新闻评论
特约评论员：张大白
鸿星尔克，在喜欢运动的人眼里，属于那种第一反应“哦，听说过”，但第二反应是“它和我有什么关系”的品牌。以前走进它的网店，会看到其售卖的鞋子多是一百多元价位的，甚至几十元的也有，买的人不算多。但现在走进它的网店，几乎所有的货品上都打上“售罄”的标签。几乎是一夜之间，这个牌子火了。
（图片来源：网友）
鸿星尔克火了的原因，是它为河南灾区捐了5000万的物资。几乎是一夜之间，无数网友和人群涌入它的网店和门店进行扫货，这种扫货的行为甚至变成段子在网上流传：在直播间里，无数网友无视主播一再呼吁请大家理性购物的声音，纷纷表示“我不听我就要买”“叫你们老板不要多管闲事”“鞋不合脚没关系，那是我脚长歪了”，以极其夸张的回馈把这个国产服装品牌推上近期的网络顶流。
舆论热点这四个字，让多少企业和网红竞折腰。因为通往舆论热点的道路，是不可测的，并没有一个放之四海而皆准的公式去告诉一家企业怎样才能上头条。在这次河南水灾中，捐款捐物的个人和企业有很多，可为什么鸿星尔克这家企业却吸引了最大的关注度呢？
原因之一，是鸿星尔克据说连续多年亏损，其官方微博甚至据说连会员都没买，却低调地捐了这么大一笔物资，这其中的反差，堪比靠蹬三轮车为生的老人却默默资助大学生这样的感人事件。5000万，如果是苹果或华为这样的企业，也许不算什么，但对鸿星尔克来说，堪称是巨款。可以说鸿星尔克的这笔与其经营状况不是很相符的捐助，是整个事件发酵的基础。
原因之二，是网友开始自发感谢鸿星尔克，并把支持这个品牌的行为，变成了类似于段子的形式进行传播，从而使得购买的商业行为变成了赋予某种特殊含义的文化现象，把购买鸿星尔克品牌的行为，和“爱国”联系在了一起。鸿星尔克的口号是“To Be NO.1”，或许连它的创始人和员工都没有想到的是，这个多少显得有些简单粗暴的愿景，凭借这次捐助实现了。
但鸿星尔克随即被质疑“诈捐”，原因是它只捐出了20万瓶矿泉水。这个消息已经被辟谣，事实证明，鸿星尔克的捐助是符合捐助程序的。但这个事件也给鸿星尔克乃至其他品牌敲响了警钟：当一个品牌成为关注焦点的时候，也意味着它成为了众矢之的，一旦这个品牌本身存在瑕疵，或是成为焦点的过程存在不符合程序的地方，往往反而会给品牌带来负面影响甚至是危机。从这个角度来看，鸿星尔克经受住了考验，“诈捐”危机反而佐证了其捐助行为的含金量。
包括鸿星尔克在内的很多企业，抱着爱国之心在这次河南水灾中出钱出物，救灾民于水火，这绝对是好事。在类似的灾难之中，“爱国”的对象是非常具体的，那就是灾区中的一个个灾民。对灾民的捐助行为会让网友更容易产生共情，从而对捐助企业产生好感，尤其是国产品牌，会更让网友产生血浓于水的亲切感。除了鸿星尔克，一起被网友编入各种段子的还包括在捐助方面同样表现突出的蜜雪冰城和白象方便面等国产品牌，这也给其他企业提供了借鉴和参考的思路。
鸿星尔克是幸运的，网络流量选中了它，使得它收获的已经远远大于为了赈灾而付出的，但值得警惕的是，对于企业而言，网络流量是把双刃剑，会迅速在短时间内收获大量用户和实现高额销售收入，但这种流量的流失也同样会很迅速。网友的行为很难预测，他们本身并不对某个企业负有道德上的义务，把他们聚拢在一起的，是这个品牌被赋予的文化现象，通俗点说就是“梗”。鸿星尔克这个品牌，就是作为一个典型的“梗”异军突起，对互联网而言，在短时间内，“梗”具有强大的生命力，但这种生命力很难持久，当这个“梗”过气的时候，很可能也是鸿星尔克这个品牌被人遗忘的时刻。
从这个角度来看，鸿星尔克主播间里主持人所呼吁的“理性消费”是迟早会回归的，网友的消费冲动会消退，最终会回到理性上，回到衣服和鞋子的品质上面。归根结底，决定一家企业经营状况的，还是产品质量和战略布局。从这个角度来看，连年亏损的鸿星尔克似乎做得并不是很好，这说明它在生产经营上尚存很大的提升空间。
这次河南水灾给鸿星尔克提供了一个难得的契机，但决定它的后续发展的因素，将不是它在慈善上投入多少金钱和精力，而是它的产品本身的竞争力。中国有句古话叫“皮之不存毛将焉附”，如果这个品牌的核心竞争力不过硬的话，那么再华丽的羽毛，所带来的辉煌只会是过眼云烟。
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作者：张大白