习近平总书记指出：“要坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。习近平总书记的重要指示为新时代文化事业、文化产业和旅游业的繁荣发展提供了根本遵循。我国旅游演艺市场中出现的诸多持续火爆的项目，正是在不断践行着这种理念。
《又见平遥》自2013年面世便成为现象级的旅游演艺作品，其观演模式的创新、人才队伍的营造使其票房不断攀升；《知音号》从2017年公演至今，已经不再是一台简单的剧目，而是通过精细化、系统化发展，成为武汉一张闪闪发光的城市名片；给《最忆是江南》等知名演艺项目提供技术支撑的高科技企业“佳合”，不断在技术领域创新迭代，以技术创新赋能演艺市场……在我国旅游演艺界，这些具有代表性的项目正是植根于中华优秀传统文化，在创造性转化、创新性发展的理念中不断披荆斩棘，越走越稳。
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《又见平遥》——团队的稳定性成为演出最有利的“不动产”
▲ 《又见平遥》演出现场
拿到2020年财报时，《又见平遥》团队所有人都吓了一跳。受新冠肺炎疫情影响，《又见平遥》2020年7月9日才复演，原本预计到年底能有个2000万元的盈利，结果核算下来盈利超预期几倍，达到了7000万元。今年，截至目前的票房收入已超去年，如果没有意外，年底营收将超过2019年1.3亿元的总票房。
一直攀升的票房让业内人士不禁好奇，因为在任何领域都不会有常胜将军的存在。在《又见平遥》艺术团编导宋俊杰看来，项目的成功本就不是一句话说得清的，但归根结底离不开植根于中华优秀传统文化。
山西拥有深厚的中华传统文化内涵，地域文化特色鲜明。作为“又见系列演艺项目”在中国北方地区落地的第一个项目，《又见平遥》自立项阶段就带有太多特殊性：山西省将其作为“十二五”期间重点旅游发展项目来抓，主要领导亲自参与协调筹划；项目投资4.5亿元，即便放在今天也是大手笔；为演出新建一个剧场，一比一还原平遥古建；全国首部大型室内情境体验剧，以艺术创新带给人们无限想象……当《又见平遥》于2013年正式面世时，一度成为现象级艺术作品，极大震撼了业界和观众。
再加上演出模式的改变，给观众带来巨大的震撼。《又见平遥》的剧场内部，没有前厅，没有舞台，也没有观众席。观众进入后，步行穿过形态各异的空间，与演员比肩，甚至被邀请参与对话，成为戏剧的一部分。第一次体验这样的行进式观演无疑是新奇的，何况剧情扎实，体验几次仍有不同感受。看过的观众基本都能举出印象深刻的场面：“选妻”“镖师洗浴”“灵魂回家”“面秀”……通过这些富有艺术表现力的片段，观众在90分钟内穿越回作品展示的年代，感受大清末年平遥票号东家抵尽家产、带着232名镖师，保回分号掌柜一条血脉的仁德与道义，在浩荡队伍全部客死他乡时落下热泪。
《又见平遥》将山西当地厚重的历史底蕴和独特的地域文化展现得淋漓尽致，而大量稳定的来自本地的演员既展现了原汁原味的山西文化内涵，且保证了高质量的对平遥人文场景的还原。
▲ 《又见平遥》演出现场
近年来，随着旅游演艺项目的快速增长，行业内人才流动已成普遍现象，《又见平遥》却在演员层面保持了罕见的稳定性，近十年间参加首次公演的演员大半都留了下来，对剧作的演绎臻于纯熟，在剧情之外赋予了作品不可替代的色彩。这百余名演员，80%都是平遥当地人，他们有的是农民，有的是小商贩，还有艺校毕业生，但也基本是非舞蹈专业的。从零基础到现在成为行业里叫得出名字的人物，对这部剧作和剧作里表现的平遥，充满感情。另一方面，参与项目表演获得的经济回报足具同业竞争力。“项目管理非常重视建立演员激励机制，根据艺术水准和参演角色多少，划分出等级，对应不同收入标准，演员每上一层，个人价值和福利待遇就高一层。高水准演出也更能留得住游客，对双方都是名利双收的事。”《又见平遥》项目管理相关负责人介绍。
