作者：文曦
来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
对于新消费品牌，爆款打造往往是品牌从0到1突破的关键。当显性的流量红利不再，通过细分场景、人群洞察来撬动品类创新，往往蕴藏着爆款的巨大机会点。
在近日浪潮新消费举办的上，再三创始人李顺基于自身产品创新的实战经验，深度分享了从0到1打造爆品的四个关键步骤。
在他看来，爆品并非流量逻辑，而是品类和产品创新的逻辑。其中，产品创新具有产品原料、产品形态、使用场景创新三个维度。
再三虽然很新，但凭借高效的全域数字化组合营销打法，单品“再三魔瓶”除臭喷雾上线不到两周就登顶天猫细分领域TOP1。
再三创始人李顺
通过洞察用户需求和使用场景提炼产品核心卖点，紧扣卖点生产高质量内容，并利用数字化手段快速引爆，这套兼具高度和落地性的爆款方法论值得创业者借鉴。
截取部分精彩内容，与大家共享。
我们为什么做宠物消费品呢？因为在一个养宠家庭，宠物其实相当于是一个新的消费主体。
我认为宠物行业不是一个具有波动性的风口型赛道，而是能抗经济周期和波动的行业，用户LTV雪道足够长，随着时间能越滚越大。
我们在去年12月上线，品牌特别新，总想着弄个爆款出来，这几个月打了将近四个爆款，中间也踩了很多坑，主要有几点；
第一，如果一款产品一直没有爆，很可能不是因为你推广或资源不够，而是产品没做对。
第二，产品市场匹配有点像高潮，你高潮的时候你自然会知道。我们有一款产品就对应这句话，我们自己觉得很高潮，其实并没有。
第三，我们对爆品的定义是“药能停，奶能断”。
我们对于爆品的基础判断是你不烧钱它还能够热销，也就是说，你所撬动的免费流量和复购能撑起这个品多大的月销，并且还能盈利。
这个月烧100万、下个月烧200万，维持在10万月销，这种烧得很累很辛苦，但我认为它只是个很新的爆款，或者还没有真正过渡到爆款。
爆款并不是流量逻辑，而是品类和产品创新的逻辑。在当下做消费品，如果产品创新度不够，就很难成为爆品。即使爆了，也可能是拿钱烧出来的，过不了多久就又下去了。
我们的产品创新有三个维度，分别对应下面这张图的三款产品。
首先是产品原料创新。
比如上面这张图左边的除臭喷雾，我们在全球严选配方并反复测试后，最终在日本三井找到了非常好的配方，随后买断了整个中国市场这个核心配方的独家，每个月都是从日本海运到国内。
第二是产品形态创新，比如中间的沐浴胶囊。
我们为什么把沐浴露做成这种样子？其实是基于我们的消费洞察。
人和宠物洗澡的逻辑差别很大，人在2-3个月内可以用掉一瓶500毫升的沐浴露，但宠物2周或者1个月才洗一次，猫咪是更久。所以宠物沐浴露的消费频次比较低，用500毫升的洗很难用光。
而且，人洗澡的目的是以洗干净为主，洗香为辅，但宠物是因为臭了才要给它洗澡。
所以我们想能不能把宠物沐浴露做成新的形态，一次一颗、一盒多香，可以每周换着洗，每次洗都有新的心情。
第三是使用场景创新，比如右边的免洗手套。这是我们的第一个爆款，这个品上了两周就赚钱了。
在冬天给宠物洗澡是主人很辛苦、宠物也很挣扎的事情，所以我们想有没有一种产品，能让大家都很开心地把这件事给干了？能不能做个手套，边擼猫边把澡洗了？
后来我们就用了面膜的供应链，把沐浴液精华放到五指手套里面，用面膜的供应链把它做成了免洗手套。
但当时推这个品的时候是有问题的，我们找了第一个达人在抖音推，但数据很差。后来我们反复做USP的AB Test，我让团队把主图USP从“宠物免洗手套”改成 “冬天代替洗澡”，之后所有内容都围绕这个点去打，然后就爆掉了。
从本质上理解，要想让产品成为爆品，足够好的产品创新是基础。如果你的货和别人一样，那么大概率卖不出来。
