沙,被亲切地称为“长沙小骄傲”。

南京:养生菜品很受欢迎。身居古都的南京人民似乎显得格外注重养生,“南瓜粥”、“鸭血粉丝汤”、“淮扬菜代表——八宝狮子头”都受到了当地人民的喜爱。

西安:主流搜索习惯,偏好于向商圈打卡地拓展。地方名菜与历史地名作结合,充分展现出了古城的文化底蕴。

下一个角逐战场在哪儿

“线上化”促使市场盘面进一步扩大

《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》显示,2021 年 1-6 月,全国餐饮线上总订单量较过去一年同期增长152.3%,增长仍处于高位状态。可见,餐饮线上化消费持续加速,促进了行业的加速复苏。

尤其是作为“互联网原住民”的95后,熟练运用数字化工具,喜欢分享和猎奇,这些特点深刻地 影响了他们在餐饮消费上的时段、场景以及消费的方式。

1、时段延伸:凌晨2-4时,线上订单涨幅最大,“夜经济”需得到重视;此外,15 时前后订单量涨幅显著,休闲下午茶也受到了广泛欢迎。

2、地域延伸:为一道美食跨一座城正在逐渐成为消费新风向,餐饮行业的线上化让品牌符号快速打破地域传播的壁垒。

3、空间延伸:线上和线下“双主场”更为明显。奈雪的茶创始人彭心曾透露,奈雪的茶 2018 年 9 月上线小程序点单,上线之后,平均每个月会员增长在 200-300 万。

4、场景延伸:一人食、预制菜等搜索量上涨。

此外,“吃喝玩乐一体化”的商圈综合体,也成为未来竞争主战场。从“卖产品”到“经营生活方式”,并不断营造新的主题和活动,成为各个商圈的首要竞争力。

这样的改变,源于年轻人消费习惯的变化——消费者从简单的为了吃而出行,到以吃为核心的商圈综合消费诉求趋势,为“吃”这件事赋予了更多的期望。

“周末约会,肯定是要挑选商圈的,那些能吃也能玩儿的,会优先考虑,饮食或娱乐太单一的地方就算了,毕竟时间成本也很高,我们更希望一站式逛吃逛吃。”95年的莉莉是北京东三环的一名白领,她坦言,交通方便、品牌丰富、具有时尚气息的新商圈是她和同事最爱的地方。

最后,是下沉市场的崛起。2020 年以来,不断有连锁品牌开始尝试下沉市场的开发,据《中国餐饮加盟行业白皮书 2021》 数据显示,全国连锁门店数量占比全线上涨的同时,带动了三线及以下市场的全面拓开,客单价出现了高涨幅趋势。

小结

顾客需求永远在变,经营者需要未雨绸缪,紧跟趋势变化。本次伴随“必吃榜”五周年发布的报告,深入解读了“新消费群体”未来的角逐战场,为餐饮人提供了最新、最全的线上消费解析。

文中数据来源:《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》

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