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TikTok的中国商家静悄悄

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燃财经 2021-07-27 11:10
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燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 侯燕婷

编辑 | 林文龙

4月份,TikTok电商功能已经在英国开通,但最近两个月,中国的跨境电商圈子才开始讨论起相关话题。原来,6月以来,TikTok英国站开放了跨境店功能,邀请中国跨境卖家入驻,通过一定资质审核,中国企业可以直接开TikTok小店,将自己的商品卖给英国消费者。

TikTok在国际上的用户量巨大,市场研究机构Sensor Tower数据显示,自2018年以来,抖音和TikTok连续3年蝉联全球娱乐应用下载榜冠军,今年上半年也不例外。抖音和TikTok在全球App Store和Google Play预计获得3.8亿次下载,是上半年全球下载量最高的应用。

此前,TikTok的营收大部分来自广告和应用内购买。Sensor Tower数据显示,预计今年上半年,抖音和海外版TikTok应用内购收入将超过9.2亿美元,同比增长74%,蝉联全球娱乐应用收入榜冠军。

燃财经获悉,TikTok正在积极发展电商业务,目前已接入Shopify旗下的百万独立站商家。据外媒报道,2020年12月,TikTok在美国与沃尔玛测试直播带货,今年2月、4月,则分别试水印尼站、英国站的小店功能,5月,还在美国推出了直播PC版本。

TikTok短视频运营商Virginia对燃财经表示,TikTok小店能够真正实现站内交易,这无疑可以大大提高流量转化率,“此前‘TikTok+独立站’的形式劝退了很多人,原本TikTok只是类似Facebook、Google的一个引流的社交平台,引流的链条、成本极高,如今小店开通,视频自带小黄车(购物车),让TikTok真正具备了电商的性质。”

一大批中国跨境电商从业者正在通过各种途径取得TikTok英国小店的开通资格,并开始尝试捞第一桶金。来自广州的林生告诉燃财经,6月,他取得TikTok英国小店的邀请码,注册了英国区账号,正开始做直播带货,目前单日有10-20单商品成交。2020年初,林生的公司就开始运营TikTok美国站点的多个账号,如今粉丝量少则10万,多达100万,“其实这些对我们意义不大,因为变现能力不强,我们现在更看重直播带货的版块。”

需要注意的是,TikTok的电商业务刚刚开始,“社交电商”的土壤还需培育。坐标无锡的Levis也开通了英国小店,他对燃财经表示,“小店现在转化率很一般,英国人就还没养成在TikTok购物的习惯。”

随着“淘金者”的涌入,燃财经发现,很多“TikTok培训师”开始拉人头开课,大肆宣传TikTok的“流量红利”、“快速变现”等“掘金”潜质,课程从几千元到几万元不等,有的“培训师”甚至没有开通小店,就能够出售全套运营教程,林生对此评价道,“用TikTok赚到钱的并不多,搞(TikTok)培训的倒是赚钱了。”

林生TikTok上的美国账号

来源 / 燃财经截图

TikTok运营和服务商KING也对燃财经表示,目前TikTok小店还处于邀请注册阶段,企业营业额要在2000万元人民币以上,或者通过内推获取资格,“市面上各类培训师声称花钱能买名额注册,都是虚假的。现在TikTok小店的中国商家并不多,官方要求比较严格,商家需要有实力,比如供应链完善,产品可以补充TikTok的版块需求,才可以获得开店资格。”

跨境电商市场巨大,据海关统计数据,2020年中国跨境电商进出口总额为1.69万亿元,增长31.1%。其中,出口1.12万亿元,增长40.1%。

但这也是一个旧战场,玩家众多。阿里巴巴开始的最早,2010年4月,旗下的速卖通就上线了,让国内的卖家得以直接将商品卖给海外消费者。2014年,顺丰上线了自己的跨境电商业务“顺丰海淘”,小红书也上线自营电商“福利社”,用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。2015年,京东宣布正式上线全球购业务,2019年年初,拼多多开始发力跨境电商,推出了多多国际跨境项目。据外媒报道,近日,YouTube 宣布将在其应用内进行直播购物灰度测试。此前, Amazon、Facebook等公司已先后下场。

