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社区团购大乱斗 风口不再?众生皆苦!

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蓝阵科技 2021-07-23 01:43

一步走错,先驱变先烈,轰轰隆隆,兵败如山倒。同程生活的倒下令人唏嘘,但它并非是在社区团购赛道上第一个倒下的人。回看往事,社区团购路上倒下的先烈还有很多。

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图源:物流沙龙

图源:物流沙龙

进入2021下半年,社区团购巨头陆续迎来一周年。从2020年下半年再次繁荣,这一年里,发生了太多。是时候好好梳理一下社区团购最受关注的几个问题了。

1、社区团购为何从资本热捧到集体唱衰?

2、社区团购是不是巨头的猎场,创业者只有陪跑的命运?

3、社区团购新走向,为何大家都在聊团批?

4、同程生活溃败复盘,谁会是下一个殉道者?

5、社区团购众生皆苦,当前玩家现状。

社区团购为何从资本热捧到集体唱衰?

2020年社区团购公开融资事件60余起,公开披露融资金额高达559亿元,但今年上半年仅寥寥数起,且数额几乎被兴盛优选和十荟团两大玩家承包,资本热度的退潮肉眼可见。走到被集体唱衰这一步,主要可以总结为四个原因。

首先是其模式本身。社区团购通过重塑物流链路,以“预售+自提”做到又快又省,但实际操作中,社区团购的成本并不低,也不可能一直补贴。寄生于社区小店和夫妻店,社区团购常常被解读将会终结一部分夫妻店的存在。但是目前所有社区团购玩家基本都处于补贴和亏损状态,社区团购如果开始盈利,就会立即失去价格优势,而夫妻店因准入成本低而又会重新开起来。要么通过补贴获客但持续亏损,要么回归合理价格但失去竞争优势,社区团购这一模式进退两难。

与此同时,社区团购并不能提供不可替代的价值。由于社区团购供应链不稳定、品控不到位、配送不成熟、缺乏服务等问题,消费者对社区团购的新鲜感和好感也逐渐消磨殆尽。在社区团购遍及的大部分社区中,社区团购既可以凭空出现,也可以凭空消失,几乎不具有难以替代的价值。

在社区团购中扮演重要角色的团长们也热情不再。别的都好说,团长最关心的就是能不能赚钱,但是随着社区团购概念普及,团长的佣金率也从最开始的15%~20%降至当前的3%到5%,活累钱少,相当于白给平台打工,团长也只想躺平。

盒马侯毅在近日接受媒体采访时称,电商巨头的创新能力正在严重倒退,这些企业缺乏耐心去深耕行业、做好系统和物流,而是照搬、照抄,然后资本砸市场。“我去看过一些社区团购企业的仓库,还在用 20 年前那种最粗放的纸单作业方式,物流效率极低,成本极高。”

一定程度上来说,社区团购领域热钱的涌入,也让社区团购发现显现出畸形发育的趋势,沦为了资本竞逐的游戏。

社区团购创业者只有陪跑的命运?

今年年初的时候,食享会创始人戴山辉曾总结,社区团购在全国层面会是5+5结构,5家平台巨头京东、阿里、美团、滴滴、拼多多,以及5家创业公司兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。然而到今年4月,据36Kr报道,食享会江苏地区的业务已经并入到十荟团。还有消息称,食享会在江西、浙江、吉林等其他地区的业务,也会陆续准备退出。

同程生活倒下后,有声量的玩家中已经难以揪出纯粹的创业者,仅剩的十荟团和兴盛优选,已在2020年末相继被阿里和京东收编。社区团购领域为什么只剩下了巨头玩家?

究其根本,在于社区团购平台商品大致相同,借助第三方供应链物流或者自建达到运输目的,这种同质化严重的模式准入门槛较低,竞争泛滥,同质化非常严重。但同时生鲜配送对配送条件要求又比较严格,要求生鲜电商有冷链系统以及仓储冷冻系统,以及快速配送到客户手中的能力,此过程对供应链和冷链的要求较高。

最重要的是,社区团购是一个烧钱的模式,严重依赖出资方的资金供应,一旦出资方的热情退却,资金断供,关店甚至倒闭的情况将难以避免。目前,几乎没有一家企业实现了盈利,在自身造血能力不足的情况下,唯有靠外部输血方能维持生存。这时,谁的融资能力更强,谁就走得更远。

