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猫病学
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表情包丨网络模因丨营销价值
在这届东京奥运会中，除了运动赛场上全力拼搏、为国争光的中国奥运健儿们，赛场之外，有一个人的表情包，以始料未及的速度称霸中国社交媒体，成为了本届“东京奥运会最忙的人”，他就是中国演员——吴京。
有网友笑称吴京老师的表情包是“全中国最好用的表情包”，并随着奥运会的比赛进度，生产了越来越多的“奥运限定版皮肤”，为什么吴京的表情包能成为本届奥运会期间的表情包届“杠把子”？吴京表情包成为一种网络流行现象，又能给品牌带来哪些启示？
为什么是吴京的表情包？
2019年3月，由于谦监制，张栾执导的青春校园类主题电影《老师·好》上映，吴京在电影的隐藏大彩蛋中客串了三班体育老师的角色，然而他在片中仅三分钟的露面，却成为网友们个性化加工的对象，并广泛传播于网络。
近年来，不管是现代军事战争片《战狼》中只身营救海外华人的军人冷锋，还是科幻灾难片《流浪地球》中为全民舍身取义的宇航员刘培强，吴京在影片中饰演的铁血硬汉角色，都符合中国主流社会心理对于国家保卫者形象的认可与期待。中国观众群体作为一个独特的文化阐释共同体，对吴京的荧幕形象产生了深刻的身份认同，又在表情包的加工和传播过程中，将这种身份认同投射到了演员吴京本人身上。
在荧幕形象之外，演员吴京本人也作为“演艺圈硬汉形象代表”“真汉子”多次出圈，他的一些耿直言论，如“贱不贱呐”以及对“娘炮”的批判，更是符合了很多网友心中对“爷们儿”人设的属性期待，能让受众在使用吴京表情包时拥有一种“一吐为快”的爽感。因此，吴京表情包成为了人们围观奥运时信息沟通的重要符号，“全中国最好用的表情包”也成为了一种新的互联网流行“梗”。
为什么吴京表情包这么火？
在爱国形象以及直爽属性的加持下，网络上的吴京表情包不断更新和传播，成为了一次现象级网络模因。同时，网友们娱乐表达的需求，以及奥运赛事中爱国情愫的强烈迸发，都促成了这一场吴京表情包的网络狂欢。
1. 从涌现到流行：无处不在的网络模因
“模因”，是英文单词 meme 的音译，意为“模仿的东西”，又译作“迷因”“米姆“，也可以用“梗”这个字来概括。“模因”概念是英国进化生物学、动物行为学专家理查德·道金斯于 1976 年在《自私的基因》（the Selfish Gene）一书中提出的。他指出模因就是文化发展过程中具有复制能力的复制因子，主要依靠内容和形式的自我复制与传播进行繁衍。随后的学者结合时代特征对模因的定义进行了修正，学者玛塔·代纳尔将其描述为“任何在互联网上出现并被大量参与者模仿、翻译并迅速传播而产生无数衍生物的人造信息”。
在新媒体时代，网络传播自由平等、匿名性、多向互动等特点凸显，网络平台中的内容由PGC向UGC转变，几乎任何在互联网上具有传播力的人造信息、符号都可以被视作模因。在微博平台上，吴京表情包作为一个标志性的网络模因，经过人们的多次加工，得以广泛传播。在这个过程中，原图自带的“中国”文字展现出无尽的加工空间，基于此创作和使用的每一张表情包，都是推进传播运转良好的迷因复印机。随着越来越多的人使用吴京表情包，吴京表情包就越来越令人“上头“。
2. 玩梗和造梗中，游戏式的短暂狂欢
时下，具有网络模因属性的表情包已经成为互联网原住民的语言创作方式，是年轻群体概括和解构事物、构建圈层文化的基本手段。年轻群体通常给真人表情包中的表情、姿势进行编码，以追求新奇的游戏体验。威廉·斯蒂芬森于1967 年发表了传播游戏理论，认为“与其将媒介视作改变受众的工具，倒不如把媒介视作自我取悦的玩具”，强调传播中个体主观游戏娱乐的需求。可以说，模因的流行和传播，就是一场集体狂欢式的共创共享游戏。
年轻群体在解码吴京表情包的幽默含义后，保留了表情包中的记忆点“中国”元素，然后对图中吴京的动作进行联想与延伸，再叠加当下的网络流行语、时事新闻等热点文字，进行二次加工以嵌入自己的情感和认知，表达自己的爱国态度：像吴京一样直爽坦言。当被添加了不同文字的魔性表情包占据微博平台热搜话题时，年轻群体在群体互动中达成了一场短暂的网络狂欢。
3. 理解与共情：集体记忆唤醒爱国情感
新媒体时代，高度发展的网络媒介使人际关系变得碎片化和虚拟化，情感交流受到了局限，而表情包的出现则给人们的交流增加了一种乐趣，提高了情感沟通的效果。不同的表情包往往代表了不同群体的兴趣与爱好，比如马男波杰克表情包就以又丧又渣的风格，成为“丧系”青年的精神良药，而韩国萌娃三胞胎中的宋民国表情包则以萌萌哒的属性吸引了大量年轻女生的喜爱。
时逢奥运，在全民爱国的集体记忆书写中，吴京的表情包更具有普适性，成为了人们表达爱国之情的共同宣泄口。一方面，它作为社交表演面具填补了线上人际沟通的情感鸿沟，另一方面，它作为情感共同体串联起了多个不同的圈层，达到了在全网“病毒式”的传播效果。新浪舆情通大数据平台统计显示，截至7月27日18时，“奥运版吴京表情包”引发了8.86万条相关信息。截至27日18时，#吴京是东京奥运会场外最忙的人# #吴京奥运限定皮肤#等话题多次登上热搜。