“TikTok有流量,而电商是最好的商业化方式之一,所以,它做电商并不让人意外。”业内人士表示,对于TikTok来说,优势在于,相关业务直接复制抖音的成功经验就可以了,但跨境电商的基础设施,比如物流等,没有国内的完备,另外,不同国家的法规并不相同,这些都是必须解决的难题。从这个角度来说,TikTok以及在其平台上做生意的中国商家,想要在跨境电商上赚到大钱,都还有很长的路要走。

中国商家进场

林生所在公司此前主做美国市场,以“TikTok+独立站”的模式,也就是Shopify独立站卖家,“独立站本身是没有流量的,都要靠我们自己引流,有点像国内的有赞商城,TikTok就是我们引流的社交媒体之一。”

此前,他们主要卖手表,针对美国市场,但林生坦言,此前TikTok的转化率一般,很难赚到钱,“独立站网址只能放在账号主页,变现路径很长。首先刷TikTok视频的用户,很少会去登录我们的主页,也就不能看到我们放在主页上的链接,就算有部分人登录主页,看到了链接,也不一定知道这个可以购物。”

TikTok上链接的独立站

来源 / 燃财经截图

2月份,TikTok印尼小店开始上线,林生在印尼的一位中国朋友就通过TikTok直播卖手表,如今已经做了好几个月,每天可以卖出60-70单,日销售额约6000元人民币左右。受这位朋友实践经验的启发,林生组建了一支直播团队,打算自己的英国小店也将主要采取直播带货模式,他说,“现在不管是视频还是直播,都能挂小黄车,用户看到就知道这个是可以买东西的,点进去直接就是购买页面,这个转化率肯定有提升。”

林生表示,运营TikTok小店的模式跟内贸差别不大,他将货物发到东莞集货仓,只承担这部分物流费用,而东莞仓到英国仓部分物流,他则不需要操心。燃财经向多位TikTok英国小店商家核实获悉,目前TikTok在广东东莞设置了一个仓库,国内商家可以把货发到该仓库,后续物流由TikTok负责,英国也设置了中转仓,整个物流体系已经较为完善。

Levis是2020年12月份刚开始做TikTok,跟林生相似,由于认识TikTok国内的招商经理,拿到注册邀请码,现在成为英国小店商家。但跟林生不同的是,Levis更喜欢“TikTok+独立站”的模式,他告诉燃财经,团队做了50个TikTok账号,做的是短视频矩阵式营销,自己打爆品,“有时候比较低迷,但如果一个产品爆了,日销售额可以到六位数(人民币)。”

现阶段,Levis身边已有四个同行都开了英国小店,不过转化率较低,“TikTok在国外商业化气息不浓,美国市场还好一点,但英国真得不行,他们就没想着在上面买东西。印尼也差不多,还有很长一段路要走。”

从去年开始,KING的公司也转向发展TikTok业务,目前团队已经有几十人。此前他们做国内的抖音电商,也为很多的品牌商家做账号代运营,公司拥有很大一批供应链资源。去年,他们也开始做跨境电商的独立站,在TikTok上等社交平台投放广告业务,主要面向欧美市场,他告诉燃财经,TikTok目前的转化率尚在突破阶段,现在月销售额约1万美元,“现在英国小店开通了,我们也准备开始测试直播带货,官方也会给我们流量扶持,接下来应该转化率可以提高。”

此外,KING的公司也帮各类商家在TikTok代运营账号,团队主要在研究TikTok选品,“我们会研究爆款视频,分析老外的兴趣点,产品视频也要拍得新颖、有趣,而且能在10秒内展示清楚产品的特点,流量和转化才会好。”