但创业者只有陪跑的命运吗,不是。野草最有生命力,草莽英雄也有别的出路。

今年6月,社区团购元老玩家呆萝卜又“重生”了。巅峰时期,呆萝卜已跨出安徽,进入了江苏、河南、湖北等共19座城市,门店数量超过1000家,月订单量超过1000万单。但呆萝卜在2019年底陷入经营停摆,2020年初,宣布破产重组。酿成其极速坠落的悲剧的原因,创始人自己也总结为呆萝卜败在了激进的烧钱道路上。

据媒体报道,呆萝卜现在安徽合肥、阜阳和芜湖等城市恢复正常运营,三座城市内共经营约150家自提门店,其中有130多家在合肥。呆萝卜创始人李阳表示,目前呆萝卜在合肥每店的平均日单量约为200-250单,每日营业额约为4000元-5000元,sku中生鲜占比达到77%。李阳同时强调称,“呆萝卜的发展规划是今年和明年立足合肥。采取谨慎的经营,在可持续、盈利的前提下,再寻找一个适配模式的增长路径。”

扎根区域市场,稳固自己的地盘,当“区域小霸王”未必不是好生意。

社区团购新走向,为何大家都在聊团批?

社区团购热情不再,团批应运而生。在社区团购自媒体开曼4000看来,社区团购下半场的机会主要有两个,一是做高端团购,二则是走团批路线。

在解释团批之前,需要明确一点,社区团购降低成本的核心在于减少了商品从供应商到消费者的中间环节,而团批其实也是一样。

什么是团批?就是供应商绕过平台(减少中间环节)直接供货给团长,达到双方都有利可图同时也便利消费者的目的。

团批主要介入在团长这一环节,从消费者的角度来说,以合理的价格买需要的东西,在哪里买东西都一样。

图源:物流沙龙

与社区团购相比,主要差别在于商品种类、佣金差异以及团长的推广主动能动性。社区团购SKU少则几百,多则上千,走广而全路线,而团批的SKU则在一般在个位数,走少而精路线。团批的选品的主动权掌握在团长手中,多以爆品为主;社区团购团长的佣金率不断下滑,从10%~15%降低到3%~5%,但团批团长自己当中间环节,佣金率在15~20个点之间。另外,团长还关心的一点是,成为社区团购团长可能会流失自己的客户,但团批团长却能够巩固自己的私域流量。

不少人认为,社区团购发展在“当日下单+次日自提”的模式之前,实际上就是团批的形式。在笔者认为,团批与社区团购本质无异,最大支点就是消费者对团长的信任;团长能够为末端消费者带来差异化和更抓得住的售后保障,作为一个具体的服务者为消费者,是更为接地气的KOL(主播)带货。

团批是否会大量崛起?团批相比当下的社区团购提供了更加优质的服务,但我认为团批是团长们自谋生路的一个出口,不会成为主流。

同程生活溃败复盘,谁会是下一个殉道者?

同程生活曾与兴盛优选争夺社区团购“第一把交椅”,2018年初成立,年底正式上线,以破竹之势先后吞并千鲜汇、邻邻壹、考拉生活等区域品牌,逐步在华东、华南珠三角、西南等地站稳脚跟,在2020年中迎来它的高光时刻。

君王掩面救不得,回看血泪相和流。同程生活CEO何鹏宇将公司社区团购业务的失败归结为巨头的入侵。“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代,同程生活必须做出战略上的调整,放弃整个社区团购业务。”

他说的也许没错,溃败的直接原因在于同程生活在这个竞争激烈的赛道并没有充裕的、持续的资本支持。

从2018年初成立到2021年中破产,同程生活累计获得8轮共计3亿美元融资,尽管轮数上与兴盛优选不相上下,但在总额上却显得过于单薄。同程生活的最后一笔投资可以追溯到2020年7月31日,同程生活与社区团购的另一位玩家邻邻壹战略合并,老股东追加投资的数千万美元,在巨头纷纷下场之时,数千万美元杯水车薪。

价格战后,资本态度变得谨慎,社区团购领域投资数量锐减,而在赛道遇冷的情况下,兴盛优选仍获得了资本巨头们的多轮注资,累计融资金额超过50亿美元。同为创业团队,为什么同程生活没有获得投资者的青睐?

