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美腕、李佳琦和他们的直播间:直播电商,一场核爆之后

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晚点LatePost 2021-08-02 13:07
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一个时代改变一群人,一群人重新定义一个时代。

文 | 姚胤米

编辑 | 宋玮

上海是一座盛产关注度的城市,特别是移动互联网到来后,密集的网红名人和网红打卡地像庄稼一样从那里生长出来。

延安西路上的上生·新所(原上海生物制品研究所)就是一个在当地生活的市民也会特地光顾的地方。

1920 年代,那里被建设为 “美国哥伦比亚总会和美国海军俱乐部”,游泳池被西式建筑群环绕,池水清澈安静——人们被禁止游泳;附近有孙中山长子孙科的别墅;知名的日本网红书店 “茑屋书店” 把它在上海唯一的店开在那里。夜晚到来时,整个园区发出远比其他城市光饰更有审美水平的色彩。

这样一个空间结构,代表了中国最繁华的都市如何解构现代人值得享受何种现代生活、追逐哪种流行文化。

对此的另一个有力解读,便来自于园区内那栋 WeWork——以装修风格好看、价格相对昂贵而知名的共享办公空间。它的外墙被巨大的卡通贴纸装饰,那是五只白色比熊犬——属于过去几年最有影响力之一的电商主播李佳琦,整栋楼被李佳琦所在的公司美腕(以一个优惠价格)租下。

它是最近几年里,更深刻地影响上亿中国人欲望和需求的存在。

美腕的办公楼里有两条路:一条属于员工。一条属于上千件快递包裹。它们几乎遍布每个角落,以并不固定的 “动线” 每天变换位置。从走廊到一楼的样品间、选品间,再到三楼的直播室上品通道,一件包裹距离直播室的远近,代表了里面的商品离进入 “李佳琦直播间” 还有多远。

那些源源不断输送进直播间的商品,最终将转化一个巨大数字,是十年前人们不曾想象过的情境——一个普通人作为枢纽,联结上亿中国人,创造单日几十亿消费的销售数字。

数字 “奇迹” 没有终点,只有一次次大型购物节后的持续被刷新。胖球数据显示,5 月 24 日,“淘宝 618 年中购物季” 预售首日,李佳琦直播间成交额超过 28 亿。

五年前,即便把想象力交给最大胆的人,也不会有人写得出直播电商今天的故事。

美腕投资人、微博初创团队成员和平台负责人芦义是直播电商最早的参与者之一。他说那时包括淘宝平台也都心有怀疑:“为什么人们会去直播间里面买东西?”

而今天,打开电商、短视频平台的直播页面,便可走进一个人人皆带货的世界。带货已经成为一种 “内容”。

今天的直播电商是一场 “核爆” 之后的现场,到处都能看到它冲击波的威力。

消费者的购物习惯变了,超级电商主播定义了他们对美好生活的认识、对优质商品的要求。直播间重构了和品牌的权力关系,大主播得到了此前任何商家或平台都无法企及的话语权地位。数以千亿计的消费每年产生,一款新的消费品如何被设计、如何被生产、如何讲述品牌故事,在越来越多地被直播间定义。直播间成为一个全新的品牌曝光和粉丝积累路径。

蜂拥而至的人和金钱,加快了这个行业的成长和衰老速度,也逐渐暴露出它真实的面貌:单一平台不可能是永远挖不完的金矿。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据,截至 2020 年 12 月,电商类直播用户规模为 3.9 亿,占直播整体用户的 62.9%。这意味着一大半的网民看直播,其中 2/3 看着直播购物。

竞争对手也来势汹汹。抖音、快手也将直播电商放到重要的战略位置,带着勃勃野心。中腰部主播起势后,流量也将被打散。

在行业进入下半场之前,所有头部主播公司都在做一件事:找到一个更明确、更适合自己的定位,让直播间走得更远。

细节不是魔鬼

是美腕和李佳琦

一件商品走进李佳琦直播间的路,像学生们考试的路一样长。

首先,它们要递交一份比个人简历更详细的自我介绍,包括:经营资质、检验或专利报告、完整的样品和标签说明,接受抽检,必要时还要配合验厂。美腕严格控品,找上门的商品 95% 以上会被拒绝,不少同行通常会接受 20% 到 50% 的选品。