不仅如此，在演员的选择与剧目排演过程中，导演王潮歌提出了非常“苛刻”的要求。“敢拼吗？能吃苦吗？使劲练、练得全身脱了皮也不叫一声，能行吗？”在面对媒体采访时，导演王潮歌总会提到她对演员的要求和标准。一旦成为该剧目的演员就要经受严格的训练。比如创排期间封闭训练达半年，每天除了吃饭和休息，其余所有时间都在排戏，还有大量的体能训练和一轮一轮的角色筛选，体力和艺术表达不达标，吃再多苦都可能打水漂。“记得正式公演前一天，导演提出修改，半夜12点大家都被叫起来排练。”宋俊杰回忆。他认为拥有这样一支稳定的演员队伍，才是保证演出品质的“不动产”。
道略文旅产业研究院院长毛修炳表示：“世界文化遗产平遥古城，承载着厚重的中华优秀传统文化，拥有悠久历史的迷人魅力，吸引了国内外游客。这里既有大量山西本省游客前来体验平遥风情，又是全国乃至全世界游客打卡平遥、了解山西的不可替代的窗口，《又见平遥》能够坐地吸客。同时，当地人为主的演员，出生并长期生活在古城，骨子里浸润着三晋大地厚重历史文化，他们自身就是平遥和山西文化的代表，平遥人演平遥故事，举手投足皆有韵味，传达了古老文化的魂和神。这支具有浓郁地方文化的高水平演员队伍的长期存在，保证了演出的高质量和稳定性，即便市场多有模仿者，却很难做到如此形神兼备。中华优秀传统文化的完美传承展示，是《又见平遥》长演不衰、魅力不减的根系所在。截至目前中部地区也没有同类型能与之相衡的项目，因此目前它仍是市场稀缺产品。”
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《知音号》——从剧目到项目，主动创新求变
▲ 知音号备受年轻人喜爱
从2017年5月20日公演到今，《知音号》已经成为武汉城市一张金闪闪的文化名片，而这张金色名片的打造，诀窍之一就是在围绕创造性转化这一理念做文章。
作为长江首部漂移式多维体验剧，《知音号》以大汉口长江文化为背景，故事取材于上世纪20年代至30年代的大武汉，轮船长120米、宽22米、高15米，分为上下三层，共有98个舱室，既是剧场，又如同时空穿梭机，载着游客进入精心打造的戏剧场景，领略百年前的武汉风情。
《知音号》的成功和发展，主要得益于主动创新求变。
产品精细化。几乎从内到外地覆盖了整个项目。《知音号》以知音文化为内核，与旅游融合，独创“一剧多版”，以及“零距离”观演和多点沉浸式互动模式。船上游人所至皆是剧场，每个场景都暗藏故事线索，观众按图索骥展开旅程，在寻找和发现中与角色相遇相知。每层船舱都设置不同的故事，看似毫无关联又相互叠加，形成别样的人生况味，加之漂移式剧场的体验，更能沉浸其中，随场景漂移感受剧中人物生命的历程，观演本身就是戏剧。正因钟爱这样的情深味浓，不少观众多次返场，最多的看了15遍，乃至最近一次新换演员都引起广泛关注。
“我的创作意图不仅仅在一个演出上，而是一个文化项目的设定，是艺术与生活构建在一起、将人的日常行为融入其中的生命体。”导演樊跃曾这样阐述。在这样的理念下，为了使《知音号》更加精细化，《知音号》在文化IP的打造和价值挖掘上创造出多种可能。
《知音号》将知音文化融入服务业。“知音礼遇”将知音文化融入食、住、行、游、购、娱每个环节，将酒店、餐饮、交通和景点进行“知音化”改造，开启“慢游武汉”模式，让游客慢慢感受老汉口的韵味，邂逅大武汉的多面风情。
