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技术革命下新锐品牌的“四力模型”

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虎嗅APP 2021-08-02 22:36
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本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远,题图来自视觉中国

零售就像四维空间,在加速构建“点线面体”。

在《三体》中,外星种族“歌者文明”扔出张名片大小的二向箔,太阳系化为二维视角。

刘慈欣认为在四维空间中,三维物体的内部结构可以被人透视,人可以清晰地目视身体的无限细节,包括骨骼,内脏,细胞,血液和心房间的流动。

在中国零售40年的变迁中,我们很难找到更为贴切的词语来表述其履历的厚重感。

若从四维化的角度来看发展,那我们早已从原始线下单点交易发展至线上全生态;从空中鸟瞰零售的蓝图,目光所及之处不断上演着竞争、吞并、打通链路等纷争,这一切在虚拟网络中缩小为“空间内履约效率”。

从大态势讲零售经历4次变革,20世纪90年代,百货商店诞生,学术界称之为现代商业的第一次革命;紧接第二次变革,超级市场(supermarket)出现,折扣货仓开启国内货架模式的流行;第三次变革,基于大工业发展,连锁商店兴起,成为社会化大生产的驱动力;第四次网络技术引发零售变革,打通线上线下新协同方式,让众多新锐零售品牌爆发。

智远将从零售大视角出发,依次从线下商超、传统电商的O2O变革,从国货品牌市场四力模型变化出发,融入更深层技术底座,带你纵观技术视角下从采到销完整的数字化营销链路。

新零售的发展及市场状况

说起零售你能想到什么?这个词汇总是在人心智中无法界定边界,譬如卖菜、电商、沃尔玛、Costco等,就连隔壁开超市的王大爷都能撇撇嘴说“我在做新零售”。

国家标准《零售业态分类》(GB/T 18106-2004)将零售从总体上分为“有店铺”与“无店铺”两大业态,共计包含17种小类型。

零售发展是持续处于第二曲线双边迭代的过程,我把它分为上中下三个阶段。

上半场:线下商超野蛮生长

我出生时依稀记得家里有各种各样粮票,经常去拿票换糖,那些记忆至今保留在脑中无法抹去。

1953年到1977年是中国发展的票证时代,千家万户拥有各种“票”,它们成为中国百姓过日子的基础保障。此时,百货商店的职能除提供商品与服务外,更倾向于促进社会资源的均衡与分配。

十一届三中全会后随着国家经济发展,市场商品端供应变得不太一样,1981年零售企业信息化开始,中国正式进入软件时代,比如当时盛行的汉卡、办公WPS等,1982年京城首个超级大型菜市场在海淀区成立。

1984年北京出现超级市场(supermarket),简称自选超市,消费者可以通过自助购买方式选取喜欢的商品。

直到1985年中国凭证凭票可购买粮、油、电视机、自行车等大宗商品外,其他品类都不必再凭票购买;同年,天津南市食品街开放、北京中关村电脑城开放。

二十世纪80年代中期,“超级市场”零售业态引入中国,此阶段零售革命爆发,该概念对零售业的革新与发展及社会变化带来三大影响:

1.货架销售流行 2.购物环境升级 3.商品包装变革

因超级市场采用自选购物方式,难免会对原有零售形态造成巨大冲击,开架售货尽管不是国内首创,但却因此而发扬光大,现在出现的折扣商店、货仓式商店、无人自助也均是“自选或自我”服务式。

其次,货架模式意味着环境陈列要注重整齐及美观度,这样才能创造愉悦的购物环境,恰巧这种方式取代了传统脏乱差的食品市场。

再者,由于商场升级,促使商品进一步变革,厂商不得不设计全新的包装,众多小众品牌开始在包装的“差异化策略”上下功夫。

1990年至1998年十年发展中,首家条码自选商场在沪开业,家乐福、沃尔玛分别进入中国,哈尔滨建成中国第一条现代化商业街,大润发在上海开店,自动售货机开始大面积进入市场。

根据《中国零售发展历程1981~2005》数据分析,社零年均增长率21.99%,各种全新业态,业种相继而出,经营探讨也逐渐走向规模和质量探索阶段,连锁合资整合信息化升级等热点开始出现,同时中国进入全新线上化时代。