商品初选会每天都开。在一间大会议室里,7 位选品部核心成员坐对着长长的表格,轮流观察、审视、判断每件商品。最长一次连续开了 8 个半小时,最多时讨论 200 多个产品。为了尽可能实现他们认为的公正,确定一件商品能否进入终选的方式还是最原始的——举手投票。

终选环节,每件商品都要接受李佳琦的考核。6 月 19 日的终选会上,李佳琦坐在会议桌的最中间,十几名招商专员以每 5 到 10 分钟换一个人的频率,向李佳琦介绍自己所负责的商品。

选品专员的品进入直播间没有提成,但每个人有月度 GMV 任务。设计这个考核机制为的是避免专员和品牌之间产生利益关联,鼓励员工推更好的商品。

如果不是在现场,实在难以想象一家公司能拥有这么多擅长推销和介绍商品的人。这些专员几乎个个都具备李佳琦般的推介能力,在几分钟时间里,他们或以语速、或以信息密度、或以对成分的专业理解,只消耗几百个字,就让人对一件商品产生强烈的 “想拥有它” 的欲望。要是允许人当场购买,十箱钱都能让你花光。

李佳琦不被那种感染力影响。他是严苛的面试官,每一个眼神、动作、微表情,都可能代表他对一件商品的态度。

信息量瀑布般落下,李佳琦既能迅速捕捉到最关键的要点,又能穿越语言描述的迷雾,抓到最需要被考验的点:价格给高了(然后迅速报出一个心理价位);配色不行,“太丑了吧”;设计不好,“看着就不想打开它”。

新品上直播间的最后一步是亲身体验。美腕许多员工们的脸、身体都是产品们的试验田,所有的使用感受都要汇总成几百字的体验文字,发给选品部作为参考。李佳琦的试用体验则更有重量。

他的助理扬哥高大壮实,但十分细心,会在采访时不经意地进门,给李佳琦披上毯子,以防被空调吹得着凉。终选会上,扬哥几乎一声不吭地坐在桌子另一边,手脚麻利地把那些需要李佳琦试用的样品一一装进快递箱,再利落地打包好。

这些样品将在当天晚上出现在李佳琦家里。过去五六年里,他帮直播间试用的产品超过 10 万件。为了机会均等,他的护肤流程扩充到了七个步骤,每个步骤试用一款单品。浴室里的各种试用品更是 “可能有一两百瓶”。

最终,“李佳琦的使用体验” 将成为一款商品所具有的、可能在消费者看来更有权威度和信任感的产品说明,那就是新的消费潮流。

他希望 “让所有女生都更会买”。比如,这两年女生越来越会挑选口红,和他的讲解、分享大为相关;再比如,大家很少用防晒的时候,李佳琦看到防晒有庞大的需求,于是 “花了三年时间,让大家都开始买防晒”。

这些成千上万的 “买它”“用它” 组合起来,就是这个时代里 “人们需要怎么样的美”。

现在一句话就能影响一个品牌

即使是对李佳琦一无所知的人,也可以从初见他的神态中,看到他人生的历史。

那是一张有意压抑倦意的脸。这样的神情通常也出现在和他同龄的上班族们的脸上。只不过,李佳琦展现这一状态的时间不是早晨,而是下午 3、4 点。

疲倦感来自于长期且持续的高强度工作以及睡眠不足,把一天当两天用。2016 年变成一名电商主播之后,典型变化是:每一年都比前一年再晚睡一个小时。

凌晨三点,李佳琦终于拥有一小段属于自己的时间。“业余生活” 几乎都在家里。成名之后,财富滚滚而来。2019 年,他在上海买了一套豪华公寓,还曾因此引发一段热议,尽管这本无可厚非。为了健身,还买了专业健身房级别的设备放在家里,单价十万左右那种。