总的来说，打造爆品的关键有四点：需求洞察、卖点提炼、内容生产和数字化组合营销。
以我们的除臭产品举例，今年过完年我们之所以会打这款产品，是基于消费者养宠物的需求洞察。
首先，95后的年轻人养宠物大部分是在一二线城市，而且是租房养，房子比较老空间也小，通风效果差。
而且很多人养宠物是一猫一狗，或者2-3只猫，宠物在家排便的味道非常浓，这时候就需要一款产品能够快速除臭。
我们看了一下市面上的所有产品，发现一个问题，就是所有竞品都在打99.9%除臭除菌，所以我们必须提炼出一个非常犀利的点，这个点要像钉子一样足够细，一巴掌拍下去就能把它打穿掉。
既然大家都在讲臭，那我就拎这里面最痛的点，就是 “三秒除尿味”。
提尿味是因为宠物的尿味是家里面最臭的味道，而三秒则是强调除臭速度快，我的配方的确能做到这一点。
当时所有除臭产品都在打除臭，只有我们是三秒除尿味，这个营销卖点的提炼在爆款打造过程中非常关键。
我们当时测试过，不是这个文案的时候转化率直接降一半，一换成这个主图，转化率立马就上去了。
包括我们去年的免洗手套，当时怎么打都不行，后来提炼了“冬天代替洗澡”这个卖点，整个品就爆掉了。
有了“三秒除尿味”这个卖点以后，我们的计划是通过抖音去推，那么怎么基于这个卖点构建内容呢？
我们认为要让消费者感受到两个维度，第一是快，只需要三秒钟，第二是效果特别强。所以我们和所有达人做brief的时候，就要求他们围绕这两个点来打。
比如这张图最右边的达人视频，是围绕“强”这个点去打。
其实除臭效果很难显性化，我们就找了个猫咖，70只猫天天在里面上厕所，我的除臭喷雾就能把臭味去除掉。
这就带给消费者一个隐性暗示，你70只猫都可以，我们才2只，除臭肯定没问题。
中间的视频场景是一个男生要请女朋友去他家，但他家里养了好几只猫，女朋友就在楼下，这时候屋里味道那么重，男生就用我们的除臭喷雾，三秒除尿味，喷完三下味道就没有了。
所以这里面的核心是围绕核心卖点去构建内容素材，反复触达快和强这两个点。
而且brief千万不要轻易改，如果一个点跑通就不要去改了，就围绕这个点一干到底。
同时我们给自己的产品取了一个类目名，特意打了一个词叫“再三魔瓶”，在我们天猫的所有搜索词里面，这个词的搜索频率非常高。
所以要干就全部干到底，就怕滴滴答答，这个月推一点，花了点钱亏一点，下个月再亏一点，最终把钱都亏完了，还没打到类目第一。
我们基本最多用一个月，一定要把这个类目干到第一。如果干不到，要么这个品不行，要么就是要换别的路径去打。
我们最快的时候能用一周打到第一，除臭喷雾用了差不多2周的时间，第一就被我们拿下了。
下面这张图展示了我们的全域数字化组合营销打法：
我们在站内和站外有一套投放模型，比如今天要实现多少单、多少销售额，把数字往里一填，测评期间所有ROI定好之后，只要输入我要的单数和金额，基本就能算出每个渠道要花多少钱。
所以我们每天钱花得很精细化，虽然不是很准，但能解决70-80%的问题。
另外在达人投放端，我们也有一套投放模型。
我们把抖音里面一定粉丝量的宠物达人达人放在一个模型里面，给他们打了20-30个标签，然后做数据建模，给每个达人的标签赋予权重，算出最后的分数，来决定这个达人能不能投。
而且在打之前，A/B test也特别重要。不管是在抖音还是淘内投放，都一定要测好产品卖点和利益点是否能达到预期的点击和转化，否则直接去投放最后很可能发现钱都打水漂了。
我们发现宠物产品的周期大概是三个月，三个月后ROI一定会大幅下降，因为它的流量池就这么大。
所以我们特别注重一个品的节奏，到底打多久就要收手，要么换别的渠道，要么换新的流量结构。
总结来看，在打每个品之前，一定要先做好作战计划，把账算好，在多长时间里打，准备花多少钱，什么时候到平衡点。
