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20年了,北京环球影城怎么还没开?

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钛媒体APP 2021-07-23 11:03
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图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探,作者 | 席以新

最近的北京环球影城,称得上是“冷热交织”。热,在于对开园的极大热情;冷,在于内测后不断冒出的争议与质疑,一次次的上舆情“热搜”,让人捏把汗。屡遭舆论危机的北京环球影城,从2001年就酝酿筹建,历经20年,仍然还没有开业…

内测试运营,“热搜”常客

前段时间,处于内测阶段的北京环球影城因为被质疑“乐园食品物价过高”上热搜。有网友晒出餐饮小票,其中包括“照烧牛肋排汉堡”148元、“红丝绒奶昔”98元、“可口可乐(续杯)”28元等,尽管有内测期间的对折优惠,一顿饭也花了一千多。

不过,环球影城公关工作人员在接受媒体采访时表示,这一定价属实,但这家餐厅位于环球影城外的城市大道,而且是一家高档西餐厅,不是平价餐厅。北京环球度假区官网显示,城市大道与七大主题景区(即北京环球影城)、度假酒店并列,都是北京环球度假区的组成部分,是一个商业街区。

但这次“再上热搜”的争议,无疑是又一次印证了北京环球度假区内部存在混乱,以及处理舆情时的被动。

在此之前,网络上不少环球影城官方票价发布的消息流传,尽管官方表示,尚未发布任何票价信息,网友们却已经将其对标国外环球影城票价以及“老对手”迪士尼,进行了全方位对比,普遍对环球影城在中国的未来表示担忧。

时间往前推得更早,去年11月,北京环球度假区发布了一则宣传视频,1分23秒的宣传片,运用了女团、科幻、穿越、未来科技、3D、尬舞等多个元素,看似结合时下流行,但观众不仅没有从中体会到环球影城的乐趣所在,反而为游玩体验捏了一把汗。

号称突出中国IP的本土化的北京环球影城,似乎对“本土化”也存在误解。今年2月,北京环球度假区宣布将引入腾讯游戏IP,游客将会在环球影城看到诸如《王者荣耀》、《天涯明月刀》、《QQ飞车》、《欢乐斗地主》等腾讯游戏IP的经典元素。这一消息,又被网友视作“格格不入”、“完全失败的IP合作”。

加之开业时间一拖再拖,大家对于北京环球影城的期待,正在被不断消磨。

20年未开业,到底经历了什么?

从2001年筹建,到2014年正式获批,2016年项目土方填垫工程启动,再到今年在开园时间上的一拖再拖,从5月拖到7月,眼看着又要到8月。这期间,2016年开业的迪士尼已赚得盆满钵满,华侨城、长隆、融创、恒大旗下的主题乐园,也开始攻城略地。环球影城一路走来,的确算不上顺遂,背后有着多方原因。

  • 文化之争

首旅集团董事长段强曾介绍,自2001年他们就启动了筹建环球主题公园,历经13年终于做好了启动项目的准备。但在2009年,这一由首旅控股的首寰公司和美国环球公司共同投资建设、曾被列入“北京市2009年重点项目”的主题公园,却在上报国家发改委之后,并未能得到批复。

当年时任北京市发改委主任的张工曾对外表示,“北京环球影视城主题公园项目在向国务院汇报以后,国务院希望北京再从文化战略安全的角度做深入的论证。估计还要压缩投资规模,并加入更多的中国元素。”业内人士也表示,当年北京环球影城项目未能通过,主要原因是担心外国文化的冲击,“从经济效益方面大家都是认可的,主要考虑社会效益可能不够好”。

此后便是长达5年的沉寂,直到2014年,北京市发改委对外宣布,环球主题公园已经正式确定落户北京。当时的北京市委书记在调研中作出表态——要求环球主题公园要“在项目规划、建设中,更多融入中国元素,吸引更多外国游客前来体验中国历史文化的魅力”。

至此,北京环球度假区暂时走过了文化之争,在国际化的同时,反复强调“中国元素”,成为了全球唯一拥有功夫熊猫的主题乐园。

  • 投资之争

公开资料显示,北京环球影城由北京首寰文化旅游投资有限公司与康卡斯特NBC环球公司旗下的环球主题公园及度假区集团合资拥有。北京首寰文化旅游投资有限公司则是由首旅集团、北京通州现代化国际新城投资运营有限公司、北京控股集团有限公司以及北京市文化投资发展集团中心合资拥有。

与此同时,首寰投资作为项目平台公司,又与美国环球公司成立两个合资公司,共同开发运营环球影城。一个负责公园主体投资与建设,中方占股70%,美方占股30%;另一个负责管理运营,中方占股30%,美方占股70%。这样可以充分发挥中美双方各自在建设和运营中的优势。

