今年6月，功能性食品品牌JOLIYOYO获数千万元天使轮融资，由宝捷会创新消费基金领投，宝顶创投跟投。据了解，这已经是JOLIYOYO一年内完成的第二次融资，该公司于去年9月获得了由UpHonest Capital威诚资本领投的种子轮资金。新一轮资金将用于媒体投放、新产品开发及团队扩张。
事实上，市场上已经不乏功能性食品品牌，特别是JOLIYOYO下重码的软糖赛道，已经出现了Nelo、Buff X以及Minayo等品牌且相继获得融资。注重养生的90后、00后等Z世代消费群体，正在敲开这个千亿级功能性食品赛道的大门。
不过，胶原蛋白软糖、加班熬夜常备护肝软糖、夜间清肠酵素果冻……这些被商家标注为功能性食品，在悄然占领市场的产品，并不是经过批准备案、被严格监管的有“蓝帽子”标识的保健品。
虽然打着养生旗号的产品层出不穷，但普通消费者选购养生食品，多数是雾里看花。如此，以最近被资本追捧的功能性软糖为代表的功能性食品，究竟是营销噱头还是真的具有保健功能呢？
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功能性食品赛道崛起
“早上醒来先吃一粒蔓越莓胶囊，吃早饭时牛奶加一袋燕麦膳食纤维，中午随餐服下两片白芸豆压片糖果，下午看电脑时间长了吃一个叶黄素果冻，晚睡还要再吃氨基丁酸胶原蛋白软糖……”一位研究生刚刚毕业的互联网女性从业人员的保健工作才算完成。她表示，养颜美白、减脂、助眠、增强免疫力这些标签特别吸引我，我愿意花钱买健康。
去年以来，乳制品、无糖饮料以及滋补品等销量走俏，预示着用户消费习惯正在朝着健康化、高质化方向转变。功能性食品在向好的市场消费环境下加速崛起。有报道表示，2021年是功能性食品大年，年轻人的健康养生需求直接催生千亿级功能性食品赛道崛起。
艾媒咨询数据亦显示，随着国家人均GDP的提升，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。
其中，年轻人正在逐渐占领保健品市场的绝对份额。
CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。
02
“零食化”的“保健品”
从商家角度来看，这些被标榜功能的产品属食品品类，但从消费者角度来看，这些独具功能的产品已经被列入他们的“保健必备清单”之中。
从产品形态来看，这些功能性食品在形态上已在改变着保健品的固有形式，正在将保健品“零食化”。其中，功能性软糖便是“表现优异”的一个赛道。
什么是功能性软糖呢？目前品牌大都在做片剂的体验升级，同样剂量的功能性原料，放在传统的片剂里感觉枯燥、乏味、不想吃，但放在软糖里一下就变得非常有趣，非常方便，而且好吃，让消费者没有“吃药”的感觉。从消费倾向来看，功能性糖果更适用于追求个性消费、尝鲜消费的新消费群体。而且，企业从包装上亦要求别具一格，使得新形态下的“保健品”增加了社交属性。
值得关注的是，与药品等相似，功能性食品亦标注了建议每日食用限量。
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新品类安全性存忧
事实上，被消费者默认为保健食品的功能性食品严格意义上并不能称为保健品。
市场监管总局特殊食品安全监督管理司在《关于政协十三届全国委员会第二次会议第0605号（商贸旅游类014号）提案答复的函》中明确回应，我国保健食品自1996年立法设定起，就一直使用保健食品“蓝帽子”的特定标志，在帮助消费者准确识别保健食品，区分其与普通食品、药品。
另外，《食品安全法》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。在市场监管总局发布的《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》中，已经将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，施行时间为2021年6月1日。
目前来看，市面上大多功能性食品并没有完成保健食品的备案工作。有业内人士表示，添加维生素等物质宣传功能，有逃避监管，打擦边球的嫌疑。这亦意味着，目前市场中多数以功能性食品为“卖点”的商品，并未获得权威认证。
从产品成分来看，目前功能性软糖产品大都以麦芽糖、砂糖、明胶为主要原料，主打成分是GABA（γ-氨基丁酸），用于缓解精神紧张等负面情绪。但有专家表示，糖类本身便可透过血清素的提升来舒缓压力和改善情绪。
如此，功能性食品在悄然走热的同时，若难以应对监管与新规，也势必难以推动行业良性发展，其长期性不免存疑。