Q1：怎么定义每次推广是否真正击穿了品类，有没有KPI或标准？
A：最显性的肯定是推广平台的类目GMV第一，当时我们的GMV是第一，但销量不是。我们一上来是49块9，别的品牌是19块9，我们不能像他们那么打。
而且如果我们要打，就要打得你还不了手。我的人群标签不太一样，别人是9块9的用户，我是40几块钱的用户，我就吃我那一波就好了。如果我也去别人的池子里，那就没法打。
所以大家在不同的价格带用不同的产品形态去做，我们吃我们自己这块的用户，拿到类目GMV第一就好。
就算你的销量第一，我也不care，因为我的GMV第一，而且用户质量比你高很多，我每次卖一瓶的交易额，它要卖三四瓶才能达到。
Q2：怎么考虑现阶段的复购问题？
A：复购其实是做消费品最care的因素之一。如果没有复购，你的品最终一定会死掉，因为你要一直烧钱养它。
我们自己做了一个产品的盈利圈，最大的圈就是从全渠道看这个品能不能赚钱，就算在天猫里亏，在其它渠道还是有可能赚钱的。
也就是说，如果你从天猫单平台看可能赚不了钱，可以放大到整个线上看能不能赚钱。
如果线上铺完还赚不到钱，那再看线下。
Q3：对于长周期复购的产品，用一个月打到类目第一以后，怎么判断这个品有没有长期价值？
比如一个品可能要半年才能复购，它的长期价值要半年以后才能看出来，我第一次打这个品类的ROI可能是0.8或0.5，那么在这一个月到半年之间，怎么判断要不要投入呢？
A：这个问题要和上个问题结合在一起回答。
按照我们规划的逻辑，先把账算好了，比如我们这个品可能一年做2000万，亏200万，但明年会赚钱，把大账算好，我就敢亏了。
然后你在每个月去印证你规划的数据模型，比如三月份开打，打完四月份去看你的免费流量、付费的ROI是什么情况，和你原先计划的模型是不是匹配。
如果出现了重大变化，或许是免费流量上不来，或许是到了第一波复购期，复购率和预期有很大差距，这时候就不要再去套用了。
所以先做好大的规划，如果不能完全按你设想的方向走，那就及时调整。
Q4：您在原料创新这块提到产品用的是日本进口原料，这考验的是供应链能力。但其实产品创新考验的是偏前端，比如消费洞察或营销的能力。为什么这三个方面的产品创新，其它品牌没做出来呢？
A：我当时做的这个品牌属于宠物清洁洗护类目，这个类目其实没什么品牌性，不像主粮大家都知道渴望、皇家。
我们认为这个类目之所以没有品牌性，就是因为品牌都是跑到工厂换个包装、logo，完了就开始卖货，同质化太严重，所以做不出品牌心智。
那为什么没人做差异化呢？因为宠物行业虽然供应链很多，但相对美妆个护家清还有差距，很多创新支撑不了。
我们的沐浴露用了三个供应链才做完，原料、香精购买等好几个供应链拼起来，最后用了个护的供应链，才把它做出来。
所以，我们总结的经验是必须跨行业、跨产业、跨供应链做出你想要的产品。我们从一开始就是跨行业做供应链的整合，如果只有宠物行业的供应链，我们不认为能做出来和我们一样的产品。
Q5：您选择做这个品类是因为品类机会巨大，调研过后进入品类，还是进入品类之后才有的爆款产品？
A：我们判断一个行业能不能打，能不能干到第一名，其实是从几个方面看：第一，产品创新目前处于什么阶段；第二，这个品的流量结构是什么样子，在哪个渠道有红利。
我们发现宠物赛道在抖音有巨大红利，抖音的美妆个护、食品打得很凶，但宠物品牌玩家不多，像我们这种玩法的更少。
所以我们基本12月份一开打，当时免洗手套用了一周就打到沐浴液类目第一。
我们其实看到了抖音里面宠物玩家比较少，觉得那个池子里有红利。
有时候我们去看哪个渠道有没有红利，不只是去看整个平台的阶段，还要去分析某个行业，甚至是这个单品有没有结构性红利。