一提起浙江绍兴，你也许会想到鲁迅笔下的《故乡》。一碟茴香豆，一壶老酒，那份乡愁已经深深印刻在人们的脑海里。
作为历史上越国故都，绍兴有道不完的历史文化。 一座天姥山，半部全唐诗，这里更有写不尽的山水文化。 其城与乡、古与今，如同一幅幅隽永的画作。 如今，这些璀璨的传统文化正被赋予新的内涵，成为打开“两山”转化通道的一把把“密钥”。
水乡墨色淌，茶香沁心房。盛夏时节的绍兴乡村，虽进入旅游淡季，美丽乡村建设却如火如荼。漫步山水间，记者试图通过解析“发掘美、创造美、经营美”的“三部曲”，刻画出当下这幅文化燎原乡村的壮美图景。
个性出发挖掘美丽内涵
谈及乡村产业导入，近年来，有的地方一心扑在旅游开发上，唯恐落后半步。表面热情似火，实则隐忧不断。由于千村一面，很快让人索然无味。你追我赶间，如何找到个性化特征，怎样树立差异化优势，成为制胜要义。
四年前，罗国海刚上任绍兴市坡塘村党委书记时，就面临着这样的抉择。那时的村子，被戏称为“破塘”，又脏又乱，各项排名垫底。长期经商的罗国海深知，想要脱颖而出，必须另辟蹊径，方能“弯道超车”。
论资源禀赋，坡塘没有名山大川，不具稀缺和唯一性；比区位条件，说是毗邻城区，可也并非得天独厚。游客凭啥偏要来坡塘？又从哪里入手？思来想去，罗国海发现，出路就在文化上。只有发掘独特的文化资源，找到差异化、个性化的市场定位，才能赚取城里人的“乡愁钱”。
尽管项目建设千头万绪，但罗国海并未被杂事缠身，反倒花了大量精力查资料。这才发现，坡塘村名竟出自“商圣”范蠡的《养鱼经》——聚土为坡，积水成塘；近现代乡贤唐茂盛，更是“绍兴莲花落”的泰斗。罗国海如获至宝，既笃定了当初判断，也由此锁定“风雅坡塘”的定位。此后，古银杏、古步道、古台门等悉数复原登场，全都围绕“雅”字来，每个都能讲出道道。
坡塘村云上小馆
短短几年，坡塘还真“咸鱼翻身”。昔日的“后进村”，“蝶变”成景区村，声名大噪。今年，坡塘村还跻身全市乡村振兴先行村的培育之列。绍兴除了看中坡塘村班子的战斗力，更意在以此鼓励坡塘。因为绝大部分村如它一样平凡，若其成功，将提供一条可复制路径。
近几年，绍兴全力打造“五星AAA村”。所谓“五星”，即全域提升农村基层基础工作成效标准，包含基层党建星、富裕星、美丽星、和谐星、文明星五大类标准；所谓“AAA”，则是根据浙江省“万村景区化”的要求，部分五星达标村按国家AAA级景区标准打造。去年，绍兴又从151个“五星AAA村”中优选出13个进行先行村培育。
在绍兴市委常委、组织部部长王琴英看来，先行村培育不是搞基础建设，也不是搞环境卫生，而是一场系统化、差异化、产业化的建设，首先就得捋清发展主题和竞争核心。千村一面不会有生命力，只有在建设中注入文化元素，才能让美丽乡村具备独特气质。
文化挖掘是对未来发展的分析把控。因此，有的村从名人文化出发，有的从产业文化入手，有的讲述一条古道、一群古树的故事，还有的借古融今，再现千年文化风流与绝美佳境……记者所至的每个村，几乎都有着强烈的文化标签，令人印象深刻。百花齐放却殊途同归，大家都渴望在相差无几的绿水青山中，找到差异化竞争优势，塑造个性之美。
采访中，记者还发现了一个耐人寻味的现象：如今在绍兴，几十年的老党支部书记难觅踪影，取而代之的是一大批有思想、会管理、善经营的新生代。他们中很多原本就经商，因此头脑灵活、眼界开阔，带有强烈的市场化意识，更加速了这场文化资源的“点石成金”。