尽管如此,中外合资过程中,难免会有存在摩擦分歧,以及各自的考量。中国主题公园研究院院长林焕杰表示,双方在选择过程中不免会经历长时间的谈判才能找到共同利益,不利于项目的快速推进。北京环球影城项目从宣布计划到签订合作协议历经三年谈判就是有力的证据。

  • 同业之争

从北京环球度假区如今露出的信息来看 ,在细节上仍存在不少粗糙的地方,但开园后被拿来和迪士尼,以及国内的欢乐谷、方特、长隆对比,已成必然。在不远的将来,北京乐高乐园将在北京房山区青龙湖镇开园,越来越多国外主题乐园摩拳擦掌进入中国,对于环球影城来说,都是冲击。要想在与同行的对比中不败下阵来,环球影城需有更多的准备和调整时间。

为了赢下“同业之争”,环球影城的开园必然要惊艳亮相,但度假区的规模庞大与项目繁多,也给开园带来了不小压力。官网显示,七大主题景区内共设有37个骑乘娱乐设施及地标景点,24个表演演出。有内测员工表示,仍有一些刺激性的大型项目还在测试中,在本次内测中并未露面。这也成为环球影城一再推迟开幕时间的主要原因。

前进之路,都是“对手”

北京环球影城项目即将面世的当下市场,已与迪士尼刚刚入局中国时的市场截然不同。2009年立项,2016年开业的迪士尼,可以说是在万众期待中到来,仅用一年就实现了盈利。彼时的迪士尼,对于游客来说,是极大的新鲜感与情怀归属;对于本土主题乐园来说,是竞相挑战、又心怀仰望的巨无霸品牌。

5年后的北京环球影城,要面对的不仅仅是已对中国市场有所了解的迪士尼,还有在接受过上海迪士尼冲击后,加速崛起的本土主题乐园,日渐挑剔的消费者,乃至于源源不断赶赴中国市场的国际主题乐园。在环球影城的前景之路上,有了三个对手。

对手一,自然是从美国本土一直比拼到中国的迪士尼。

环球影城与迪士尼,自从彼此诞生后,便称得上“形影不离”。从美国本土出发走向世界,两者在选址上,也常常“前仆后继”。全球6家迪士尼中,美国本土的2家,亚洲3家,全球5家环球影城同样也是美国2家,亚洲3家。

两者有着同样强势的电影IP,在不少市场中,都互掰过手腕。主题公园咨询公司International Theme Park Services总裁Dennis Speigel曾表示,“迪士尼和环球影城主题公园业内的竞争最为激烈,他们在资本市场一掷千金,也只有这两个公司才有动辄投资数十亿甚至几十亿美元的底气。我认为,迪士尼和环球影城未来的资本扩张期还要持续十年以上。”

但到了国内,形势对于北京环球影城来说,显然不利。一方面,尽管北京环球影城也有如上海迪士尼一样的情怀加持,但其在营销上的一步步“自降格调”,正在快速消解情怀。

另一方面,相比起迪士尼更关注低龄儿童客户群体,环球影城背靠的电影IP,则决定了其顾客群体更全龄化,更像一个为成年人提供的童话世界。有业内人士指出,面向全年龄段的受众,环球影城反而看起来似乎没有一个精准的定位群体。

此外,2020年,上海迪士尼乐园接待游客550万人次,相当于2019年的52%,年收入相当于54%,成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。这一数据,也足见中国市场对于迪士尼乐园的高度认可。有迪士尼珠玉在前,环球影城只能做得更好,才能有所超越。

对手二,是本土的竞争对手们。

有人说,北京环球影城开业,最紧张的应该是北京欢乐谷,毕竟,上海迪士尼乐园2016年开业后,上海欢乐谷的游客量当年就出现快速下滑。其实,倒也无需过于担心,经历过二三十年的发展,国本土一线主题公园如华侨城、宋城、长隆、华强方特等,早已抛开了地产思维,它们不再高声呼喊要“成为迪士尼”,而是做自己的主题乐园运营商。它们凭借主场优势,寻找新的破局,甚至能转过头来,力压国际主题乐园巨头。

对比根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团,联合发布的2018年与2019年全球主题公园和博物馆报告,不难发现,华侨城已经实现了超过了环球影城,成为排名第三的主题乐园,方特则紧随环球影城其后,差距甚微。

如今的国内主题乐园,已经学会在了模仿之上,推陈出新。相比起国内主题乐园更灵活、更本土,甚至形式更多样的项目,国际酒店巨头仍有一种“精英式”的守旧,在本土化的理解行,也常常出现偏差。北京环球影城虽强调“中国元素”,但现在看来,更多的是对中国元素的粗暴运用,反而带来负面印象。