品牌系统化。“《知音号》虽是典型的夜间演艺，但它没有放弃对整个资源的利用，没有局限在运营演艺本身，而是整合沿江文旅资源，着力打造全产业链，从文化到服务，不断拓展IP边界。”《知音号》运营方、武汉朝宗文化旅游有限公司有关负责人介绍，在巩固品牌的基础上，《知音号》在城市衍生品、文化演出、戏剧教育、婚典、大型活动、艺术资源引进等多方面创造品牌，形成“知音号”的品牌系统。“我们希望从咨询策划、文化演艺、运营管理等板块，探索输出文旅项目发展的‘武汉模式’，将‘知音号’符号广泛传播。”该负责人说。
通过全新的市场包装，《知音号》输出了多个文化IP，将原汁原味的汉派魅力展现出来，让《知音号》在IP开发上走在了全国前列。
此外，品牌的系统化还带来了衍生品的开发。今年，《知音号》在全国首推戏剧研学项目，探索出“戏剧+游学”模式，组织孩子们玩戏剧、演历史，体验快乐艺术之旅。这正是戏剧IP开发应用于儿童戏剧教育的独创性成功尝试。
▲ 知音号文创产品
文创IP也渐成雏形。100年前的经典饮品“和利汽水”重出江湖，根据黄鹤楼、武汉长江大桥、武汉大学、江汉关设计出“城市”拼装积木、推出“知音号”雪糕等。直播带货等时下流行的营销方式在此也毫不违和。
以城市文化IP为核心，《知音号》还策划开展了丰富的白天场活动，比如乘船尽享两江四岸风光，品味午后摩登时光；江上组团看单口喜剧现场秀、开玩剧本游戏；参加“复古脱单派对”等，备受年轻人追捧。
毛修炳表示：“《知音号》是一台成功的沉浸式演艺项目，是目前国内少见的非票房收入大于票房收入的项目。它的成功在于坚决秉承了创造性改造的发展理念，坚持不懈地与时俱进。同时，游船场景本身卖点显著且很难被复制。它注重吸引年轻客群，无论是多种形式的社交活动还是文创产品开发，都符合年轻人的口味。最重要的事，营销思路前卫，符合消费者口味。
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高科技企业“佳合”——技术环节的创新很关键
▲ G20峰会文艺晚会《最忆是杭州》上，折扇缓缓在水面上打开。
如果不是深耕机械领域，很少有人能完整说出“佳合”的全称，但说起他们的作品，几乎无人不知。
2016年9月，G20杭州峰会上，《最忆是江南》大型水上情景表演交响音乐会在国内外持续引发热议。其中，最惊艳的是3分多钟的扇面数字化呈现。3000平方米水上舞台，以及那把巨型机械折扇正出自“佳合”之手。很多人因此记住了浙江佳合文化科技股份有限公司（简称“佳合文化科技”），还发现这个名字出现在北京奥运会开闭幕式、广州亚运会开闭幕式、上海世博会主题秀等大型项目中，《宋城千古情》《三亚千古情》《长恨歌》等旅游演艺项目也担当重要支持。
随着技术的价值凸显，伸出橄榄枝的旅游演艺项目越来越多，有不少景区点名要G20上出现过的那种折扇，佳合文化科技都没答应。
能走到现在，佳合文化科技坚持一条：坚持创新性发展之路，努力为用户创造价值。“对我们来讲，最不希望的就是已经做过的东西，又出现在其他地方，演艺行业要发展，希望至少在技术环节有创新，坚决不能走模仿甚至照搬的路子。”佳合文化科技相关负责人表示。
“道理不难理解，如果单纯复制，同样的东西观众重复看就觉得没意思了，旅游演艺产品经济效益由此受到影响，一旦消费饱和，成本没收回来，景区的附加值提不上去，对于技术的信心也可能减弱。我们擅长的是创造双赢局面，以技术为景区创造新的价值，演艺项目的生命力长，我们的价值就大。景区和游客的正向评价就是我们的无形口碑优势，这又为下一阶段的设备创新提供动力。”这位负责人说。
不过，技术的研发投入之大有目共睹。在落地阶段，往往还有一道艺术与市场的博弈，这时技术提供方的方案选择就显得十分重要。对此，佳合文化科技也有自己的智慧。
在组织上，企业内部人员专业分工细，构成多元，项目前期有负责做方案的人员，中期有策划设计师，后期则有安装团队及客户维保跟进，这样一条相对完整的技术链条，能够适应各种工程要求，把控工期，保证效果。
