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椰子救了瑞幸,“椰树”该哭了

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新周刊 2021-08-02 00:06

天将降大任于斯人,椰。这个夏天,椰子尝试了一把顶流的滋味。

今年4月份,瑞幸咖啡新品菜单的不显眼位置,出现了一款名为“生椰拿铁”的咖啡。出乎品牌方意料的是,这款咖啡,竟然出现了每天早上一营业就售罄的局面,为此品牌还一度上了热搜。

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生椰拿铁售罄后,网友呼吁瑞幸去海南摘椰子。

据时趣洞察引擎数据显示,从4月11日起,瑞幸生椰拿铁在社交平台的热度陡然攀升,类似“生椰”“好喝”“绝绝子”“买不到”“生椰拿铁YYDS”等词汇成了消费者讨论关键词。

与此同时,一场“为什么生椰拿铁总是在售罄”的科普接力,在互联网上引起了网友对椰子及其制品的无限好奇。“椰汁、椰奶和椰子水傻傻分不清。”“椰果竟然不是椰肉?”对椰子冷知识的讨论,助推了这一波爱椰热潮。

随着“椰乳”相关话题的引爆,各大品牌开始杀进椰子林,抢占这一爆款商机。“万物皆可椰子”的饮品潮流正式拉开序幕。

对此,当事人椰子有话要说。

寻找今年椰子爆火的密码。/Unsplash

椰子:我终于摆脱了“椰树”

从前,说起椰汁,大家的相关联想多半是“椰树牌”的恶俗广告。如今,椰子遇见了咖啡,迎来了个人形象的大转弯。生椰拿铁——清新、洋气扑面而来。

事实上,中国年轻人接受现磨咖啡无非是最近几年的事情。咖啡香味的确诱人,可一直以来,我们更习惯喝茶,咖啡的“苦”也有一定的品尝门槛,让年轻人爱上“苦”,难度不亚于重换基因。

为了讨好中国年轻人的味蕾,并保持一定的新鲜感,咖啡品牌做了各种各样的尝试,加奶、加焦糖、鸳鸯奶茶——直到——遇见了椰子,一拍即合。

椰乳在口感上润滑醇厚,味道虽然浓郁却不至于抢了咖啡的香味,而椰乳中的糖分和油脂,刚好完美包裹住了咖啡的涩。据说,椰子的味道,也曾俘获美食家苏东坡的味蕾。谪居海南时,苏东坡在畅饮椰子水后,盛赞其味,忍不住写下《椰子冠》:“天教日饮欲全丝,美酒生林不待仪。”

告诉你一个秘密,咖啡和椰子是绝配。/Unsplash

对于把营销建立在互联网传播之上的新式饮品来说,寻求口味突破,是制造爆款的秘诀。近几年来,在喜茶的带领下,从水果中寻求爆款口味是常规操作。

而中国人对椰子风味的接受度一向较高。这大概离不开椰树牌椰汁几十年来对用户口味的培养,用椰树牌的话来说,中国人“从小喝到大”。据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告 ,在所有植物基地饮料中,椰子风味增长最快,增速高达109%。

据瑞幸官方微博,瑞幸自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁,截至5月31日,一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计已经卖出了42万杯。到6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了它的新品销量纪录。

一边是尝过的网友纷纷安利大喊“yyds”,另一边是“生椰拿铁”在各大门店早早售罄的消息。“你为什么要和我抢生椰拿铁,你有本事去买Starbucks。”网红博主甚至自创了一首《生椰拿铁之歌》,引发一大拨网友的共鸣。

椰子,成了网络狂欢暗号。

随后,有热心网友甚至亲自前往门店偷拍生椰拿铁的原材料和配方,经由社交媒体,这个配方传遍天下。可这非但不影响生耶拿铁的销量,还一举带火了这个叫做菲诺的厚椰乳品牌。一夜之间,这个几乎很少人知道的椰乳品牌旗舰店涌进了一群椰子爱好者。2021年6月,其天猫旗舰店销量同比增长了394%。

网友的热情推荐,使得这个本来主攻B端市场的椰乳品牌活跃起来了。在网友的“催货”下,一款新的供C端的小瓶厚椰乳也出现了。该品牌使用新技术生产的“新椰汁”也一度收获好评。

该品牌迅速反应,以新椰汁人设抓住了消费者的心。/小红书

企查查数据显示,目前我国共注册“椰制品”相关企业1421家,其中状态为存续、在业的仅有1000家。从注册量来看,2019年达到最高,为211家,过去五年新增量均在100家以上。

30多年前,椰树牌椰汁背靠海南,凭借生榨技术制造出了口味上“无敌”的椰汁以及自作聪明的恶俗广告长期占据中国的椰汁市场,如今,仍沉浸在“丰胸广告”的效应中做着旧式甜梦的椰树,不知是否感受到了后生可畏?

