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最后的冲刺,网易云音乐“快马加鞭”

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中国音乐财经 2021-07-30 19:49

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全球音乐流媒体的竞争格局日渐复杂,在国内更是如此,当国家调整版权授权模式后,网易云音乐也传出了积极与版权方沟通的消息。在临近上市的关键时刻,网易云音乐的一举一动都格外引人关注。为什么是现在?为什么版权依然重要?上市补足弹药后,网易云音乐面临的是何种竞争环境?

本月26日,据《香港经济日报》消息,网易云音乐(Cloud Village)最快于本周寻求港交所上市聆讯,拟募资约10亿美元(约65亿人民币),联席保荐人为美林证券、中金工商及瑞士信贷。

随后,消息传出,网易云音乐正加紧与多个版权方洽谈非独家版权合作,以尽快上架此前缺失的曲库。

同日,网易云音乐回应此事,表示欢迎更多合作伙伴与网易云音乐建立合作、恢复合作。称“网易云音乐愿意以最大诚意进行版权采买合作,以提供给用户更完整的音乐体验;同时网易云音乐也将积极履行平台责任,助推优秀音乐作品的广泛传播,促进行业持续健康发展。”

今年5月26日,网易云音乐向港交所提交了招股书,招股书中全面展示了网易云音乐很多不为人知的关键数据。例如,网易云音乐曲库已超过6000万首,其中独立音乐人作品数量超过100万首。

如今,两个月时间过去,市场环境也发生了巨大的变化,其中最引人注目的事件便是前不久国家发布公告,调整了版权授权模式,在宣告平台与版权方独家模式结束的同时,也特殊照顾了独立音乐人三年时限的独家合作。

当下,IPO冲刺在即,网易云音乐必须“快马加鞭”,解决版权缺失的问题,以尽快面对投资者的问询,在正式挂牌之后创下佳绩。

赢得上市时市值管理的第一仗,这是音乐流媒体竞争激烈的背景下,网易云音乐必须要实现的第一个核心目标。第二步,有了资本市场的认可,募集了足够的弹药之后再去打仗,那就从容多了。

为什么是现在?

今年10月,网易CEO丁磊在回应网易云IPO时间表时表示,“当这家子公司的管理层成熟并且业务在市场上处于领先地位时,该公司将会采取行动”。

那么,现在管理层和业务都准备好了吗?

管理层方面,从去年开始,网易云音乐就有所变动。2020年年底,传网易云音乐CEO朱一闻“内部降级”,虽职位无变化,但实际业务由网易CEO丁磊掌握。在今年披露的招股书上,网易云音乐首席执行官已经显示为丁磊,而朱一闻为高级副总裁。并且在今年5月,李勇、王燕凤、俞峰、郑德伟获委任为网易云音乐董事。

业务方面,据招股书显示,虽然过去两年的营收和付费用户方面,网易云音乐表现都不错,但目前尚未盈利。

从2018到2020年,网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。网易云音乐近两年营收分别同比增长101.9%、111.2%。同时,这3年经调整净亏损分别为18亿元、16亿元、16亿元,3年累计亏损约为49.62亿元。

虽然作为互联网公司,尚未盈利并不稀奇,但未来网易云音乐在商业化上的进一步突破必然是其IPO后的关键命题。

从成本和收入两个角度来看,一方面,版权仍是痛点,另一方面,商业模式的多样化仍是网易云加码探索的方向。

收入构成上,网易云音乐收入分别为在线音乐服务和社交娱乐服务及其他(以直播收入为主)。2020年数据显示,这两部分的收入占比相当接近,前者收入为26.23亿元,占比为53.6;后者收入为22.73亿元,占比为46.4%。自2018年下半年,网易云音乐推出音乐衍生的直播移动应用程序“Look直播”后,直播收入增长相当迅速。2020年的社交娱乐服务及其他收入约为2019年的3倍,约23亿人民币。

成本方面,内容服务成本居高不下。据招股书显示,内容服务成本指 : (1) 向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费,(2)向直播表演者及经纪方支付的收入分成费。虽然随着直播服务收入快速增长,直播工会收入分成成本也有所增加,但版权采买费用同样不可小觑。