同程生活的SKU应该是所有平台里最多的,接近3000个,日常家里吃用可以一站式满足。但在订单量、GMV上等关键指标却较对手相差一大截,在SKU又相对分散的情况下,同程生活在议价权一端自然不会具有太多优势。

动辄上千SKU数看似丰盛,实际上也透露出企业在选品上缺乏特性,期望通过SKU数堆叠,带动整体销量,把控不好线上SKU数量很容易将优势转化为劣势。社区团购的核心竞争力应聚焦在商品力和服务力上,进而延伸到企业供应链能力和履约能力,成也在此,败也在此。

同程生活破产,随即有人从团长、用户、多个网格仓发货量、供应链商品供给数量、内部管理状态以及信息所等因素综合对十荟团也做出了危机预警。

图源:朋友圈

十荟团到底会不会是下一个倒下的,答案预计很快就揭晓。

社区团购众生皆苦,当前玩家现状

前线传来战报,美团优选单量已经停止增长了。单量第一的美团尚且如此,其他人更不好过。本节来说说当下波动较大的三个玩家。

1、盒马新形态——盒马邻里

近日,盒马正式对外为新产品线“盒马邻里”宣传发声,侯毅畅所欲言称:盒马邻里不和社区团购的玩家竞争,让它们三年又何妨?

侯毅称盒马邻里是全新的商业模式,“盒马邻里解决的是电商还没有解决的问题”,他承认盒马邻里的模式与呆萝卜相似,但否认盒马邻里属于社区团购。让人费解的是,“盒马邻里的模式是用户提前一天在盒马 App 上下单,次日八点开始在盒马邻里店内自提。和盒马鲜生在店内售货的形式不同,盒马邻里只有提货服务,店内并无商品直接售卖。”这与社区团购有何本质区别?

盒马邻里目前在全国已经开到400家店。与其他社区团购平台相比,盒马邻里除米面粮油、水果时蔬之外,盒马自提店放置标注淡水的水产箱,活鲜品类或是盒马邻里的最大亮点和差异点。

2020年9月,盒马社区团购模式的盒马集市面世,于半年后(2021年3月)并入新成立的 MMC 事业群,盒马集市在短短几个月就反超橙心优选成为成都地区单量之王。

有消息称,菜鸟驿站正在对社区团购站点乱开的现象进行检查,希望各站点积极支持阿里旗下品牌盒马集市,支持自有品牌,严禁做其他品牌团购,否则进行罚款、扣分等惩罚,拒不关闭的站点直接关掉菜鸟驿站。

图源:朋友圈

面对阿里集团旗下同业态竞争,侯毅称不会回避内部竞争,“说不竞争是扯淡, 胜者为王,败者为寇,谁先打下来这个天下,谁就能赢得它应有的地位。”

2、橙心优选——求变心切

今年3月,滴滴旗下社区团购业务橙心优选随着滴滴的上市计划而被分拆,橙心优选必须自谋生路。

今年7月,滴滴上市后被调查,旗下所有手机应用全面下架,所幸橙心优选并未在列,目前仍能正常使用。橙心优选小程序7月3日至7月10日数据显示异常,7月11日恢复正常状态,热度并未出现明显变化。

从不设限地投入到被剥离,橙心优选面临着严酷的生存压力,也是社区团购玩家中最热切探索新玩法的一位。

从橙心小店到仓储结合门店、销配一体化,甚至到投资供应链,橙心优选的探索从未停止。6月,西安橙心优选携手百胜餐饮,在西安市肯德基科技路店落地“全国首家橙心KFC主题店”,预计将在陕西省布局140多家KFC主题门店,线上线下结合,积极探索求生之路。

据西安当地媒体报道,目前西安橙心优选业务已经覆盖西安市3000多个社区与行政村,发展团长超过3万余人。去年10月橙心优选西安开城至今,平台累计销售额超过4.5亿元。

3、兴盛优选——舍命狂奔

目前兴盛优选正在以上市为目标,加速在全国的推广。虽然兴盛优选在今年3月澄清了上市的传言,但又身体力行地朝这个目标前进。

兴盛优选在年初承诺,将开通全国除西藏之外的其他全部省份,渗透到各个乡镇。目前,兴盛优选以湖南为根据地,辐射至湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北、山东、江苏、浙江、安徽等16个省份。

5月19日,兴盛优选进驻山西。接下来将陆续将是海南以及东三省,打进东三省的第一站将是辽宁省。7月,兴盛优选正在面向市场开发人员全国全面推广通用下单软件推客。

7月中旬,兴盛优选本年度第三次获得融资,投后估值将达到120亿美元。正如兴盛优选slogan所强调的,兴盛优选正在“舍命狂奔”。

越来越内卷的社区团购赛道没有赢家,众生皆苦。混战中,停战就出局,不停战就依靠巨额融资自我消耗,没有谁能准确预测社区团购的未来。资本加速了社区团购赛道正常发展节奏,也催化了更多细分业态。这一领域或许还要5年-10年才能明晰定局,战争刚到,远没有到尾声。这场持久战也在考验着各大巨头的耐心和实力。

作者 | 孟姣

来源 | 物流沙龙

此文系作者个人观点,不代表物流沙龙立场

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