财富、声望、地位、影响力,这些元素定义了 “社会成功”,它们很少单独存在于一个人身上。得到了一个,就得到了其他。

美腕公司一层进门处有一个黑色的铁质置物架,位置既不张扬,又很难忽略。架子上摆着十几本杂志,大部分的封面是李佳琦,还是一线时尚文化大刊。过去几年,他登上的杂志封面比许多明星还多。而明星的工作室、其所代言的品牌方也积极地把明星们 “送进” 直播间。新电影也会把直播间当作重要的宣发渠道。

如今李佳琦再也不必担心人们 “只把他当做一个网红”。品牌认可他的能力,官方也赞赏他的价值。2020 年 6 月,李佳琦获得上海市 “特殊人才引进落户” 资格,成了一位 “新上海人”。同年获得落户资格的多为重要公司的重要人物,蔚来汽车创始人李斌的夫人王屹芝也在其中。

品牌方会专门派人来上海向李佳琦介绍产品。这位已经是中国最大之一的电商主播态度认真,表达直接。只要品牌方坐到美腕办公室,“哪怕是顶级美妆集团的全国总裁”,他都是 “毫不客气、毫不保留” 的。因为他的直言不讳,品牌方员工在旁边听得 “整个脸色大变,一直滴汗”。

他聪明,有温和的威严感。特别体现在讨论价格这个敏感又关键的环节。直播间想要最低价,品牌方想多赚点钱。有的人就使出 “撒娇术”:佳琦你看,我们产品就卖几十块,又要生产又要包装又要成本又要人力,还要加 5 块钱的物流费,真的是亏钱。

李佳琦大三在南昌欧莱雅专柜兼职开始,就一直在美妆领域,深知护肤品的溢价往往超过 500%,一些品牌可能更高。他不会让品牌无利可图,但也不让立场。对方话音落定,李佳琦开口,语气平和但不留缝隙:“老板,你不要说亏。我们就说,这次少赚就好了。”

品牌方制造出的商品很多,但李佳琦只有一个。想要进直播间,就得符合甚至迎合主播团队的要求。

没有谁像李佳琦一样,能用他的直播间连续推出爆品。反复被讲过无数次的,就是他和花西子、完美日记之间的故事。

李佳琦有美妆品设计能力,花西子联合创始人飞慢提到这一点,能一口气举出几十个小案例。

飞慢第一次带着同事去美腕和李佳琦开会时,双方重点讨论了两个产品,一个是散粉,一个是眉笔。散粉刚拿出来的一瞬间,李佳琦的评价就子弹般冲出来:产品外观设计缺乏特色;粉扑不够软;盒子太大,不方便携带。论到眉笔:笔杆粗,不太适合女生使用;太重,用起来不灵活;笔头粗,不适合新手入门。

品牌方听了连连点头,之后每改一个版本,就嘱咐员工 “先带给佳琦看一下”。被李佳琦改造过的散粉、眉笔后来成为花西子的两个爆款产品。

2019 年 9 月,李佳琦成为花西子首席品牌推荐官,当年花西子成交额达到 11.3 亿,比 2018 年同比增长 25 倍。2020 年双十一期间,李佳琦直播间为花西子贡献的 GMV 占比超过 60%;全年成交额超过 30 亿。

直至今天,再也没有一个品牌能超越这个增长数据。

李佳琦并不是 “意外爆红”

李佳琦的爆火决定了之后许多事情的走向。它不是几个人偶然抓住一个机遇的故事,而是一个精心准备、策划之后得到嘉奖的故事。

美腕的灵魂人物另一位是公司创始人兼 CEO 戚振波。内部称他 “戚叔”,因为员工多是 90、 95 后,戚振波是 70 后。高管们评价他开放、包容、稳重、想得远。