对手三,是循声而来的国际主题乐园。

上海迪士尼的巨大成功,无疑刺激得国际主题乐园眼红。

早在几年前,欧睿国际发布的《世界旅游市场全球趋势报告》报道就指出,到2020年,中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367%,日均游客数量将超过3.3亿人次,将成为全球最大主题公园市场。时至今日,天风证券研报显示,我国已成为全球游客量最大的主题公园市场,拥有近3000家主题公园,其中规模性的主题公园约400家。与庞大市场相对的,是中国人游玩主题乐园的比例约为13%,相较于美国的65%,提升空间极大。

这一串数据,使得中国成为诸多主题乐园加码布局的重点地区。就在几年前,默林娱乐集团首席执行官Nick Varney(尼克・瓦尼)表示,“默林未来计划在全球打造20座乐高乐园,其中至少5座将落地中国。”今年,乐高在中国一口气布局了3家。

不像上海迪士尼有5年的“抢跑”时间,这些虎视眈眈的国际对手们,北京环球影城难免会心有戚戚。

IP故事之外,还应如何走?

可以预见,环球影城的即将开业,想必也会吸引一众中国粉丝。那些影迷们冲着哈利波特、侏罗纪公园、变形金刚等情怀IP,心甘情愿被收割。

但也需警惕,这是一个旧IP逐渐失灵的时代,时间会让IP的光芒蒙尘,更年轻一代的旅行者,未必听得进“哈利波特”的故事。IP故事之外,环球影城们可能还要试着走新路。

  • “二消”靠的是体验

“二消”指的是主题乐园中酒店、餐饮、商品等消费项目,从全球主题乐园来看,这一部分的收益,都是营收与利润的大头。如果说作为“一消”的门票是用IP情怀来实现,那么二次消费则更多地仰仗于体验好坏,再来决定是否要继续为情怀买单。

纵观全球,迪士尼与环球影城都是让国内主题乐园颇为羡慕的“二消”常胜者,迪士尼甚至有着50%以上的二消营收比。不过,北京环球影城目前网上流传的内测消息中,却常常伴随着“体验不佳”“价格偏贵”的评价。对于更具文化自信,以及并没有那么强烈IP情怀的游客来说,不达标的体验,就很难有“二消”,更不用说再次来访,这点尤其值得环球影城警惕。

  • “本土”要的是深刻

越来越多国际主题乐园的入局,“本土化”成为一个不可避免的话题。既要有国际先锋性,又要保持本土化的融合,绝不是一件“外来和尚好念经”的事情。

对于国际主题乐园来说,“本土化”不仅仅是文化的粗浅应用,更是对于市场、对于当地消费者偏好的调研。更加深刻的本土化,才能助力国际主题乐园走得更深。

即使是迪士尼,也曾在本土化上吃过亏。2019年,迪士尼因“禁止游客自带食物”的规则被消费者告上法庭,在风口浪尖上呆了大半个月,最终发布了食品携带细则。这是一个国外品牌对于中国市场与消费者的“正视”,中国本土的消费者,要的不止米老鼠唐老鸭,也要一个能满足当代国人出行需求的主题乐园。

因此,北京环球影城因本土化举措被嘲,也并非坏事。中国元素,不仅仅是“功夫熊猫”和“木兰”,在嘲讽声中,才能看到正确的方向,以及消费者的真实诉求。一味沉浸于往日荣光,当下却躺平任嘲,只会变得日益浅薄。

  • “持久”要的是创新

有业内人士指出,“主题是主题公园的灵魂,创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致,游客就会对这些公园失去兴趣,导致公园客源大减、利润降低。”

目前来看 ,本土的主题乐园在创新力上不容小觑。如寻找下沉市场作为新的扩张契机,或利用声光电等新的科技,实现新的感官刺激。前两天,还看到一个名为“戏精桃花源”的城市沉浸式游乐园获得一笔融资,这一游乐园秉承了“只做国风”的风格,以桃花源为背景,通过沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制,打造线下的综合娱乐业态。

甚至作为北京环球度假区中方的主要投资者、开发者和建设者、运营者,首旅集团也有自己的主题乐园野心。首旅董事长段强曾指出,我们引进国外品牌的目的不是简单的“引入”,而是通过消化其技术和文化创意,逐步形成以中国文化为主要元素的IP,然后进行系列开发,“未来,我们还将建造一个以中国文化IP为核心的主题公园。”

本土主题乐园看似混沌无序,但却在不断尝试中寻找新路。在这样的背景下,国际主题乐园,更不应是过去自我的照搬,只知用IP的叠加来吸引人群。而是应以更国际的视角,持续不断的创新,冲击市场。

有业内人士曾指出,未来中国主题公园品牌不超过5个。群雄逐鹿的当下,只有那些能个性化,持续创造,联动产业的主题乐园品牌,才能在中国市场走得更远。

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