看山望水忆乡愁，美丽乡村画中游。如果说绿水青山，让人心旷神怡，那么独特的文化内涵，则抓住了情感共鸣，让人在纵情山水间，找到心灵慰藉。因为有文化说头，大家不惜远道而来；因为有内心认同，很多人走了还想再来。
“艺术创造”链接现代审美
乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。然而，文化往往看不见、摸不着，怎样变成可观可感、可参与、可体验的产品？如何将文化、将美融入生活，适应现代审美和消费习惯，是时代给出的新课题。
追着光奔跑，向着梦想出发。在绍兴，艺术正改变着乡村的点点滴滴。如何来演绎“风雅”？今年4月，中国人民大学艺术学院副教授陈炯的到来，就叩开了坡塘村的艺术大门。翠绿的茶园里，拉起了荧光黄绸缎，这是一场大地艺术，名为《看见风》。一开始，很多村民感到莫名其妙。直到微风起、绸缎飘，这才恍然大悟，原来还可以这样卖风景。
大地艺术《看见风》表演现场
推进文化振兴，绍兴有个重要理念：微改造。即在尊重乡村肌理的基础上，进行现代化的演绎和创作，从而来点亮文化。因此惊喜无处不在，花盆或由旧木桶、废轮胎改造而来，农民画家、篾匠等的作品也可拍卖。大家纷纷从细节入手，每一处都透露着心意。这些无不丰富了村庄的文化内涵，也潜移默化提升着审美韵味。
柯桥区夏履镇，这里的演绎则是通过项目落地，将文化拉进现实。十多年前，该镇就有个老景区，如今全域成了文旅小镇，辖内12个村庄依据各自特色成为景点，互为补充、抱团发展。光听名字“越王遗风”“山隐桃源”“十里春风”“寨口听溪”，就令人心生向往。
夏履最负盛名的便是越王勾践曾在此栖兵。尽管今时只能通过古迹联想，但在莲东村有个马术俱乐部，人们可以用骑马来品味历史，仿佛身浸吴越争霸。在夏履，不管是项目设置，还是环境艺术，每个村都围绕各自“卖点”展开，彼此之间形成加分。春有春笋节、夏有泼水节、秋有美食节、冬有徒步节，轮换不断的四季节会让每一种美都物尽其用。
曲高并不和寡，美就在小街小巷中。在新昌县梅渚村，又是另一种感觉。这个始建于宋代的古村落，梅兰竹菊樟榴枣荷“八园”，磨染酿糕油石陶茶“八坊”，将文化印迹融入其中。然而，一个不争的现实拷问：文化虽多，何以吸引年轻人？又如何产生重复消费？
梅渚村党总支书记黄黎明告诉记者，为了留住客人，正趁着淡季聚焦“夜经济”，改造餐饮住宿一条街，尤为注重有活力、有趣味、年轻化的项目和业态。去年，村里接待游客45万人次。眼下，村中的池塘被抽空，即将亮相的是投资600多万元的水幕电影。“宋风美学”正穿越千年时光，开启一场文化复兴的盛宴，给人们带来意外惊喜。
梅渚村游客图
点上有风韵，线上有风景，面上有风情。记者发现，找到了“卖点”后，紧跟其后的是，通过设计赋能、艺术创作、项目引进、农事节庆等，对其进行演绎强化，来链接现代消费，这让很多传统文化历久弥新，融入吃住游乐购各个元素，既点亮了文化资源，也让乡村生活真正成为一种新时尚。
经营乡村变现美丽价值
建成美丽乡村，挖掘文化资源，并不意味着一劳永逸、大功告成。绿水青山如何转化为金山银山？美丽乡村怎样变现“美丽经济”，实现生态产品的价值转化？又如何让老百姓共创共富，实现可持续发展？在绍兴，一场从建设到经营的乡村试验已经鸣锣开戏。