美腕刚成立的 2014 年,中国互联网流行 “网红文化”。美腕最早也是 MCN 运营公司。社交网络上的红人个个样貌精致俊美,拍发美图就能收获上千万粉丝,但变现模式不直接,美腕行走于中间,只能赚个服务费。

直到淘宝布局直播,美腕把重心向电商偏移。起初跟网红合作,但既要了解品牌,又要会介绍商品,还要能坚持能吃苦,网红并不是最合适的人选。

戚振波想,既然能卖货的达人线上难找到,大概率是在线下。他想到了欧莱雅,美腕的大客户,有丰富的柜台销售人员(BA)资源。一线品牌的柜哥柜姐,简直是世界上最能完美满足上述三个条件的人。

美腕的 “BA 网红化” 策划书递给欧莱雅集团没多久,200 个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军就到位了。美腕负责对 BA 们做直播培训,最终与其中 7 位签约,通过淘宝直播销售欧莱雅产品。

这个合作计划最终让双方都收获颇丰。欧莱雅中国借此拿到了集团当年的 “全球创新奖”,参与项目的几名员工还都升了职。美腕则获得了一个李佳琦。

和外界的各种已有解读相比,美腕后来只做一个大主播的真实理由堪称乏善可陈——因为,只有李佳琦一个人愿意继续兼职直播。

另一个推动戚振波放弃主播矩阵的理由,来自他对市场的判断。2018 年底之前,美腕业务以美妆为主,美妆是标品,大众对价格非常敏感,这样的市场,培养多个主播没有意义,就该只做一个大 IP,把价格 “打到地板”。

下决定很快。2016 年 11 月,李佳琦从南昌搬到上海。一年之后,戚振波就决定公司 all-in 李佳琦。

如果说创造李佳琦有什么成功的方法论,总结经验第一条:好 IP 一定要有背书,要创造一些值得被别人记忆的东西。

在美腕之前,戚振波和朋友在上海开策划公司,承接一些 App 的冷启动运营服务,这段经历训练并且强化了他的热点策划能力。

2018 年,在李佳琦还 “小” 的时候,戚振波为他策划了第一次粉丝节。活动全程直播,在现场和网络总共几十万人的见证下,李佳琦向吉尼斯世界纪录 “30 秒涂口红最多人数” 发起挑战。

吉尼斯官方要求严格,口红必须涂得没有瑕疵。虽然李佳琦已经涂过无数次口红,但没有必胜信心。三次机会的前两次都没通过。最后一次发起挑战前,李佳琦紧张极了,手抖得厉害。好在最终通过了认证。

2018 年,美腕又推动天猫在双十一策划活动:让马云和李佳琦比赛卖口红。结果是马云输了。

这两件事情之后,世界上有了许多在知道 “李佳琦” 之前,先听过 “口红一哥” 的人。

总结经验第二条:李佳琦唯一有可能做出来的,就是出圈。

彼时淘宝初探内容,流量空间有限,美腕又侧重美妆,跟全领域主播比相对弱势。但短视频春风初起,李佳琦直播个人风格出众,讲得有趣,男生卖口红天然有反差感。戚振波为此专门安排了一个 “网感很好” 的策划员工,为李佳琦拍短视频。

这位员工名叫宋康,是李佳琦的老粉丝们绝对熟悉的名字,曾是直播间里引人注目的试吃员,吃相憨厚可爱。在戚振波的回忆中,帮李佳琦拍短视频,真是宋康职业生涯里一段波澜起伏的经历。

李佳琦是临场发挥型选手,直播时妙语连珠,但按照剧本录视频,状态怎么都不对。宋康快被 “整崩溃了”,实在不堪压力,他第三次向戚振波提出辞职:佳琦哥太忙了,根本抓不到人;而且,他也演不出来。

戚振波就劝:他没时间拍,你就从直播素材里剪,你要相信他内容很好。现在回想,戚振波感慨自己创业可真是 “极其大胆”,“全网的主播,没有一个人是靠剪辑回放做短视频内容火起来的。”