中场:线上线下新技术变革

智远把1999年的零售分为线上和线下双驱动岔口两个维度,线下方面基于马斯洛需求论特征。人的生活条件提高之后,各方面都开始注重生活品质,这造就了大超市的品类细化。

众多大型商超开始关注生鲜食品,随后出现生鲜、社区超市等多种形态的延伸。《中国零售百年变迁史》指出,此阶段,连锁超市销售规模逐年递增,也成为中国最具市场活力与竞争的新业态。

1999年以后,自行研发和生产的自动售货机进入中国零售市场,除业态逐渐多样化,营销渠道也在此时间出现新空间。

广东珠江频道在1992年开播了中国大陆第一家电视购物节目,四年后,1996年,大陆第一个专业购物频道BTV走进了人们的生活。

此时的中国外资零售巨头将会员制引入中国,但受限于消费者习惯不同等诸多因素,仓储会员店的模式并未得到快速发展,但线下商超会员制模式却在本土化创新后得到迅速推广,成为零售企业管理客户不可缺失的手段。

而从线上维度观察,1999年,中国第一家C2C电子商务平台8848诞生,1个月后,阿里巴巴上线,经过三年发展变革,C2C模式的淘宝诞生,开启线上零售的变革年。

在新技术加持下,C2B、C2C、B2C多模式可以在平台并存,并逐渐进化为自营式电商。2011年5月支付宝拿下第一张支付牌照,网上订货、电子支付、送货到家,三步合一变为可能。

移动与无钞票化逐渐成为国人的日常,技术类B端企业也得以快速发展,如做单一客户管理的Salesforce。电脑收银机条形码、POS系统;物流管理、供应链、库存管理成为超市规模扩张的支撑。

移动互联的崛起,支付完善物流的提升,让电商迅速脱离PC时代,加速成熟,同时也为新一轮零售革命兴起添砖加瓦,新的风潮已然具备了基础条件,如早年零售基础设施的端点Terminus。

由此可以看出,零售业在高速发展阶段会进入变轨期,高速并不意味着失速,它呈现为融合状态,驱动供给侧发生变化是最大要素,除此之外,还要考虑时代红利外和技术发展。

下半场:双融合,新零售协同发展

2008年~2017年,中国社会消费品零售总额年均增长率保持在13.76%,这意味着中国零售再次进入分岔期:其一为传统零售本土力量崛起,其二是移动电商进入纵横发展并卷入O2O,影响到了中国各行各业。

2012年之前,电商商业模式创新,2014年跨境电商和O2O火热,2016年发展出了全渠道到家业务,此刻“新零售”被从业者们首次提出,以线上线下融合为最显著特征,同时,这批“先锋”对38万亿社会传统零售发起总攻。

直到2017年初,“线上线下”新旧零售争论被统一,数字化成为基础设施,进一步融合为互联网基础认知。每次摧枯拉朽的混战背后,本质凸显出了一条“技术驱动”的清晰轨迹。

对于线下而言,这9年进化,核心在于品类的裂变,智远把它分为百货、超市、便利店三种模式。

百货专业店购物中心从最初的“百货店”,顺应时代,依次发展为“品类专业店(专业化规模化演变)”到“集合店(综合化)”,最终到“购物中心(综合化、单个数字化)”。

超市则从小商超到综合大卖场,再到专业店,组合发展;便利店则从全品类到重点门店,少量单品到场景门店,单品依次循环。

过去辉煌虽永远无法再现,但每次变革都是时代技术与内容的颗粒化在细化,更精准地切合用户需求。

新锐品牌的崛起

以移动互联网流量基础为底座,我把品牌分为四个类型,分别为自有品牌,网红品牌,电商品牌和新锐品牌。

自有品牌往往是企业或个人注册,品牌产品可委托也可以自生产,网红品牌指网络直播中走红的品牌,它有“销量大”与“直播走红”两大特性。

电商品牌通常在电商渠道销售,不接受传统线下渠道。

那什么是新锐品牌?智远总结后认为,它是一个时间的概念,在市场各流量渠道表现突出时,抓住潮流或年轻需求等趋势拔地而起,譬如三顿半、王饱饱、完美日记、元气森林等,而背后的形成与技术和文化变革有巨大关系。