在去年达成版权合作的10家音乐公司中,其中,仅CUBE娱乐公司一家,网易云音乐就支付了75亿韩元(约合人民币4363万元)。即便简单乘以十倍,去年的版权采购也能达到4个亿,而距离上一轮融资已经是两年前的事情了。

再加上眼下,趁着政策利好的东风,网易云急需进行新一轮的版权采买等大动作。显然,网易云音乐需要尽快筹集一大笔钱去打新一轮的仗。

今年以来,国家加大了对互联网平台的监管力度,7月初,监管机构发起对数个平台的网络安全审查并对22起互联网领域违法经营涉案企业作出行政处罚决定等。加上今年在美上市的中概股暴跌,遭受重创,转战港股上市成为众多企业的首选。

上半年,快手、京东物流、百度、哔哩哔哩和携程等相继选择了赴港上市,掀起了一轮新经济公司上市潮,香港260亿美元的募资额,创下了历史新高。

港交所董事总经理、市场发展科主管鲍海洁表示,“过去三年中,我们有两年位列全球新股募资第一;在过去的十二年中,也有七年是全球新股募资额第一,这说明港交所在全球新股市场处于绝对领先地位。”

显然,无论从内部还是外部因素来考量,今年内登陆港交所都是最佳的时间点。不少机构投资者和分析师都预测,今年港交所的募资额将持续创下新高,如果一些原本计划赴美上市的互联网公司转到港交所来,可能还会助推创下更高的募资额。

为什么版权依然很重要?

对于网易云音乐来说,IPO挂牌首日破发,是第一个小目标。

今年的资本市场环境更加复杂,尽管赴港上市看上去非常繁荣,但新股破发的情况却很常见。以快手为例,7月26日收盘时,快手的股价下跌至114港元,首次跌破IPO发行价,就连快手上市之时的联席保荐券商摩根士丹利也在当日宣布将其目标价由300港元/股下调至120港元/股。

对于网易云音乐来说,在最后的冲刺阶段,显然作为音乐平台,尽最大诚意解决所缺失的版权,成为影响上市后表现的一个“遗留质疑问题”。

△2020年到现在的网易云音乐官宣的版权合作(非完全统计)

去年以来,网易云音乐明显地加快了和版权方合作的步伐,丁老板终于开始舍得花钱了。

公开资料显示,尽管在2018年Q3财报电话会上,丁磊曾表示,音乐内容的成本应该不会大幅增加,然而在2020年,网易云音乐的内容成本相较2019年增长了67.8%。这一年,网易云音乐陆续和滚石唱片、BMG、华纳、环球等10家音乐公司达成了版权合作。

过去,在独家授权模式下,网易云音乐已经不得不付出更高的价格购买版权。去年2月,丁磊曾在网易财报电话会上表示,由于国际三大唱片(环球、索尼、华纳)在中国的独家销售模式,包括网易云在内的公司需付出超过合理价格两到三倍的成本购买分销的版权。

更要命的是,攥在腾讯音乐手里那1%的曲库的重要性,这其中包含着以周杰伦为代表的活跃曲库。以周杰伦为例,2019年9月,周杰伦推出新曲《说好不哭》两小时后销售额就破千万,创下了腾讯音乐娱乐平台内付费收听最快破千万的歌曲纪录和QQ音乐平台历史销售额最高的记录,吸金能力不可小觑。

据华创证券数据分析,腾讯音乐即使只有1%头部歌曲独家版权仍可以撬动55%的流量,形成内容壁垒,获得8亿用户。

为了降低头部版权缺失所带来的负面影响,网易云全力扶持独立音乐人。

据财报介绍,截至2020年,网易云音乐入驻原创音乐人超23万,平台注册独立音乐人制作的原创曲目多达一百万首,占平台总曲目的六十分之一,并且这些原创作品在平台歌曲播放次数中的占比达45%。网易云对原创音乐人的扶持力度还有望加大。