对接各方，佳合文化科技积累了丰富经验。“一个满分的想法，因为技术没过关，呈现只能及格，创作者就会很失落，但如果技术能帮助加分，给创意带来价值，自然能够获得信任。我们在策划阶段就介入，跟创作团队深度磨合，在保证实现艺术效果的同时，靠技术方案一点点刷分，争取最大范围的支持。”佳合文化科技相关负责人表示，实际在方案制定的阶段已经考虑到了投入产出比、后期运行和管理维护。就拿现场地面施工来说：创作者考虑的是每升高一米可以带来更好的艺术效果，但出资方考虑的是基坑多挖一米需要花多少钱，佳合文化科技考虑的则是在可以接受的成本上，用什么呈现形式、采用什么设备。可行的情况下，如何减少现场成本和工期，钱省了，安全稳定性还能提高，双赢才是最好的局面。
针对不同的演出环境，不同的演出目标，提供经济、适配、可行的实现方案，让佳合文化科技一直保持着创新力和行业引领力。
每个项目都可以有好几个技术方案，但目的不是为了技术而技术，最终一定是服务于精神内核，也只有文化内涵能让技术焕发更大活力。当下，以佳合文化科技为代表的高科技企业势头正劲，发展的背后藏着一个绝招：坚持以创新发展为牵引。同时，艺术的账，经济的账，都要算明白，技术力量才能延伸。
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旅游演艺可持续发展——策略和打法都很重要
不可否认，高投入、回报周期长的特点一直是旅游演艺的常态。大型旅游演艺项目光起步资金就需要两三亿元，中型项目也至少需要5000万元，如果运营得好，回本需要七至八年，这期间不仅要面对旅游产品本身有生命周期的定律，还有夜游经济、实景娱乐等多种文旅业态的冲击。据不完全统计，80%的旅游演艺项目都处于亏损状态，真正盈利的不到9%。要分食一块蛋糕，旅游演艺行业需要策略，打法十分重要。
“选好点位，就成功了一半。”在中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟看来，好的旅游演艺项目通常都设置在知名旅游目的地，借助现有人流量完成转化，部分项目还能以夜游经济为窗口，主动推介，吸引客流。在此基础上，叫好叫座的项目最终是靠艺术完成度赢得观众认可，只有技术外壳缺乏思想内涵的演艺作品必然后劲不足。此外，绝大多数项目的借势营销与成本控制水平亟待提升，作为一种参与市场交易的产品，不会吆喝与不计成本都不可取。“以演艺项目为牵引，开发组合型产品，推高衍生经济，可以尝试，但要因地制宜、百花齐放才好。”曾博伟建议。
结合多年来的研究观察，甘肃工大舞台技术工程有限公司工程师尹海鹏认为，目前整个旅游演艺行业仍面临人才、技术、安全等诸多方面的挑战，实现盈利还需艺术与技术相向而行，重构认知。“从表象来看，新产品、新技术的应用需要一定的成本投入，但从长期来看，新技术、新产品的应用并不必然意味着经济成本的增加，甚至能促进节能降耗、提高设备寿命、降低停机维修或报废概率、节省人力等。像旅游演艺这样长的产品周期，越快转变思维，越能实现技术红利。”尹海鹏说。
总体而言，旅游演艺的发展还不能完全满足市场需要，而随着游客观演经验的增加，这个落差可能继续拉大。
当下，旅游演艺的发展关键是要挖掘中华优秀传统文化的丰富内涵，努力做到创造性转化、创新性发展。尤其是要面向市场，广泛引入成熟的商业模式，持续强化辨识度和影响力，不断增强资源整合力和市场营销力。要想让观众买账，首先要自身水准值回票价。
2021年7月29日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《旅游演艺因地制宜的潮头秘籍》
责编：陈晓悦