新锐背后是技术变革

有人说新锐品牌基于三个条件,分别为“营销策划”“网络效应”和“消费升级”。在智远看来三者都对,但不是根本。

我们先用远距离地看发展,众所周知,自古以来,每次社会变迁背后,无疑紧跟着技术迭代,商业领域发展更是技术推动的结果,譬如从机械化到电气化,从电气化到自动化,如今正在进行智慧化和智能化。

技术进步的最直接产物是生产工具的变化。工具改变了人与人的链接方式,进而推动文化的发展与信息的流通,新技术代表新工具,工具与信息代表效率,从而改变社会分工,创造新需求。

网络节点中更高的生产效率意味交易成本的贬低,从而倒逼生产成本减低,这样人的社会分工才会更加被细化,分工细化是推进经济发展源动力之一。

有了分工细化才有产能交换,所以生产效率提高产能,只需要较少劳动力,生产者就能拥有更多空间,也就增加新的消费需求。现在的云计算、人工智能、物联网、直播新媒体本质是新技术带来的新工具,用工具推动经济的同时在改变“营销方式”。

站在现有电商平台、品牌消费者的角度看,营销意味着解决买卖双方匹配的过程,智远总结认为“营销代表着交换,是信息与需求的交换与传递”。

中心化节点造就文化变革

在交易结构网中,商业的价值表现并不直接来源生产方,而是由交换产生的。

交换的基础是链接。高铁、飞机等交通工具使得人们拥有更便捷的通讯网络,本质也是在解决人与人的连接交流。

那么拉回到现代来看,数字化让人们打开手机就能与好友发送语音、拉群沟通,这使得人与人,人群与人群有更低的成本连接,“更多连接”意味“更多交流机会”,也意味着彼此信息的传达让彼此有更好的发挥。

再用蔡司镜头聚焦看近10年的技术迭代,在传统网络基础设施上新基建大力发展,信息,物流网络不但催生出9块9元包邮,也改变人的出行消费习惯,这才是新锐品牌快速崛起的前提。

连接不断改变人彼此交换方式,还在碰撞出新文化产生,如网络流行语“YYDS”,还有基于直播出现的“老铁经济”这些都是不断种草产生的新需求,背后是技术推动的结果。

按照马斯洛需求论,消费者拥有更多碎片时间后,就开始追求精神消费。

过去必要性消费的重点在于产品的耐用与品质,后来逐渐过渡为产品的功能性,而现在营销又细分于产品的调性、美感。

因为技术,让消费者从信任到习惯,从习惯到追求归属感,如今的品牌又增加了精神文化的含量,成为社交不可缺失一部分。

过去学校教育塑造了我们的思维模式,我们在学校接受信息文化,而现在只需通过网络就能涉猎新认知。

所以新技术带来的效率,让人与人的链接变化从过去的地域、血缘、劳动关系变成了“圈层关系”。

不同的圈层造就不同的价值观念,也就有了新锐品牌的价值空间;基于不同价值判断,产生新的营销模型,如今在新技术媒体下大行其道。

双驱动的“四力模型”

哲学家韦伯有句经典语录来阐述营销,他说:人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。

而恩格斯说:一切社会变革的终极原因不应在人的头脑与追求的真理的日益增进中寻找,而应在生产方式与交换方式中探索。

由此来看营销的本质其实是创造意义价值,并将意义价值展示在网络上,而近些年出现的新锐品牌正是如此,背后是营销的革命,而革命背后是新技术崛起。

市场视角品牌的四力模型

在过去市场人眼中的做品牌需要有三力,即“品牌力,营销力和渠道销售力”。

10年前(2010年)中国消费品的连锁百强企业中,华润,联华超市;家乐福,沃尔玛;物美,永辉,好又多是市场主力。

这意味着单品牌若想在市场中抢占消费心智与份额,那主力消费渠道还是在“商超”。

再看线上渠道,此时的市场如何呢?

