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亚马逊的大“封杀”,给跨境电商指了一条明路

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读懂财经研究所 2021-07-23 20:14

跨境电商去年有多风光,今年就有多惨。

4月以来,国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。

封号年年有,今年却特别狠。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。这些公司,无论哪一个在跨境电商行业都是响当当的大牛,但一朝被封,多年努力瞬间灰飞烟灭。

亚马逊一旦对卖家实施封号惩罚,意味着该卖家的店铺或品牌被封,账号的资金、货物也会被冻结。月初,天泽信息发布公告称,子公司有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结。这也是近期亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

头部卖家惨遭不测,中小卖家在瑟瑟发抖中萌生改朝换代的兴奋,但亚马逊的封号潮已蔓延到腰部卖家,接下来可能还会有更多中小卖家被封号。

“十年不遇的行业巨震”,有人如此形容。据深圳市跨境电子商务协会统计,过去的两个多月时间里,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成行业损失额预估超千亿元。

封号的原因是“刷单”,这早已是行业公开的秘密。有人说,“做亚马逊有几个不刷单的?”

过往亚马逊睁一只眼闭一只眼,如今新账旧账一起算。而封号后短期恢复的可能性几乎为零。这对严重依赖亚马逊平台的卖家而言,是一种难以承受之痛,轻则元气大伤,重则无异于被宣判“死刑”。以泽宝信息为例,旗下三个主账号被封,基本意味着营收消失接近1/3。

在与平台的博弈中,这些头部卖家付出了惨痛代价。不过,这也为中国跨境电商指明了唯一的发展方向:打造强品牌。对平台的依赖性越大,面临的不确定风险也越大。亚马逊平台的流量红利早已过去,骚操作也被严厉打击,还按照以往的粗犷发展模式来运营,在更高的流量成本面前,就是想做亚马逊的顺民也不可得。就算暂时坐稳了顺民,没有更强大的品牌,终究还是强势平台赚钱的工具。

就像一位从业者说的,过分依赖平台生存的零售商谈品牌真是个笑话。

/ 01 /

亚马逊大量封号,

跨境电商损失惨重

4月底以来,亚马逊的大清洗拉开序幕。

这并非是亚马逊第一次进行合规类整顿,往年的Prime Day,即会员促销日前,类似查封举措也是常有的。但这一次来得比以往要猛烈得多,范围之广、力度之大前所未有。

五一前,人们发现,帕拓逊主账号因刷单被亚马逊重罚,Mpow的备案也被注销,资金被冻结。

帕拓逊在跨境电商行业威名赫赫,和安克创新、泽宝并称“亚马逊三杰”,获得Amazon Bestseller累计超过800个,其主品牌Mpow是亚马逊北美音频产品的第一品牌。

根据跨境通年报,2020年帕拓逊实现营收49.47亿元。这样级别的玩家一朝被封,让行业一阵哗然。用亚马逊官方的话说,“卖家不得滥用评论,无论卖家的业务规模大小、所在何地,亚马逊商城的规则和政策对所有卖家一视同仁。”

然而,这才只是开始。继帕拓逊之后,傲基、有棵树、通拓、泽宝等行业大牛,就连官方认证的“2020亚马逊年度最具价值品牌”万拓科创和Fairywill也都没逃脱被封的命运。

5月20日,亚马逊发布《致亚马逊全体卖家信》回应封号事件:不可滥用评论,大小卖家一视同仁;6月16日,亚马逊又发布一封公开信,并表示过去投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中,未来还会继续投入资源,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。

两个多月的时间里,整个跨境电商行业风声鹤唳。就连没有被“封号潮”波及的安克创新,自4月底以来,股价已出现多轮下跌。仅7月1日至7月21日,其股价跌幅高达26.32%。

对绝大多数跨境电商公司来说,亚马逊平台是主战场,一旦被封号,不仅意味着多年经营成果灰飞烟灭,还要面对业绩下滑以及资金链紧张的巨大风险。

以有棵树的母公司天泽信息来说。截至7月6日,有棵树2021年度被封站点数量约340个,占到了1-5月在亚马逊平台存在收入的月均站点数的三成左右,被亚马逊平台涉嫌冻结的资金约1.3亿元。加之独立站业务萎缩严重,有棵树2021上半年整体营收将下降40%-60%。

虽然天泽信息表示,有棵树一季度亚马逊收入占比仅约28%,在Wish、速卖通等其他平台保持稳定运营。但失去了亚马逊这一大平台,有棵树势必元气大伤。

同等遭遇的还有泽宝母公司星徽股份。泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌于6月16日被封。根据公告,从2021年1月1日至6月15日,上述三大品牌营收占亚马逊平台营收的31%。考虑到泽宝亚马逊平台收入占比90%以上,也就是说,这三大品牌被封,泽宝的收入就折了将近1/3。

资本市场显然也认识到这一点,两份公告发布的次日,两家公司股价均大跌10%以上,累计跌幅均超20%。

近期,陆续有“大卖账号回来了”的消息传出。据亿恩网报道,这一消息不实。封号潮还在继续……

/ 02 /

“封号”背后的利益博弈

且不提此次事件背后可能涉及的政治因素,单从事件本身来说,此轮大清洗也在所难免。

无论是天泽信息和星徽股份公告,还是亚马逊的两次公开信,均显示这一波严厉的“封号潮”,导火索是卖家通过“赠送礼品卡”、“滥用评分、反馈或评论”获取/利用虚假或奖励性评论的行为。