今年2月，绍兴对外发出“英雄帖”，为13个先行村统一招募运营团队，主要就是提供旅游产品打造、市场营销等服务，开展整村性、系统化、多维度的市场化运营，以形成具有一定盈利能力的乡村业态。
尽管村干部队伍中，不乏精明能干者，但考虑到精力、能力、资源都有限，绍兴此番正是希望用新思维为乡村注入新活力。今后，三者通力合作，各取所长：政府负责产业配套、政策制定；村集体负责资源收储、关系协调；运营商则全心投入活动策划、市场营销，进行资源变现。
4个月后，越城区安桥头村率先掀起了盖头——名为“故乡的故乡”新IP。这里是鲁迅外婆家的所在地，过去尽管名气很大，但由于缺乏有效运营，游客往往来了就走，村里数千平方米的用房长期空置。
安桥头村外婆家文创馆
入驻安桥头村的运营商名叫“上海陆鼎”。其带来的方案是将“鲁迅外婆家”与市区的鲁迅故居、鲁迅纪念馆联动，通过童年、童梦、童真、童趣的打造，重现儿时记忆，满足人们内心深处对故乡的向往。
交给第三方运营，并不意味政府当甩手掌柜。推出先行村培育计划之初，绍兴就由市委组织部统筹指导、市农业农村局牵头，财政局、文广旅游局、自然资源与规划局等50个部门协同推进，并按市场化进行政策制定、布局规划。至于具体怎么经营、怎样合作、如何考核等，绍兴给予地方充分空间。
记者发现，廉价搞“一脚踢”的承包经营，在绍兴已成过去式，现在往往要求合作运营、保底分红。像梅渚村与国企合作，村集体保底年收益120万元。而柯桥区棠棣村则依托兰花产业，引进的运营商兼具投资属性，村里以土地、租金占股45％，与本地乡贤劳立江组建公司，双方形成利益共同体。
棠棣村星空帐篷
运营商的加盟，让文化大放异彩。记者曾多次造访棠棣村，这回又大变样。花舍大道、兰馨馆、别漾花海，令人仿佛进入兰花王国。面向亲子开设研学，又布局了原生美术花园、萌宠乐园、星空帐篷等一众配套。
在绍兴市农业农村局局长王浩萍看来，村庄经营并不等于单纯做景区村，除了得有个性化的市场定位，还需有主导产业、核心产品作支撑；当然，也非简单策划几场活动、招引一批流量这么简单，除了让运营商与村集体共赢，更要让农民唱主角，充分参与创富。
只要有人气，就不怕没钱赚，新昌县不少村就尝到了甜头。新昌县外婆坑村过去躲在深闺人未知，如今甩掉穷帽子，通过发展乡村旅游，光卖玉米饼一年销售额就有2000多万元，2020年村民人均收入达43560元。毗邻钦寸水库的东郑村，尽管受水源保护所限，但靠水吃水，时常举办农事节庆，老百姓家门口摆个电冰箱、卖卖土特产就能有钱进账。
2021端午，吾乡文旅组织开展外婆坑包粽子大赛，带动农户销售约10万元（粽子、玉米饼、手工面、笋干丝等450份。
选准发力点，贯通产加销，融合农文旅，延长产业链，绍兴乡村焕发勃勃生机。从一个点、一家店的招商，到一条街、一个村的激活，再到一个乡镇、一个县域的全域打造，全方位的策划、全产业的提升、全资源的整合，提升的不仅是各项经济指标，更是发展的理念与格局。
绍兴市委书记马卫光表示，对照共同富裕新要求，农业农村仍是短板弱项，绍兴将以培育乡村振兴先行村为重要节点，推动从点状积累到整线突破，再到全域提升，并以浙东唐诗之路、浙东运河、古越文明“三大文化带”为轴，串点成线联动建设一批“花园式”风景线，打造绍兴新时代美丽乡村的鲜明印记。
作者：农民日报·中国农网