巨头经历过3Q大战、微博大热,而开心网与人人网马拉松式得域名官司正式落幕,移动互联网时代迎来3G产业大热,视频网站乐视、酷6网、优酷,一个个迈入纳斯达克。不过,电商O2O还未正式崛起。

品牌当时营销策略除电视广告,也开始做第一轮网络营销,譬如当年康师傅植入《嘻哈四重奏》,可口可乐策划《在线宴请飞轮海》活动等。知道了消费者在哪里,传统企业品牌也明白网民爱干什么,就重精力投入此地。

10年的巨变使得线上多元发展,但始终离不来信息、社交、电商、生活。

于是技术驱动演变出众多平台,出现微博头条、抖音、小红书、哔哔哩哔,但这些对品牌营销而言也发生新变化。

技术的迭代使得品牌的塑造也不断进行加码,也促使品牌拥有的新名字的定位很“新锐”,新锐品牌不但需要商品力、销售力、还需要营销力和运营力。

技术底座下的“四力模型”

我们不妨再看下近些年新锐品牌花西子,完美日记,它们都是在新媒体发展阶段诞生并逐渐打造知名度,享受新渠道和新消费人群的红利,背后对营销的四力定位是如何操作。

常规营销人看到的市场打法为:

单品牌入驻各大种草平台(抖音,小红书,天猫,京东)产出内容,然后种草到私域流量,再通过流量社群做会员制,通过会员制裂变做新增长,这样不断循环。

唯一劣势在于,随着时间拉长用户的生命周期在私域中就有所下降,同时公司需要大量运营人员对多个平台人肉进行管理。

但在技术视角下,大企业若想做新锐品牌构建私域闭环生态,那四力模型就应该提前布局好,这一切才能形成复利循环。

技术视角的四力是什么样呢?

其一商品力,包含PLM(商品的生命周期),SRM(采购管理),CMS(内容营销管理)。

其二销售力,包含(DTC商城建设,POS,导购会员)企业应该提前建设好DTC商城,分销导购制度,甚至有布局线下支付。

其三运营力,包含OMS(订单管理),从公域平台的订单到私域平台订单信息打通,WMS(仓促物流管理),plus(会员制)用户的会员分层;WMS(仓促物流管理),plus(会员制);

其四营销力,以用户为中心构建私域增长模型,提高销售与互动转化效率。

智远把营销与技术视角四力融合,总结新锐品牌起盘有几个步骤如下:

尽可能以细分产品为切入点,找到空白市场品类;然后通过核心内容不断破圈,借助小红书,微博抖音,传统电商,高颜值线下门店等进行种草强化认知与口碑,不断吸纳公域流量。

然后通过自建商城(DTC)模式沉淀品牌资产,做好社交私域与电商私域双重布局,利用信息流广告竞争触达用户使用户圈层放大。

然后巧借跨界营销达人出圈,从而围绕自身平台和公域平台打通结构网,实现公私域营销的融合策略。

技术底座下的全视角

新锐品牌有巨大市场空间,众多传统品牌也在以此方法论进行转型,这意味着零售技术的创新和变革,是从流通模式结合内容,深入到商品本质,是国货零售品牌的第二大增长曲线。

在大零售体系的四维空间中,每个品牌都是小节点犹如麻雀一样,身体虽小五脏俱全,由此可见四力模型是支撑单品牌可持续发展的数字化链路的基础,也是连接四维空间最重要一环。

怎么搭建一套技术维度的四力模型呢?我把它总结为“技术底座,数据平台和前端应用”三大维度,分别围绕产品切入市场,能卖,多卖,到卖爆各阶段递进式。

技术底座背后是什么样?

首先先了解基础知识,基于四力模型的基础设施结构是什么样呢?