这种行为在国内电商平台比较常见,也即“刷单”和“好评返现卡”。在亚马逊的平台流量分配中,买家的评论数据相当重要,具有两个重要评价体系,Review(评论)和Feedback(反馈)。Review对产品的曝光、流量、排名和转化率都能产生直接的影响,而Feedback则是整体账号表现的考核指标,影响卖家评级和订单缺陷率。

评论和反馈的数量和质量,一方面影响亚马逊平台的曝光和流量,另一方面直接影响转化率,是关乎卖家业绩的关键指标。

这样一来,“刷单”和“好评卡”的意义就很大了,尤其是对于亚马逊这一标榜“真实评论”的平台来说。

这两种做法,能让商家及其产品在亚马逊平台获得更大的流量和更高的转化率。而这本质上是对亚马逊商业利益的“窃取”。暂不提“虚假评论”对平台远期利益的侵害,仅从流失的流量收益上,亚马逊都有动力对这些大卖家“动刀”。

近年来,亚马逊除B2C业务外,多项业务齐头并进,其中增速最快的就是以广告业务为主的其他业务。据Marketplace统计数据,自2017年以来,除个别季度外,亚马逊Other业务收入增速持续高于其他业务增速。

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2020年全年,亚马逊Other业务收入高达214.53亿美元,规模逼近亚马逊曾引以为傲的订阅服务252.07亿美元的营收。考虑到持续下滑的Prime会员数量增速,以及广告业务的高速增长,该业务有望成为亚马逊继电商和云服务之后的第三大营收来源。

与大多数电商平台一样,流量总是稀缺的,广告的价格肯定水涨船高。自2020年以来,亚马逊在美国广告平均CPC(单次点击成本)价格几乎一路上涨。2020年5月最低,为0.75美元;到今年6月,CPC价格已经上涨至1.2美元,涨幅高达60%。

如此一来,“刷单”、“好评卡”等“窃取”平台流量的做法,对亚马逊的利益就是实打实的伤害。对头部卖家的铁血政策,虽然短期内会影响第三方卖家销售收入,但以亚马逊在跨境电商行业的影响力,众多中小卖家自然会成长起来替代这些头部卖家。

在这场博弈中,亚马逊既可以标榜自己的价值观,也可以彰显自己对平台的统治力,杀鸡儆猴。并且,亚马逊新CEO Andy Jassy新官上任三把火,要拿出点实打实的业绩,那就要在广告收入上下功夫——通过强化规则,迫使这些“刷单”和“好评卡”的卖家转向购买自己的广告业务来获取流量,利用不断提升的广告价格来支撑自身“第三大”业务的高速增长。

/ 03 /

跨境电商的唯一出路

此轮“封号潮”中,亚马逊展示出的强势市场地位,也开始让市场重新审视跨境电商的发展方向。

目前来看,虽然独立站迅速崛起,但亚马逊在全球电商市场的超高份额,尤其北美市场的强势地位使得其成为跨境电商公司的主平台。比如主营消费电子的泽宝,来自亚马逊的收入占总收入的94%以上;安克创新类似,2019年来自亚马逊的收入占总收入的66.25%,2020年未公布此比例,但大概率仍保持在6成以上;有棵树因为产品品类和数量的关系,来自亚马逊的收入占3成。

这次事件让我们看到,卖家对平台的依赖性越大,面临的不确定风险也越大。不过,就算严守亚马逊的规则,一个强势的平台也很难为普通商家带来很大的利润空间。

资本市场也意识到这一点。也正因此,即使安克创新没被封号甚至还能从中受益,其股价也在这波封号潮中先跌为敬。但此次封号,也为跨境电商行业指出了正确的发展方向:若不想被平台收割,就必须打造更强大的品牌。

国内跨境电商行业的发展,依托于中国强大的供应链优势。至今,性价比仍然是绝大多数跨境电商产品的核心卖点。用低廉的成本,借助平台流量转化,迅速获取收入,这也是跨境电商典型的运营模式。习惯了赚快钱的公司,自然不愿意打造品牌。

品牌需要更优质的产品,更长时间更大规模的投入,却也会带来品牌溢价,获取超越平台的品牌认知度。

时至今日,打造品牌已经成了跨境电商唯一的出路,无论是采用安克还是shein亦或其他模式。

一方面,此次亚马逊的强势,极大缩小了跨境电商公司们的“操作空间”。自此之后,想要获取流量,要么向亚马逊或其他外部平台采买,要么打磨好产品,获取更多好评。无论哪种形式,都是打造品牌的充分或必要条件。除非你愿意躺平,甘做亚马逊的OEM或ODM商。

另一方面,想要更大程度地摆脱亚马逊的影响,就必须进一步从“亚马逊品牌”成为名副其实的“品牌”。

“亚马逊品牌”极度依赖平台流量,很难称得上“品牌”。流量是触达,品牌是转化。有触达不代表能转化,触达可以靠流量和促销,但转化要靠信任,也就是品牌。

这一点我们从“淘品牌”的发展过程也可以看出。曾几何时,淘宝庞大的流量漫灌诞生了一大批曾深受资本热捧的“淘品牌”。但大都昙花一现,优秀生代表三只松鼠,也很难称得上真正意义上的“品牌”,面临着流量、增长困境。

电商平台的利润来源就是流量费。某种程度上,淘品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。淘宝上千亿的广告费,就是从三只松鼠这些不能自带流量的品牌上赚来的。

回到跨境电商来说,中国卖家做跨境出口电商,亚马逊是一个快速孵化基地,但要发展为一个真正的品牌,产品力之外,线上线下多渠道、本土化缺一不可。

当然,多渠道布局并不意味着一定能成功打造品牌,但至少为品牌打造带来了更多的机会。从这个角度来说,患上亚马逊依赖症的跨境电商公司,任重道远。

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