目前,他们的英国小店也还在起步阶段,转化效果一般。不过,KING向燃财经透露,国内头部的跨境电商公司,TikTok的月营业额已经达百万元美元规模。

来自广州的薯片也在观望,准备切入TikTok市场,但暂时没有计划开店。“我们计划先针对美国做TikTok的账号,做一些当地人喜欢看的原创视频,先养号、吸粉,有流量之后再考虑开店的事情。”

此前,薯片的团队已经做了几年亚马逊跨境电商业务,除了印度、新加坡、波兰等市场未开拓,基本上全站点的市场都在做,核心主打欧美市场,其次是日本,销售的产品类目也很丰富。

他指出,国内珠三角、长三角的供应链是有独特优势的,中国销往国外的跨境电商还大有可为。他计划,要在TikTok上做一个美妆系列的品牌,“未来希望能做到,女生看到我们的护肤、化妆视频,了解这些知识,同时也能在我们这里买到所有需要的产品,一站式地解决护肤、化妆的产品购买需求。”

电商起步

由于规模限制,Virginia尚未能开通英国小店,她的团队主要运营TikTok达人车号,“垂直领域的TikTok账号,粉丝数达到10万,7月开始就可以申请成为印尼/英国达人车号,为印尼/英国小店商家带货,赚取佣金。这比做独立站引流卖货容易很多。”

在她看来,现在想要在TikTok获得流量,并不是一件容易的事。此前,中国用户把国内抖音的内容搬运到TikTok上,如今,这部分流量几乎被搬运殆尽,“比如有人专门搬运抖音上宠物号视频,几十个号的内容都被搬空了,最大一个号有800万粉丝,他们称之为‘大航海上岸计划’,用这种方式生产TikTok的十万粉丝号。现在你在TikTok上做宠物号,基本没什么流量了。”

Virginia对燃财经表示,目前他们运营300多个账号,每个账号每天要发布50个视频,这样才能维持稳定的流量,为此,他们也研究了很多工具,包括无人直播等模式。但她坦言,随着TikTok的风控越来越严格,很多捷径走不通了,因此现在入场,要么做原创视频,要么得有特殊方式去制作视频,或者极难分得流量。

多位受访者都表示,“TikTok+独立站”模式需要较好的跨境电商基础,包括如何获客、社群运营、品牌营销等,整个流程如果不专业,就无法实现转化。就如林生如言,独立站转化路径很长,如果不能跑通模式,就很难获得成交。

如今,TikTok小店功能出现,实现站内交易,其转化率可以大大提升。不过,TikTok作为一个短视频社交媒体,想要培养电商环境,还需要继续探索。

林生指出,目前TikTok的用户年龄段趋向年轻化,整体消费水平不高,因此销售的产品也以低价和新奇为主,“现在都是以低价产品吸引流量,流量泛滥,但都是低端的流量。此外,消费习惯也还没形成,很多人都不知道TikTok可以购物。接下来小店在更多国家开通,购物车模式常态化之后,有了土壤,才能去销售高货值的产品。”他指出,现在TikTok的产品定价都在50美金以下,10美金的产品最受欢迎。

Virginia形容得更加一针见血,“运费比商品还贵,运费加产品总价不能超过50美金。这个道理很简单,现在中国人刚刚开始在上面卖货,如果一个产品平平无奇,在当地能买到,你还卖得很贵,那老外何必买你的产品、等30天海运到货呢?”

Ampere最新数据显示,2021Q1,年轻观众仍然是TikTok最大的用户群,1/3的用户(32%)年龄在18岁至24岁之间。

对于国内跨境电商卖家来说,运营TikTok账号一个极大的阻碍因素还是网络环境,多位受访者都表达了相似的体验。在国内,登录TikTok比登录亚马逊等平台的障碍更大,除了需要专设网络线路,还需要购买境外手机卡,就算登录成功,也可能因为设备原因被限流,视频“破零”是很多入门者最难的一步。