今年年初,网易云音乐的HR就曾在招聘直播间透露,今年所招的音乐拓展管培生是历年来最多的。

去年,网易云音乐还曾发布音乐达人战略,旨在扶持音乐视频创作者(Mlog达人)、电台播客等声音创作者(声音达人)及歌单创作者(歌单达人),增加平台UGC内容。

按照网易云音乐的设想,音乐达人拥有一定影响力之后,便可以承接商单合作,通过广告变现自身价值。虽然以财报介绍来看,广告收入将成为网易云发力的方向之一,但目前看来,这一群体的价值尚未充分体现,而从网易云音乐走出来的原创音乐人的音乐吸引力仍是核心竞争力,也是网易云音乐的基本盘

上周国家市场监督管理总局下发公告,调整原有音乐版权授权模式,无疑是为网易云音乐打了一剂强心针,网易云音乐进而迅速积极洽谈版权合作之事。

音乐是网易云音乐的基本盘,只有解决了缺失曲库部分,才能往下一步去谈音乐社交、音乐直播、音乐达人等种种更具有想象空间的可能性。这对网易云音乐来说,终于在2021年补足上一阶段战争中遗失的版图。

音乐流媒体战争的进阶

战争早已升级,不仅音乐平台之间的竞争“内卷”,更多行业外玩家对音乐娱乐版图也是虎视眈眈,势在必得。

从国际市场来看,国外多个流媒体平台竞争激烈,动作频频。面对听众,Apple Music、Deezer、Tidal、Amazon等主要流媒体平台都开始免费提供无损音质,提高平台服务水平,试图打开市场。

面对音乐人,YouTube、Spotify等都积极公布版权付费支出之巨大,笼络人心。并且经历了去年的音乐人集体抗议之后,Spotify、Deezer等平台也积极探索新的平台收入分配模式,考虑增加类似打赏的模式,一方面增加平台收入,另一方面也降低音乐人对如今“只有平台和音乐公司在赚钱”的不满。

此外,平台自身也在探索更多样化的商业模式,纷纷加入播客乃至社交音频和K歌的新赛道。

与此同时,版权收购和代理正在成为一门新的大生意。据外媒分析,独立音乐在流媒体平台的份额今年或可接近50%。

随着独立音乐人的增加,更多创作者将版权掌控在自己手中,且随着流媒体、直播、短视频等各类新型音乐消费形式兴起,独立音乐的版权价值也水涨船高,这使得面向独立音乐人的版权代理平台,如TuneCore、Kobalt、Believe在国际市场近年混得更加“风生水起”。

字节跳动也看准了这一市场机遇。近期,字节跳动正在测试一个全新的音乐代理分发平台“银河方舟”。音乐人将作品授权给平台后,平台会将音乐作品分发到各音乐平台渠道,平台通过收取一定的服务费用获得收入。

至于虾米,阿里在虾米下架不久后,也上线了面向独立音乐人的B端分发平台“音螺”。

近日,阿里巴巴新加坡控股公司申请多项“虾米音乐娱乐”商标,疑似还将有新动作。但今年4月高晓松在微博称,虾米已“重新出发转战影视音乐”。加上阿里巴巴重金投资网易云,已把更大的可能性放在网易云音乐上,想来虾米音乐如何回归,归来后创始人王皓是否还出面掌舵,音乐业务聚焦于哪一个板块?这些都还需要新的确定性。

如今,音乐流媒体的竞争格局更加复杂,但可以预见的是,平台之间的竞争将会围绕着内容生态的运营、争夺独立音乐人资源以及全面提升用户的体验展开,要彻底打赢这场战争可并不容易。

在政策利好下,尽量谈拢版权,上架缺失的头部版权,无论如何,都是网易云音乐在IPO的关键节点,可以短跑冲刺的一个目的地了。

总的来说,我们期待见证网易云音乐的IPO以及未来的打法。

靴子落地,版权授权模式调整,音乐行业发展进入下一个阶段

音乐版权市场回归到良性竞争的环境中,是一件好事。

音乐流媒体平台到底应该给音乐人分多少?

或许打赏的确是音乐人可以积极考虑的事情。

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