之后的故事众人皆知。2019 年,短视频让李佳琦在大众语境里成为知名人物,他的口头禅 “OMG”“太好看了吧”,光是看到文字都能听到声音,一度成为互联网流行词汇。

李佳琦在抖音爆火后,一大批粉丝跟着他冲向淘宝直播,也带动手机淘宝的日活。

2020 年,另一大淘宝主播薇娅在接受采访时说:“佳琦是第一个出圈的。那时候谁认识你薇娅,大家只认识李佳琦。大家是来看佳琦的时候,看到这里还有一个薇娅。”

直播间 “去李佳琦化”

做 “反规模” 的事

在淘宝上做电商直播五六年,直播的新模式似乎已经被穷尽。不变催生变化。

美腕最近两个月一直在思考一件事情:怎么再上一个新的台阶。不管是新的形态还是新的方式,还是单独沉淀一个品牌,总之,“李佳琦直播间” 得有不同的属性和内涵,美腕副总经理徐戌雄说。

为此所做的第一步,便是把直播间从李佳琦的家 “搬” 到公司。

适应过程没那么顺利。之前,李佳琦基本都是在他家客厅里直播。家居场景自带随性和人情味儿,每天傍晚,在公司开完会,十几个人分别开几辆车,带着上播的商品去李佳琦家。同事按下的门铃声、厨房里的洗碗声、狗狗的吃饭声……直播间的粉丝都能听到。

那时,人讲话也更放得开,像综艺、像讲相声,产品不好,他和小助理当场吐槽产品,“骂到那些女生说太爽了”。不时,保姆还会穿过镜头走到房间另一边去晾衣服,狗狗们像背景板一样在他们身后奔跑打闹。

影响力更大之后,情况变得不一样了。成名就像给了每个网友一个放大镜,能从他的每一句话里看出宇宙那么大的解读空间。他曾像流量不那么高时一样去批评爱马仕,第二天就有人说,李佳琦拉踩爱马仕,为的就是带货花西子。

最激烈的案例之一是,介绍一款衣服时,他说,这件可能不太适合胖女生。讲这句话时自然得就像平时他经常说,这款面霜适合干皮,大油皮千万别买一样。几小时后,网上说:李佳琦歧视胖女生,搞容貌焦虑。

直到今天,他依然不太能理解这件事,神情里真的有困惑:“你们觉得 “胖女生” 三个字是伤害吗?那我反过来说,你太瘦了,也是一种伤害对不对?”

后来他能接受的事实是:这个世界有些人喜欢胖,有些人喜欢瘦,但是李佳琦不能说,你瘦,或者你胖。

2020 年 5 月,李佳琦直播间大转型。公司给李佳琦和几位主播做了三个月的培训,每个月一场,单场三四个小时,由法务、合规、质检等部门的同事及外部专家讲直播语言规范。直播时,还专门配了一个合规部的同事坐在李佳琦右前方,全程监播,实时纠正口误。

更加准确、更少漏洞的语言,带来专业性,也带走李佳琦的部分个人风格。吐槽少了,说到每个品牌都是,这个还行,那个也不错。

行业飞速发展时,公司聚焦做事,无暇顾及组织,一群人全靠 “无形的共识” 来共事。现在团队员工也将近 400 人,是时候梳理公司的使命愿景和价值观了。

建立在单个人身上的品牌面临的不确定性更强,如何把大家对于李佳琦的信任,转化为对直播间的认可?包括李佳琦在内的几位合伙人跟高层一致决定,把 “李佳琦直播间” 作为下一个阶段的重点打造目标。

在戚振波看来,李佳琦直播间代表的是:好货、好价、用心选择的服务宗旨。在李佳琦看来,直播间的宗旨和李佳琦个人的宗旨 80% 重合。

“去李佳琦化” 意味着撕掉标签。今年,他 “没有很想要当口红一哥”。2019 年卖了太多口红,女生真的不必须再拥有更多口红了,而且,他 “也希望做出别的一哥来”。这愿望里,看得到市场考虑,也看得到他的个人期待。

