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“分手”淘宝,小红书加快“拔草”计划

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现代广告杂志社 2021-07-30 19:57

7月中旬被报暂停赴美IPO后,小红书近期频频传出内部调整计划。

一周前,有行业人士透露,为了提升用户体验,小红书将于8月2日起关闭带货笔记中的外链权限,直播带货的外链功能保持不变。此外,平台还将严厉打击软广笔记,疑似软广的笔记将直接被限流。

7月30日消息称,小红书将于8月2日正式推行“号店一体”机制,带来包括“0门槛开店”“BC直连”“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。其中最为明显的调整是社区账号体系,未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。

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专业号和非专业号身份认证体系

《现代广告》就上述变化向小红书求证,对方表示“切断外链”情况属实。同时,小红书方面告诉记者,推行“号店一体”机制主要为了缩短交易链、提升交易效率。一方面,普通用户可在笔记图片或视频中@商家账号进行互动;另一方面,小红书支持店铺商家在笔记中添加商品标签,用户点击标签即可到达商品详情页。

用户点击商品标签直接达到站内店铺详情页

从小红书“种草”到电商“拔草”,这一路径本应水到渠成。但现实是,小红书在今年1月全面开放淘宝外链后,转化效果并不理想。“跨平台跳转的转化率通常都是很低的。”营销专家空手对《现代广告》表示,多数人习惯打开自己熟悉的APP购买商品,外链反而容易造成用户反感。

更重要的是,小红书一直以来希望进军电商领域,而外链意味着“为他人做嫁衣”。空手指出,虽然很多用户和品牌把小红书当作内容分享渠道而非购买渠道,但作为内容平台的小红书不会放弃电商业务,这和微信、抖音做电商的逻辑类似。

2014年上线“福利社”后,小红书的电商业务发展始终缓慢,仍依赖广告业务。在此背景下,小红书切断淘宝电商外链、缩短内部交易链也就不难理解了。曾是电商“引流者”的小红书,正在试图弱化“广告味”,加快“种草”之后的“拔草”进程。

弱化“广告味”

2013年创立以来,小红书将自身定位于“年轻人的生活方式平台”。这一属性也决定了平台的竞争优势来自兴趣消费、社交种草为核心的信任闭环,真实的“种草”笔记是平台吸引用户的关键。

“亲测有效”“回购无数次”“一生推”……8年时间里,这些极具特色的“种草”话术拉动了小红书用户规模的持续增长。小红书官网显示,截至2019年10月,平台月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并保持快速增长。

随着平台发展, 越来越多的品牌广告甚至虚假广告出现在了小红书上。在空手看来,小红书依赖广告的根源是其商业模式。目前,小红书的变现途径仍然是品牌投放、KOL宣发这一逻辑,近年来大力扶持品牌和KOC,发布0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等一系列政策。

然而,增加品牌广告占比必然会降低用户体验,长远来看平台的发展空间也将受限。“现在打开10篇美妆‘种草’笔记,当中能看到1篇干货文就不错了。”小红书的“资深”用户小雪对《现代广告》抱怨道。

2019年10月之后,小红书官网未对数据进行更新。但根据艾媒网统计,截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,环比下降0.32%。若上述披露数据准确,小红书的用户增速正在放缓。

更尴尬的是,KOL、KOC良莠不齐,不仅催生出大量商业化软文,稀释了内容的真实性,而且造成笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等问题。

国家企业信用信息公示系统显示,自2016年10月以来,小红书关联公司行吟信息科技(上海)有限公司共有20条行政处罚信息。除了监管局行政处罚,根据艾媒监测,小红书的网络口碑值为31.2,略偏向负面。

“流量扶持是一把双刃剑。”空手指出,很多商家在小红书推广时都会选择素人,一是成本较低,二是容易建立信任感。但是,平台却没有办法控制这些素人的调性,最终造成内容质量不高甚至是虚假内容。小红书需要平衡扶持与管控的力度。

正因如此,小红书开始严厉打击软广类笔记。今年4月,小红书上线《社区共约》,要求内容创作者若受到商家的赞助或便利,请申明利益相关。而在去年9月,小红书展开对社区内存在的虚假推广进行整治。

“选手”还是“裁判”?

随着“内容-流量-广告”的路径进入瓶颈期,小红书亟待找到新的增长点,打造电商闭环的需求愈发迫切。

实际上,早在2014年底,小红书便上线了跨境电商平台“福利社”,采集境外商品以自营电商方式卖给用户;2018 年,小红书推出自有品牌“有光”(REDelight),定位类似网易严选、小米优品、淘宝心选、京东京造等;2019年,小红书在上海开出第一家线下零售门店“RED home”……

虽然努力多年,小红书的电商业务却不见起色。从创立之初的跨境电商,到上线“福利社”发展自营电商,再到聚焦B2C的平台电商,小红书的电商之路也比较坎坷。

对用户而言,小红书常常充当“种草”到“拔草”之间的“引流者”角色。“小红书对我更像是百度的功能。”小雪告诉《现代广告》,被小红书“种草”后,我一般不会选择在其自营平台购买,而是转至更方便、优惠更多的天猫、京东等电商平台。

对品牌而言,虽然完美日记的快速破圈和成功上市离不开小红书,但其后期也开始向淘宝平台倾斜。同时,随着流量红利消退,什么值得买、快手、抖音、B站等各方势力入局内容测评,新品牌想要成为下一个完美日记越来越难。

空手指出,内容平台做电商闭环,处于“既当裁判、又当选手”的尴尬位置。“内容和广告之间的界限并不清晰,用户很难判定笔记是真的主动分享,还是被动接到的广告。因此,很多品牌把小红书看作‘种草’平台,不会关注其电商业务。”空手说。

为了发展电商业务,2020年,小红书开始尝试直播电商这种更贴近自身属性的方式。但一年时间里,令人印象深刻的小红书直播却只有李佳琦小助手付鹏、尹正等少数人。“直播是中心化的流量玩法,更适合品牌投放,而小红书是‘去中心化’定位,彼此存在矛盾。”空手表示。

除了平台属性问题,空手认为受众人群较窄也是小红书面临的难题。他指出,小红书女性用户占比约八成,过滤掉很多汽车、体育、健身品牌。虽然小红书这两年一直大力发展男性用户,例如在东京奥运会期间宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴。但由于人们的认知已经形成,改变并不容易。

“相比短期内转变平台属性,小红书破局的关键还是拓展人群,通过抢夺男性客户,找到新的增长曲线。”空手补充道。

曹妍 | 文

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