Virginia和Levis都表示,有时候一批账号运营得不错,流量都挺好,但由于网络环境问题,可能被封号,得重新再来,运营的成本较高。

当然,人才对于运营TikTok账号来说也很重要,尤其是面对不同国家的语言和文化环境,要迎合不同地区观众的喜好,才能做出有流量的视频,Virginia说,“就算你在国内抖音玩得很溜,TikTok也不一定能玩通,更别提要带货。”

当然,KING和一众中国商家还是非常看好TikTok的,“现在国内抖音已经很难突破了,入行门槛更高,国外市场刚刚开始,现在的TikTok就是两年前的抖音,还是可以做一番事业的。”

全球布局

3月份,英国房地产商Helical宣布,TikTok英国总部公司租用了办公大楼Kaleidoscope,租期15年,该栋大楼整体面积有88500平方英尺,位于伦敦金融城,也即Google、Facebook、Linkedin等众多科技巨头所在地。据此,TikTok或有可能将总部从美国搬到英国。

TikTok伦敦总部“万花筒”

来源 / PLP architecture

从2020年下半年开始,TikTok开始开拓市场,商业化步伐加快。亿邦动力报道称,2020年10月,TikTok宣布和独立站SaaS服务平台Shopify达成合作关系,首先允许Shopify美国商家与TikTok打通,可直接在Shopify平台创建和运营TikTok短视频购物广告。在今年2月下旬,双方宣布已将合作扩展到英国地区,还计划快速覆盖德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家。

2020年12月18日,TikTok还跟美国沃尔玛合作直播带货,10位TikTok创作者同台才艺表演,并介绍沃尔玛的时尚产品,直播期间,消费者无需离开APP,即可点击直播页面的商品图标,直接下单购买。对此,沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特(William White)公开表示,TikTok实现了直播购物的创新方式,可以让消费者在享受有趣内容的同时,更快地购买喜欢的商品,这种新体验为消费者带去更多乐趣,为沃尔玛创造了更多可能性。

无疑,这次创新直播可以说是今年TikTok印尼、英国小店功能的最初尝试。目前看来,TikTok的欧美市场更为成熟,营收也更好。Sensor Tower数据显示,TikTok的5月总营收超过9570万美元(约合人民币6.8亿元),是去年5月的10.6倍,其中,约89%的收入来自中欧;其次是美国和土耳其,贡献收入分别为6.2%和1.2%。

多位受访者对燃财经表示,目前美国市场的商业化氛围更浓一些,TikTok5月份推出的PC直播功能,也在美国市场较为活跃。随着6月9日美国总统拜登撤销了特朗普政府对社交媒体应用TikTok和微信的禁令,美国市场或可能迎来更好的发展。

值得一提的是,阿里巴巴和京东的跨境电商业务也在TikTok开辟市场。

燃财经发现,阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通(AliExpress)、Lazada都在TikTok注册了账号,阿里巴巴国际站企业号有200万粉丝,Lazada印尼站、菲律宾站账号分别有250万、220万粉丝,其他账号粉丝数也在5万-150万不等,短视频播放量最高可达2500万次。Lazada印尼站直接开通了小店功能,其他账号主页则放了APP下载链接或商城网址。

阿里三大跨境电商平台TikTok账号

来源 / 燃财经截图

京东也不例外,其TikTok企业号如今有14.6万粉丝,获得47.5万点赞,其中今年618两条宣传视频分别获得1940万、1880万播放量,目前开通了印尼小店功能,主页也放了APP下载链接。

据《晚点LatePost》报道,从2020 年11月到今年5月初,字节跳动海外产品的每日广告收入从近400万美元(约2552万元人民币)增长到900万美元(约5742万元人民币

),其中主要来自 TikTok。显然,TikTok正在快速发展,随着全球电商闭环的实现,其营收会更上一个台阶。

参考资料:

《TikTok强攻英国市场,购物车啥时挂上直播间?》,来源,亿邦动力

*题图来自于pexels。文中林生、Levis、KING、薯片、Virginia为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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