李佳琦直播间在降低李佳琦的浓度。一支受过内部专业训练的 “助播天团” 自 6 月开始,出现在每场直播中。李佳琦下播之后,直播间继续运营,助播们会在服饰饰品领域,为留下来的粉丝们再推荐一些商品。从结果来看,助播场的在线数据并没有明显下滑。

这参考了在韩国仍十分流行且转化效率极高的购物台模式,拉长直播间整体时长,但减少大主播出现的比重。徐戌雄说,这套模式是否可行,还得看平台的情况,因为 “算法和流量会对直播间的成交转化有要求”。

直播电商的一个确信的数字诚实是:播得时间越长、上的商品越多,销售额就更好。公司和李佳琦都不想 “肝数字”,倒是做了不少 “反效率” 的选择。

比如,直播时长相对节制。过去一年,李佳琦只直播了大约 250 天。非电商大促的常规直播,他每天直播不超过 5 个小时,上品稳定在二十几个。再比如,更强调知识性和内容输出的 “李佳琦小课堂” 每两周上线一次,会针对一个美妆护肤点来系统性讲解,每期大约半小时,然后再推荐相关产品。

如果直播是一件希望做很久的事,美腕内部的共识是:一切不必太急。尽管在采访中,高管们给出许多有关未来可能性的假设,但实际执行,却是一小步一小步走。

美腕没有主播矩阵,它发掘并孵化一个超级主播的能力,如今只有一次复用——奈娃家族。

2020 年,李佳琦的五只比熊犬 “正式出道”,不仅拍了两季综艺,B 站评分 9.9,豆瓣评分 8.7,还和 RIMOWA、Fresh 馥蕾诗、KEEP 等品牌推出了多个联名款。2021 年 6 月 1 日,奈娃家族上线了 “天猫旗舰店”,开店首日手办、卡通动漫周边、动漫服装三个子类目销量均为第一名,打破天猫潮玩行业新店开店销售纪录。

大部分合作都是品牌方主动找上门。对 “奈娃家族”,美腕也没有急于利用它变现的野心,而是更强调这个 IP 的情感价值:陪伴与治愈。

从焦虑会掉流量

到成为平台的战略资源

爆红之后,流量像雪球,越滚越大,各种曝光机会找上门。今年 4 月起,李佳琦的时间表成了美腕每周高管会上的重要议题。

他说这是美腕和很多艺人工作室完全不一样的地方:“大家都会去听李佳琦的声音,让他去做他想要做的事情。”

他是这种个性:没有特别的爱好,做什么都行,可一旦选定了,他就一直投入下去。

高中时,他本来是去学唱歌,某一天,老师突然建议他学跳舞。李佳琦想了一个晚上,好,我去跳舞。学了半年,老师又觉得他年纪也大了,筋又硬,建议,要不你还是转回去唱歌吧。李佳琦说,不。

现在他选择专注投入的对象是直播,其他 “真的很好很好” 的机会,他放弃了蛮多。

除却经验、勤奋、机遇和专注的贡献,李佳琦也有成为超级主播的天赋。

蔚英辉入职前,曾去李佳琦的第一次粉丝节观摩。他一个喜欢穿立领 POLO 衫的 70 后大直男,此前人生跟护肤品、彩妆基本绝缘。但那天听李佳琦介绍美妆产品,很神奇,蔚英辉竟然觉得很种草,“他的语言组织能力是非常天才的方式。” 蔚英辉说。

世上还真有用语言施展魔法的人。一个很早期的直播间粉丝曾阐释这种魔力:他讲东西的时候,无论从哪个时间点进来,都可以听得下去。

李佳琦擅长用画面感把人带入一个场景,激发消费欲望。在推荐一款带灯化妆镜时,他说:刚高考完的美眉们,你们上大学后,宿舍熄灯照镜子是不是很不方便?以及:大家买了很多贵的化妆品,不要因为打光不好而浪费它们,好不好?

