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“喷射战士”华莱士是怎么练成的

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于见专栏 2021-08-01 02:55

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

华莱士的扩张有多快?

成立仅20余年门店就比麦当劳和肯德基在大陆的全部门店之和还要多,门店数量接近两万,超过了KFC和麦当劳这些洋快餐始祖在大陆的门店数量之和,可谓是青出于蓝而胜于蓝。

然而口碑却没有跟着扩张的高速而上升,反而是频频陷入食品安全舆论危机。

400人管理2万家店

华莱士财报显示,华莱士上市主体公司只有不到500人,却要管理近两万家门店,如何能做到事无巨细不手忙脚乱。

微博视频博主“内幕调查局”最近发了一则关于华莱士北京霍营店的食品安全问题视频。

视频一经曝光后,华莱士相关多个话题冲上微博热搜。

但这并不是华莱士第一次曝出食品安全以及后厨卫生问题。

2019年,江西媒体曝光了华莱士门店食品安全问题。

2020年,湖北黄冈市7家华莱士餐厅被当地执法部门查封。

华莱士一直被食品安全问题阴影缠绕,本质原因是管理问题,而四百多人要管理接近两万家门店,实在是管不过来,更何况门店数量增长又飞快,管理根本跟不上。

2001年华莱士成立,15年后以“华士食品”为名在新三板上市。

华莱士独特的“众筹模式”是20年开店1.8万家店的关键。一方面可以降低开店门槛,另一方面可以提高员工工作积极性。

与华莱士现有1.8万家门店数量形成鲜明对比的是,目前公司在职员工一共有438人。行政管理人员、销售人员、财务人员分别为61名、334名、43名。

华莱士的轻资产模式对品牌扩大规模有利,但无法支撑营收规模和盈利能力。

华莱士去年营收34.94亿元,净利润却只有营收的三十分之一,为9209.47万元。相比之下,KFC同期的总收入为58.21亿美元,餐厅利润为9.20亿美元。

超过30亿元的营收,换来的是仅仅不到一个亿的利润,不难看出华莱士盈利能力并不乐观。

2018年至2020年,华莱士的毛利率分别为5.96%、6.76%、4.70%。

华莱士本质上更像是一家供应链企业,所以不像其他餐饮企业那样可以获得较高的毛利。

华莱士的营业收入主要来自两个。

一个是产品收入,主要是原辅材料、包装物及设备。

第二个是咨询服务收入,主要是快餐店装修方案、运营解决方案以及开立快餐店前的辅导。

大多数营收都来自食品原料供应,而每个门店咨询服务费仅需1万元,对公司收入贡献很小。

华莱士要想提升盈利能力,只有两个办法,但不管是提高加盟费,还是采用直营模式。都势必提高开店成本,最终还是消费者买单,也就是导致产品单价提升。

而华莱士的品牌定位就是低价,涨价了的华莱士,竞争力肯定没有KFC和麦当劳高,毕竟低价是华莱士竞争力核心所在。

华莱士为了避免正面竞争肯德基、麦当劳,很早就确立了低价的差异化路线。

不仅产品价格还没有肯德基、麦当劳的一半高,而且还经常推出各种优惠促销活动。

在麦当劳、肯德基只能够买一包薯条的钱,在华莱士可以买到一份汉堡可乐套餐。

“一样的汉堡、一半的价格”是华莱士门店早年间的口号。

华莱士的扩张遇阻,不管是拓展高端市场还是下沉市场,都在遭遇越来越大的挑战。

在低端市场所向披靡的华莱士,不得不面对正在下沉的餐饮巨头肯德基、麦当劳的挑战。

去年肯德基首批试点“小镇模式”餐厅,开店的成本投入将更少,主要应用于6线及以下城镇开设。

华莱士这样的低价品牌想进入一二线城市,远比一二线城市的品牌下沉难得多。

华莱士在北京开设的数十家门店,基本都没有位于四环以内的。

消费升级的潮流席卷之下,华莱士不能只满足于低价产品,就如同蜜雪冰城也在进击高端,华莱士也是时候在保证食品安全的同时,找到属于自己的转型升级之路了。