传递情绪之外的营销价值
时下，表情包已经渗透进我们日常生活的各个角落，事实上，近年来不少品牌已经在营销宣传中借助表情包强大的“带货能力”，为自身品牌加码。
1. 实时热点与品牌价值的巧妙结合
表情包具有即时性、高传播性和高参与性，而热点事件往往也具有这些特性，消费者购买产品，往往不仅是为了其使用价值，也更在意商品的符号价值和象征意义。品牌如果能够结合时事热点，并从中挖掘与品牌价值相符的特质，就有可能引发受众共鸣，抓住一次绝佳的传播机会。这样既不容易引起年轻群体的反感，又能降低植入的生硬感，吸引消费者的眼球。
2016年4月14日，篮球运动员科比退役，耐克则借势科比退役这一热点，设计了一组科比的动态漫画表情包，并将品牌价值巧妙植入表情包中，在虎扑体育和FLIGHTCLUB中文站上投放。最终，这组表情包在球迷群体中产生了不错的传播效果，据Razorfish 睿域营销平台数据显示，超过100000的微信用户已经下载了贴纸套装，使用923000多次，且几个月后仍在使用。
2. 用户心理与互动需求的精准洞察
品牌的忠诚消费者往往是品牌文化的认同者和践行者，如果品牌能深入消费者的文化语境和话语体系，顺应消费者的情感消费趋向，对来自消费者的需求主动反馈、即时互动，有助于以亲和的姿态拉近品牌与年轻人的距离，彰显品牌的情感价值，提高消费者的忠诚度。
2020年疫情期间，钉钉成为大部分中小学生在家上课的工具，然而却被广大学生认定为占用他们寒假的“罪魁祸首”，致使其应用评分降至一星半。钉钉在全网收到吐槽后，迅速在微博发布了“放过它这个五岁的孩子”表情包，通过响应粉丝热评，以一个表情包主动显示低姿态，表达了品牌对忠诚消费者意见的重视。
3. 技术赋能与用户特征的双向对应
不同的表情包类型彰显着不同使用者的性格、年龄和社会阶层，与之对应，品牌的消费群体也是某一细分群体。基于此，品牌可以对目标受众进行深度分析，根据细分群体的特征进行表情包的精准投放和营销。时下，以大数据为代表的分析技术在越来越多的领域发挥着巨大的影响力，品牌可以利用大数据的监测和反馈功能，调研和分析目标消费者的情感、兴趣和价值观等数据，深入洞察消费者的心理活动，建构更为真实的场景化营销。
阿里曾开发“OneData”数据体系，根据用户的行为和内容偏好进行全域的洞察分析，通过给用户打上诸如“追剧爱好者”“运动爱好者”“文艺青年”等标签，便于筛选与品牌资产和底蕴相契合的用户群体，进行内容的精准投放。
表情包的规范路径与优化空间
虽然近年来,表情包愈加火爆，在品牌传播与营销中也发挥着诸多优势，但是一旦超越规范的“度”，就会引发许多问题，比如过度娱乐化的倾向对文化底线造成挑战，二次创作的表情包素材可能会构成侵权行为，过度泛滥的UGC创作也可能会传播不良内容等。对此，应当多方发力，自上而下规范和优化表情包传播中存在的问题。
1.健全法律和监管体系
网络的发展给了表情包良好的传播环境，而表情包的创作又具有解构的特点，会运用隐喻、讽刺、夸张等多种修辞手法，使得表情包成为很多不良信息的温床，因此，表情包的生产与传播一定要遵循法律层面的最低要求，以及道德层面的高要求。时下，对于表情包的使用与传播，缺少针对性的网络社交行为规范条例，政府需建立一套关于网络表情包的管理制度和法律法规，对低俗、恶俗的表情包依法处置。
2. 提升用户自身媒介素养
当下，网民的参与度不断提高，话语权越来越多，网络表情包的使用者也相当广泛，同时，由于社交网络存在隐私性和虚拟性，在表情包的流行中，一直存在着低门槛化的问题。当用户在进行表情包的UGC创造时，要坚持适度原则，自觉承担起维护互联网文明的义务。当使用者面对网络上五花八门的表情包时，应具备良好的辨别力和自制力，主动维护文明清净的互联网环境。
3. 强化平台“把关人”功能
各大社交媒体是人们参与互联网的重要平台，在这些平台上，表情包得以即时互动与共享传播，但也会产生一些不符合规范的行为。因此，各大平台在表情包的传播过程中，要主动承担“把关人”的职责，对表情包的发布和使用进行合理管控。增强网络社交平台筛选和运行的能力，对不规范和违反法律的表情包进行屏蔽和阻拦。
时至今日，吴京老师的表情包已经成为了一场暴风雨般的现象级网络模因，网友们在玩梗和造梗中，达成了一场游戏式的集体狂欢。吴京表情包的情感沟通效果与“爱国”引起的情愫，更是打破多个圈层，实现了“病毒式”的传播效果。在吴京表情包流行网络的背后，我们也应当看到表情包在品牌营销中的有利价值。另外，我们还应当充分重视和反思表情包流行中产生的许多问题，多方举措促进表情包更好地在网络平台上传播。
张萌蕤 | 文字
张诗悦 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
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