直播时他亢奋得像是另一个人,打趣、说笑、大嗓门呼喊,6 月 17 日的零食节专场,他说话音量最高达到 106 分贝,电锯工作的声音也只有 100 分贝。而走出镜头,他相对安静、沉默。完全站在两级。

他让人感觉既像明星又不太像他们。两个助理随时在他身边,衣着、面庞,永远是精致的,坐下来会散发一种常见于明星身上的距离感。聊起来时,又有当红明星会流露的自信和底气。

现在,所有的掌控力都在他那儿——

“工作方面有任何会让你恐惧的事吗?”

“应该没有。”

底气的一部分来源是数据。截至 2021 年 6 月,李佳琦全网粉丝量超过 1.6 亿,其中微博粉丝 2914 万,淘宝粉丝 4229 万,抖音粉丝 4506 万。2020 年,李佳琦直播间销售多达 2.2 亿件商品,平均单个链接创造超过 345 万的销售额。

三年前专访他的稿件里,那个李佳琦为直播数据而感到焦虑和担忧,他说自己不敢轻易不播,一边发着烧,一边还对着手机镜头说个不停。因为只要停一天,粉丝就会哗哗掉。

如今,淘宝直播底层算法的推荐机制已经改过许多次,但无论做出什么改动,早已撼动不了头部主播的数据表现。只要开播,李佳琦多半会出现在推荐页里。

平台也重视他的意见。淘宝第一年做双十一购物节开始,就有 “零点正式降价” 的传统。但到了直播间,习俗变成负担,主播和粉丝都得熬太晚。李佳琦就建议淘宝改时间,今年 618,抢购时间从零点改成晚八点。

平台尊重并愿意配合超级主播们,这和他们莫大的贡献有关。

2015 年成立的拼多多靠低价拼团,在短时间内聚集了大量非一线城市用户。商家以更低的价格,换得更大的流量,省去了营销费用,优惠了消费者。依靠这个模式,拼多多成立的第四年,就做到一年成交上万亿商品,成为阿里的有力竞争对手。

而超级主播的直播间也将商家的价格降到最低,以直播的实时、高效的形式,短时间内将大量商品迅速卖给几万人。难怪有人会觉得主播是 “人型聚划算”,品牌旗舰店的自有直播只是 “在线客服”。

过去一年,淘宝直播卖出超过 4000 亿元的商品,再加上抖音、快手,直播电商 GMV 已经接近 1.5 万亿,接近拼多多 2019 年的总成交额。在一定程度上,淘宝没有复制出来的拼多多模式,淘宝直播做到了。

李佳琦也一直在用 “产品经理的思路” 去想:“所有女生” 需要什么?

5 月 24 日,淘宝年中购物节的第一天,他做了一件 “可能很多人不敢做” 的事。他把同类型产品放到一起,卖纸巾,连着三四个链接全是纸巾,有抽纸、卷纸、湿纸、厕纸、厨房纸。这不是直播间的常规做法。

点子是直播当天凌晨躺在床上琢磨出来的,来自于逛超市的观察:超市会把同类的东西放到一起,饼干区都是饼干,有咸的有甜的。电商购物节时,直播间会上 200 多个链接,从头到尾划完全部链接要十几分钟。模仿超市货架的上货方法,能让 “所有女生” 选起来轻松一点。

2020 年双十一那天,李佳琦也是临时想到在常规商品和零点后优惠品之间加一条分界线。方便用户加购物车分批支付。之后,所有头部直播间都加上了这条分界线。

潮水依然澎湃

人们还在往里冲

李佳琦在观察。直播时,谁走进了直播室,谁离开了,他都能在亢奋的直播中同时注意到。他发现,身边的同事 “很多都活成了李佳琦的样子”。代表着,很多员工为了李佳琦直播间而拼命。

6·18 期间,下了直播,李佳琦拉着一群同事们去喝酒,说了许多感谢的话,不知还能怎样表达自己,就和每个人喝酒。他酒量最好,喝到别人都醉了,到凌晨六点,大家各自回家,下午三四点,新的战斗还要继续。