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有华人的地方,就有华莱士

“有华人的地方,就有华莱士”。

21岁的华莱士对“中国人自己的汉堡店”这一称号确实名副其实。

但最近,随着“炸鸡掉地继续使用”、“清洁剂滴进油锅”事件的不断发酵,多家华莱士门店被查处,总部也被监管部门约谈整改。

“喷射战士”变成了华莱士的新标签,视频博主都在做测评,以证“喷射战士”这个说法是否名副其实。

经历后厨危机的华莱士存在食品安全隐患已是不可否认的事实。

别看华莱士看起来“土味”,就如同蜜雪冰城一样其貌不扬,但是华莱士早在2019年就已突破万家门店,肯德基与麦当劳至今在中国的门店加起来也就一万四千家。

不加盟、不营销的神秘扩张模式,让华莱士如同餐饮业中的“奇葩”。

随着肯德基、麦当劳等快餐巨头品牌不断在创新和营销上发力,华莱士这一套玩法面临更大挑战。

华怀余、华怀庆两兄弟出生于温州苍南一个农民家庭。

2001年兄弟俩拿出8万元创建了华莱士,把店开在了福州师范大学门口。

作为洋快餐平价替代的华莱士盯上了学生这一目标消费人群。

华莱士刚开始从菜品到定价都是复制肯德基、麦当劳。

当时,华怀余、华怀庆两兄弟为了冲击销量,决定推出可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元的促销。

最终让华莱士营业额翻倍营业额,尝到甜头的华莱士,在接下去的几年贯彻低价走量模式,持续开出连锁餐厅,最终迎来高光时刻。

2019年,华莱士门店已经突破万家,相比之下,喜茶、奈雪的茶等新茶饮巨头,烧钱扩张门店数量也没超过一千家。

事实上,对于餐饮行业来说,要想不靠加盟,门店数量还能破万,这种情况是十分少见的。

但这也正体现了华莱士对“福建商业模式”的使用。

虽然华莱士放弃传统的特许加盟模式,转而使用独树一帜的众筹扩张让员工、合作商、公司成了一条绳上的蚂蚱。

但众筹模式也是双刃剑,这种模式的最大弊端就是管理危机。

华莱士过去几年活的不错倒是不争是的事实,其营收从2017年至2020年在不断攀升。

这几年中,华莱士公司的营业收入分别为16.45亿元、23.26亿元、25.5亿元、34.94亿元。

去年营收营收相较前一年同比增长了37.02%,利润也由7302.39万元增加至1.22亿元。

去年的疫情以及复工的休整让大多数餐饮企业遭遇了至暗时刻。

仅去年春节7天假期,疫情对餐饮行业造成了五千亿左右的损失。海底捞去年净利润更是暴跌90%。

不少餐饮品牌亏损、裁员甚至倒闭,但疫情之下,华莱士公司却如同置身事外,自身营收实现了逆势增长,不得不承认这是“下沉路线”的红利。

撕掉山寨标签

不过华莱士从诞生至今一直没有摘掉山寨“肯德基”的标签。

而与华莱士公司关系匪浅的南王科技,早已经挣起了麦当劳、星巴克等大型餐饮品牌的钱。

今年6月10日,南王科技公司递交招股书,主营业务为纸制品包装的研发、生产和销售,主要产品为环保纸袋及食品包装。

值得注意的是,包括肯德基、麦当劳、星巴克、华莱士、蜜雪冰城等品牌都是公司主要客户。

不难看出,“华莱士家族”的确正在寻找华莱士之外的生财之路。

肯德基的套餐式电子餐券成绩不错,冻干咖啡、螺蛳粉等创新产品时将线上渠道也是一大发力点。

肯德基的电商布局或许对于眼前的华莱士来说,并不那么容易复制。如果在线上推出折扣力度更大的套餐,那么会进一步降低门店利润。

在人工、房租、水电等固定成本只升不降的实体店环境下,华莱士原就羸弱的利润空间恐怕经不起线上薄利多销的试水。

发展21年,华莱士一直在走肯德基、麦当劳走过的老路以及踩过的坑,菜单创新更是无法与之相比。

华莱士不管是创新、商业能力还是营销,整体水平还将面临许多考验。

华莱士目前的危机不仅仅是食品安全黑洞。

Z世代消费者的崛起,让快餐食品也面临创新需求。不管是菜单升级还是门店风格的,都变成了汇集流量的关键。

华莱士的危机,远不止当下。

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