顶流椰的故事,刚刚开始

如今,在各大饮品店菜单上,你几乎都能找到“椰椰”的身影。

据Foodaily不完全统计,仅喜茶、奈雪、乐乐茶、瑞幸、KFC五家代表餐饮品牌就推出了超过20款椰子系列产品。其中,紧随生椰拿铁之后,奈雪的“霸气好椰”也成了网红爆款。

“饮力实验室”统计了20多个连锁品牌,仅不到半年,这些品牌就出现了132款与椰子有关的饮品,其中将椰奶、椰浆等作为基底使用的产品有68款,使用椰果、椰子冻等椰子风味小料的有80款。

另外,在对17个饮品品牌6月份上新的产品进行统计后,“饮力实验室”发现,椰子元素的使用占到了水果使用量第一位。

奈雪推出的椰子饮料。

不仅如此,椰子还被玩出了新花样。

一些打着椰子主题的饮品店开发了可以吸管和勺子并用、白白润润的“椰子蛋”;有咖啡店发明了一款更生猛的椰子咖啡——直接拿个大金属针筒把咖啡浓缩液打进椰子里,达到了观赏性以及品尝性上的双料创新,这样的咖啡,一份价格达到了58元。

椰子的玩法,简直开发不尽。/M Stand官方

除了饮品界,近几年遍布全国各地的“椰子鸡”也十分受欢迎,打开椰子,把椰肉、椰子水和鸡肉一锅煮,同样吸引着人们的好奇心。

椰子为什么会火?除了好喝好吃,其本身也自带“网红体质”。

一个椰子,在不同加工程度下呈现出截然不同的样子,外面穿着“青衣皮革”、里面穿着“毛衣”和坚硬的铠甲,穿过这三层之后,椰子则呈现出温柔脆弱——纯白色的柔软果肉和被果肉托住的清甜可口的椰子水。

“椰子为什么长得像个饮料,还自带插管孔?”有人在网上不无好奇地如此发问。“可别自作多情了,椰子长成这样,可不是为了给你吃吃喝喝的。”有科普博主说。

本质上,椰子就是一颗背负着繁衍后代使命的种子。椰子树一般生长在热带海边,种子成熟后,就难免落到海里,众所周知,椰子是无法长在海水里的,它的种子便肩负漂洋过海寻找新大陆的重任。

一颗椰子落地后,海洋历险的命运便展开了。/Unsplash

据《水果传》科普,椰子即便在海洋里浸泡了110天,遇到土壤后仍然可以生长发芽。为了拥有这种长期出海的能力,椰子进化出了三层果皮。

椰子的外果皮呈现皮革感,薄而光滑,可以很好地隔绝外界的水分,避免果实被泡成“咸椰子”;椰子成熟后从高高的椰子树上落下,没有保护措施很容易夭折,于是椰子进化出了中果皮,它质地松散且呈纤维状,像一层厚厚的棉被,保护果实在掉落时不会被摔坏;

内果皮也就是椰壳,它类似骨质,坚硬、不易变形,可以很好地保护椰子的胚和胚乳;里面的椰子水,则是椰子落地后胚芽赖以生存的养分,相当于母乳。至于椰子头顶自带的插管的孔,其实是椰子发芽的出口。

椰子水,其实是椰子发芽的养分。

椰子发芽后变成了“椰宝”,椰子水被吸收,变成了海绵状物体。

正是以上复杂又巧妙的构造,成就了椰子在短视频时代的网红命运——在短视频时代,食物、饮品的传播也需要动态的仪式感来吸引注意力。

除此之外,天生长在海边,也是椰子的天然优势之一,当手捧椰子度假已经成了椰子的“情绪标签”,吃椰子就水到渠成了。而咖啡、茶饮在产品体验打造上的优势,也不断强化了椰子带来的度假情绪。

还有什么,比在炎热的夏天,喝一杯清凉凛冽的椰饮,想象自己正吹着海风休假更愉快的事情吗?

一看到椰子,就自动想起度假。/Unsplash

去海南摘椰子的利路修

可能会扑空

这个夏天,并不是人人可以去海南度假,可海南的椰子已经被喝涨价了。

5月份,当生椰拿铁频繁售罄之后,瑞幸果断“派”出了“打工皇帝”利路修去海南摘椰子,并声称“生椰拿铁永不下班”。在那以后,生椰拿铁的确一直供应不断,可海南那边,却一椰难求。

这个夏天,打工皇帝利路修没有休息。

有不少海南当地人抱怨,本来一个五六块钱的椰子,已经涨价到12元一个。而以往的收购价格是一个2块多,现在涨到了4块多。

不仅如此,海南商铺老板也表示,“现在货源紧张,很容易就订不到货了,成熟的一批椰子已经全部售完,还在树上没成熟的都被订走了”——网红饮品乃至餐饮品牌对椰子的需求大增,而椰子种植、加工、制品相关企业的稀少,导致2021年椰价上涨。

事实上,椰子本就是抢手货。由于一年只有两个成熟季节,而且生长周期较长,国内椰子供不应求。根据中研研究院《2020—2025年中国椰汁行业深度调研及投资前景预测研究报告》,国内椰果需求量每年高达26亿个,而海南省每年仅产椰子果约2.5亿个,大部分的椰子,需要从越南、印尼、菲律宾等国家进口。

本地人都大喊椰子涨价。/Unsplash

从1996年开始,椰树集团就开展了“百万吨椰汁计划”,鼓励本地椰树种植,但至今就连椰树椰汁也面临原料严重短缺所造成的产能不足的问题。

从去年到今年,受疫情影响,进口椰子数量有所减少,而去海南找椰子的商家却变多了。这就造成了海南椰子抢手的情况。

椰子还会火多久?从长远来看,椰子的顶流热度肯定会降下去,但随着椰子产品越来越多样化,椰子原材料榨取技术的不断进化,椰子的需求缺口也不会在短时间内改变。

话都说到这了,你还在打什么工?走,海南种椰子去。

参考资料

[1] 上市就爆卖售罄,借咖啡茶饮翻红,椰子的品类野心竟被我们忽视了|Foodaily每日食品

[2] 半年出了130多款,椰子是今夏饮品店“隐藏爆款”|饮力实验室

[3] 椰子加万物,谁也挡不住|半熟财经

[4] 椰子,漂洋过海来喂饱你~|地道风物

[5] 涨价至12元一个,商家直言“不好卖”!海南椰子价格上涨,原因是啥?|直播海南

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