电商平台创造了新的时间记录法,一年的时间由一个又一个购物节连接而成。平台造节,主播也造节:服饰节、零食节、品牌小专场……每个节从原来的某一天,变成某几天,现在拉长到半个月。被一块块切割出来的时间,催化一个个让人产生消费欲望的念头。

代价是,人成了暂不停歇的链条的一部分。

在这个链条上的,还有那些还在加足马力,想要乘上直播电商这趟快车的人。那些巨大的厂房仓库和轰鸣而动的生产线一样,展现了他们的野心。

在更遥远的地方,商品诞生的工厂,呈现的是更硬核、更有蒸汽朋克感的机械文明。

从上海市中心驱车近一小时,便可抵达奉贤区的 “东方美谷” 产业园。那里是上海市政府打造的 “化妆品产业之都”。法国欧莱雅、路易·威登;日本资生堂、高丝;韩国爱茉莉、科丝美诗等品牌都在奉贤设立了工厂。

园区生产线大开,气势蓬勃,就连道路两旁的路牌都设计成繁复的白色镂空雕花样式,以贴合 “美谷” 的称谓。

电商带动中国消费市场对美妆和护肤品强烈的购买欲望,也推动了上下游供应链、产业带的重构。科丝美诗所投资的上海韵斐诗(Young Face 的音译)化妆品公司成立的头几年,一直为国内外众多品牌生产液态美妆品小样,前两年起,越来越多国货美妆品牌登门合作。

生产线上产品里能看到品牌们大费的心机。车间里出现了类似三顿半小咖啡杯的硬质包材,用以灌装某国产美妆品牌的单次量啫喱面膜。这种小杯子造价更高,且因为较早地用于美妆产品中,还没有自动灌装设备。

于是,这种最先进的面膜包装方式采用了最原始的生产方法——两名厂工手动把小杯子扶正摆好,再踩下脚踏板挤面膜。这个生产效率实在是慢,要知道就在二层车间的楼下,一台全自动灌装设备每分钟能灌装 130 片左右的面膜。

仓库更是震撼。半人高的塑料桶里装满了粉底液、爽肤水、精华液、面膜液,属于华熙生物、玉泽、自然堂、相宜本草、网易严选等国产品牌。单桶内容物的重量少的有 180 多公斤,多的接近 1100 公斤。

以某款争取进入李佳琦直播间的国产品牌凝胶为例,仓库里的一桶原料 600 公斤,该款商品标价 165 元,单盒内容物重量约 8 克,这一桶就是 1200 多万的商品价值。

直播电商成为这个时代为创业者们打开的 “通向成功之路”。初选会上,一位图书类招商员工一边介绍某品牌样品,一边传达品牌方的期待:“他们相信,只要进了直播间,他们就可能成为图书界的花西子。”

维系这一切的是李佳琦。

为了变得对更多人有 “价值”,他在生活里消化了许多不那么喜欢的事。最大的不快乐是没有觉睡。但直播比不直播更让他安心。

不直播的晚上 8、9 点,李佳琦会突然看一眼手机,这个时间,她们现在在干嘛?“她们” 指 “所有女生”。这个是他因习惯被打破而感到不适的瞬间。“只要大家继续在直播间里,我就不太会焦虑。” 他说。

如果有可能,等到不直播的那天——他曾经用这个句式,表达过许多对未来的畅想——他也许会写一本关于自己的书。就讲他作为一个全中国最普通的人里的一个,被妈妈倾尽积蓄培养到大学,他一边读书,一边打两份工,交一帮好朋友。他不过是安安心心走脚下的路,碰上一群想一起长久地做点事情的人,于是大家就一直走到了这里。

他想告诉大家:一个人通过努力和把握机会,可以创造出很多的价值。

最理想的生活状态未必是这个样子。他最喜欢用 “移动的方式” 去感受一个城市,在街上漫无目的地走,在一个路边小店停下填肚子。

但从 2016 年来到上海的第一天开始,直到今日,他连地铁站都没有去过。

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