众所周知云计算包含三种形式,基础设施(Iaas),平台即服务(PaaS)和软件服务(SaaS)。

再说一个概念,人所用高速互联网宽带,局域网均来自于互联网数据中心(Internet Data Center),简称IDC,IDC服务商为众多B端客户提供基础服务,如虚拟主机,邮件缓存以及增值服务数据库,数据备份等。

在此基础上对应Iaas平台,主要承载容器,NAS存储,分布式文件存储,域名服务等技术。

其上层能力为企业数字化PaaS平台,集成平台,软件生产系统,你日常使用千万级DAU产品看到的视角交互就来自于这里,这一切打包为基础设施技术底座。

大品牌做数字化底座的核心在于夯实基础,从底层解决资源云化,可持续迭代技术架构,保持稳定运维和敏捷二开的基础能力,以及内外部应用的互联和互通的能力。

在此环节有个中间商叫做erda(企业数字化平台)与软件生产系统(Trantor),前者承担四个能力分别为多云架构管理,DecOps体系,微服务治理和快数据体系。

换成文科思维你可以理解成:

它像是大脑处理器中的理性脑,支撑你接受到的信息稳定发展,同时延伸更多复杂事情的处理,后者主要生产多软件基层平台,或许你都用不上,因为多数中小企业会选择成型服务商。

我们做任何技术,本质都是改变业务,减少劳动力提高中间效率,由此而言,市场在某些阶段呈现“业务驱动”,换句话说,公司订单用户规模数据庞大时,才会做“技术”升级。

业务视角从能卖到卖爆的技术鸟瞰

因此企业无论孵化多少新锐品牌,技术视角都需达到从能卖,多卖,好卖,爆卖四个阶段依次迭代。

等于说从营销到引入流量,到销售各渠道完成下单,再到订单,商品库存渠道履约生产,最终需要建设一套完善从采到销的数字化业务链路。

智远总结在1.0能卖阶段,新锐品牌企业首要建设的是全渠道运营中心,主要分为6个维度和2大配置,来满足上下游的各项需要。

其中主要包括商品中心、库存中心、订单中心、规则中心、结算中心、报表中心。

在2.0多卖阶段新锐品牌的核心是支持全渠道销售业务,但很多品牌在此并没有全链条实现,还是常规将货品分别上架多个电商平台,一大堆后台人工操作。

此时若搭建全渠道业务架构主要包含运营规则、销售场景、智慧导购、数据平台、能力中心(商品管理,交易管理,会员管理)等5个方面。

每个模块又分较多细节,譬如销售场景,H5落地页(抖音,快手,小红书,微信生态)形成一云多端的模式,方便管理且可视化强。

譬如智慧导购场景,基于DTC小程序从线下场景下单到添加企业微信,完成最后一公里的闭环。

3.0好卖阶段主要突出用户和会员的全域营销,通过会员权益管理和客户生命周期运营实现精细化。

技术方面设计主要分为四个维度,会员信息,会员等级,用户标签,会员积分,在不同阶段技术设计侧重有所不同,最终核心沉淀高价值用户。

最后新锐品牌的第四个阶段为“爆款+营销+供应链”全打通,犹如你看到市面上的元气森林、完美日记将每个单品形成SOP化。

此阶段需要结合两大能力,其一为营销管理,其二为供应链管理。

而这一切都集成在统一后台,营销的核心在于实现裂变增长,而供应链则需要能够及时交付,及时实现商品价值,最后基于内容,权益,会员营销中心形成公私域打通,真正数字化管理。

总结一下:

  • 用大零售视角看“新锐品牌”就犹如结构网当中的一环,万箭不离其宗技术迭代才是本质。

  • 所以新锐品牌的发展不应该简单的定义为“商品卖爆”,而要从技术视角去构建自身壁垒墙。

  • 即四个维度“商品力、运营力、销售力、营销力”与大零售打通,形成旗下子集。

《三体》中太阳系的二维化意味着全盘毁灭,而在零售的多维空间中,它们或会与新商业共存。

就像高铁,汽车无人驾驶未来能在同一条道路进行;要成为新维度中一分子,或成为高维形态中的血脉,骨骼,子神经系统,才能搭上未来的便船。

关键数据技术参考文献:

1. 中国零售业大事记(1981~2005)

2. 带你走进电商23年发展历程

3.《新瑞品牌解决方案白皮书》端点Terminus

本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

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