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一个坑栽两次,蓝月亮蒸发近600亿,张磊的投资神话破了

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德林社 2021-08-02 15:00

文 | 金卫

"洗衣液第一股"蓝月亮上市半年,遭遇了业绩大变脸。

近日,蓝月亮发布了2021年半年度盈利预警,预计上半年归属于股东应占综合亏损约4400万港元,去年同期蓝月亮盈利了3.02亿港元,由赚3亿港元变成亏4000万港元,反差有点大。

资本市场上,蓝月亮的股价跌跌不休。去年12月16日,蓝月亮在港交所上市,市值最高时达到1122亿港元,这成了蓝月亮的巅峰,此后股价一路走低。

截至7月30日收盘,蓝月亮报7港元/股,总市值410亿港元,半年多时间下跌超六成,缩水708亿港元(约人民币588亿)市场不止是"腰斩"。

8月2日,蓝月亮冲高回落,目前涨幅在3%以上。综合半年的表现,跌幅依然巨大。

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张磊投资蓝月亮的故事一直以来被奉为投资经典,这一次,蓝月亮业绩变脸、市值巨幅缩水,张磊的投资神话破了。

蓝月亮的故事

高瓴资本创始人张磊投资蓝月亮的故事一直为市场津津乐道,张磊更是表示,蓝月亮就像是早期的"中国版宝洁",意思是其前景无限。

蓝月亮由化工系毕业生罗秋平创办,复盘蓝月亮公司的发展历程,有两次重大的契机。

2000年,蓝月亮率先推出了抑菌洗手液,2003年,由于非典民众对卫生高度重视,又因为肥皂存在交叉感染的风险,蓝月亮抑菌洗手液很快被市场青睐。

2008年,张磊遇见了罗秋平,说服他将蓝月亮的经营重心转移至洗衣液这一新产品。那个年代,中国的洗涤市场主要以洗衣粉和肥皂为主,洗衣液的市场占有率不到4%。

2008年,蓝月亮推出洗衣液,借助北京奥运会的东风,邀请体育明星郭晶晶做代言,迅速赢得了一大批消费者,洗衣液开始风行市场。

随着,蓝月亮的知名度提高,终端费用的上涨,罗秋平希望卖场对蓝月亮特殊对待,遭到了传统大卖场的拒绝。2015年,大卖场出现撤架事件,各渠道商联合抵制蓝月亮,蓝月亮面临全国范围下架。

正在危机时分,高瓴资本投资了京东,而张磊从中间搭线,让蓝月亮上京东,并成功向电商渠道转型,到2019年,线上销售渠道贡献蓝月亮近一半的销售。

得益于中国市场洗衣液普及率的不断提高,市场规模的持续扩大,2017年-2019年,蓝月亮营业收入从56.32亿港元增至70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;同期,归母净利润从0.86亿港元增至10.80亿港元,复合年增长率高达254.0%。

同时,蓝月亮的毛利率亦从2017年的53.2%增至2019年的64.2%,表现非常亮眼。

2020年12月16日,(06993.HK)在香港联交所挂牌上市,总市值最高时达到1122亿港元。

然而,上市刚过去半年,蓝月亮的业绩突然变脸由盈转亏,预计亏损4400万港元,上年同期为盈利3.02亿港元。

受预亏公告影响,蓝月亮当时开盘大跌,当天最终跌幅达5.05%。

对于本次业绩变脸,蓝月亮公告中给出四种解释,即:一是,市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品,导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰,对此,影响上半年毛利率约9%的负面影响;二是,原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加;三是,于2020年上半年退回的某些"至尊"品牌浓缩洗衣液于2021年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售,对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响;四是,自2020年第4季度以来,发展的洗衣业务产生亏损约为6700万港元。

蓝月亮二次栽在渠道上

这四大理由中,其中第一点平台是最大的因素,影响了蓝月亮9%的毛利率。

既然是非客户平台,为何会出现大量的公司低价产品,且对自身既有的价格体系造成冲击?

原来,在蓝月亮的体系中,分为签约客户和非客户,而非客户为了增加销量从而降低蓝月亮产品价格,导致身为客户的平台不满,为平息不满,蓝月亮会给予客户若干折扣。

目前,蓝月亮作为知名品牌,对天猫、京东等平台早已布局,一个最大的不确定性因素是社区团购。近年来社区团购的崛起,他们推出各种补贴金,通过价格战来占据市场。

从各个平台数据来看,蓝月亮的同一款产品在不同平台上的价格波动较大,尤其社区团购平台为了争取用户也通过补贴和打折的形式进行促销,在一定程度上扰乱了正常价格体系,导致蓝月亮成为"受害者"。

同时,各种蓝月亮的山寨货横行,有报道称,一袋500g的蓝月亮袋装洗衣液在京东官方旗舰店的售价为10.9元,粉丝价为9.9元,但在部分线下商超及"闲鱼"等平台上、一箱10袋装的上述同类产品售价仅在23元-35元之间,算下来一袋单价仅为官方零售价的1/3左右。在知乎、百度等互联网平台上,不仅有大量关于"销售假冒蓝月亮洗衣液被查"的新闻,还有网友关于"如何鉴别真假蓝月亮洗衣液"的话题讨论。

正是因为新的渠道冲击蓝月亮原有渠道及价格体系,加上"泛滥成灾"的山寨货对市场冲击,造成蓝月亮的利润大幅缩水,这一定程度上说明,蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。

事实上,蓝月亮的渠道不是第一次出现问题。如上文所说,2015年蓝月亮因为定价问题与传统商超渠道闹掰,当时包括家乐福、欧尚、大润发等多卖场纷纷与之决裂,蓝月亮产品几乎被全部下架。也正是此时,威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌开始飞速崛起。

不过,那次危机的解决,得益于京东为代表的电商崛起以及张磊的助力,这一次,新的社区团购再度对蓝月亮的渠道进行冲击,但蓝月亮似乎没有什么好的办法,只能看着公司利润持续受损。

这等于是说,同一个渠道的坑,蓝月亮栽了两次。

如果无法解决渠道、假货等问题,体现了公司的管理体系,而蓝月亮面对对行业竞争、行业的发展趋势也出现应对不足的问题。

蓝月亮上市时,当时机构普遍提到其面临两个问题:一个是市场竞争压力,蓝月亮与第二名相比,市场占有率差距并不大。洗涤产品市场的特征是种类繁多、同质化严重,蓝月亮的竞争对手实力也不容忽视;

二是产品升级换代压力。未来,洗衣液发展的方向要么是浓缩洗衣液,要么是洗衣凝珠。但是,蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上有突出成绩。

目前,洗衣凝珠在中国兴起并快速增长。据欧睿国际数据,2019年中国洗衣凝珠市场规模已超过5亿元,预计未来还将保持35.8%以上的高复合增长率。

洗衣凝珠借助社交平台的运营,迅速占领了年轻一代消费群体的心智。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位,而蓝月亮则有些无动于衷。

张磊的《价值》一书被无数投资者奉为圭臬,其中,张磊投资蓝月亮的故事就是一个经典的案例,早在2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,并在第二年追加103万美元。

蓝月亮上市前夕,高瓴资本已获得2.3亿港元的分红,当时市场估计,随着蓝月亮估值的飙升,高瓴资本的累计投资收益可能超20倍。

但是,蓝月亮上市之后并没能创造持续的神话,反而走上漫漫的跌途。随着蓝月亮半年报的披露,公司在渠道、管理、竞争等问题的暴露,蓝月亮,要想做成中国版的宝洁依然任重道远。

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