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百亿造血,苏宁上岸?

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探客商业观察 2021-07-22 17:16
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■ 苏宁历经数月的股权变更最终尘埃落定,曾经的电商大户是如何一步步把自己玩下神坛?

作者 | 王一文

出品 | 探客财经

7月8日收盘,苏宁易购股价跌4.51%,报6.14元,总市值接近571.64亿,7月6日复牌当日,苏宁股价曾一度涨停,7日也以涨幅4.55%的成绩收盘,结果,股价飘红没有延续到第三天,超过4%的跌幅也侧面说明,资本市场对苏宁复牌后的表现持怀疑态度。

7月5日,苏宁易购发布公告称,江苏国资联合产业资本进行战投,解决苏宁面对的流动性危机,根据公告,由江苏省、南京市国资牵头成立江苏新新零售创新基金二期(有限合伙),总规模为88.3亿元人民币,邀请华泰证券、阿里、小米、海尔、美的、TCL产业投资人参与。

公告显示,该基金将支持苏宁易购应对流动性问题、稳定企业融资环境、促进企业稳定经营、持续发展,江苏和南京方面将协调省内各金融机构对苏宁易购恢复授信至合理水平。

经历了千亿债务危机,变卖股权,资产等,随着江苏国资出手,苏宁易购迎来的“输血”性救援彻底敲定,公告发出后,6日起,苏宁易购股票开市起复牌。

曾经的电商巨头如今沦落到卖家产卖股权救命,很多人好奇,苏宁是怎么走到今天这一步?

01

2004年,苏宁上市,上市首日股价暴涨超100%,那个时候,苏宁的大卖场生意做的红火,业内对其盈利能力也十分看好。

彼时的苏宁,正忙着和老对手国美“争一哥”地位,但他没想到的是,真正夺走他一哥地位的不是黄光裕,而是一个叫马云的年轻人。

苏宁上市后的几年,中国互联网行业经历了巨大变化,马云在杭州创立阿里巴巴,之后,淘宝网和支付宝成立,在一轮又一轮融资中,淘宝带领的中国电商平台开始崛起,抢食线下零售市场的份额,并成功上市。

中国的电子商务领域对线下零售的颠覆,也就从那个时候开始显现。靠线下零售起家的张近东显然被打了个措手不及,眼睁睁看着阿里和京东实现快速弯道超车。

特别是刘强东率领的京东,当时以3C家电产品为主阵地,对准了张近东的腹地开火。

2010年2月1日,姗姗来迟的苏宁易购正式上线,苏宁正式出手电子商务。

有人说,2010年对于苏宁来说,是巅峰一样的存在,那一年,刚刚上线的苏宁易购对京东淘宝紧紧追赶,也取得了不俗的成绩。

结合其他业务,整个2010年,苏宁营业总收入755.05亿元,归属于母公司股东的净利润40.12亿元。公司市值达到了1200亿。

但是,“后来者居上”的故事没有在苏宁身上上演,做了多年的线下零售,苏宁的互联网基因十分匮乏,对电商经营和线上流量的争夺战并不擅长。

不仅如此,电商的盈利模式主要来源是广告,而苏宁在电商业务上的盈利,依靠的还是传统零售模式中的赚差价。

按照苏宁易购副董事长孙为民的说法:“我们是零售商,和广告商进行竞争,这种仗打得很累。”

2005年,张近东在美国访问百思买集团时曾感慨的说:“观念是制约中国人赚大钱的最大阻力。”

讽刺的是,这句话恰恰在他自己身上应了验。

苏宁的电子商务起步晚,在跟阿里京东竞争的路上显然已经吃了落后的亏,而对于苏宁易购来说,更拉跨的问题在于,集团内部从上到下对于电商的观念都缺乏正确的思路。

搞大卖场赢地盘的经验在线上电商领域根本不适用,互联网需要自下而上的迭代,需要用户和流量,甚至需要适当的“跪舔”屌丝群体,以期得到更多的用户选择。

“得屌丝者得天下”,这句话雷军深有体会,但苏宁却看不上这样的路数。

自上而下的决策路径对于一个好的电商产品来说是毒药,苏宁服了这款毒而不自知。以为电商不过是把用户从门店赶到了电脑屏幕前,你老老实实买不就行了?

观念困住了苏宁,困住了他们革新的脚步。

以至于很长一段时间,苏宁线上购物的体验之差被用户疯狂吐槽,低级的产品Bug,糟糕的购物体验,让用户逐渐远离苏宁。

苏宁在电子商务领域曾经有过短暂的辉煌,但最终的结果却是以失败告终。

究其原因,入局太晚,加之企业内部对于电商的内在逻辑没有摸透,使得苏宁并没有建立起自己在电商领域的壁垒。

此外,如孙为民所言,苏宁没有从根本上理清,电子商务这场战役的关键之处,苏宁是典型的用老思想经营新生意,如何能成事?

02

之后,人们看到张近东和马云一笑泯恩仇,毕竟,敌人的敌人就是朋友。这场化敌为友的交易,双方都拿出了十足的诚意。

2015年8月,阿里和苏宁达成全面战略合作,阿里巴巴集团投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行股份,占股19.99%,成为苏宁云商第二大股东;同时苏宁以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份,占总股本1.09%。

事实证明,抱上阿里的大腿算是这些年来苏宁相当正确的一步棋,毕竟在多年之后,2780万股的阿里股份,变成了苏宁续命路上的提款机。

电商困局解不开,苏宁却并没有专心把互联网业务搞明白,反而开始了摊大饼式的扩张。

那几年,人们看到的苏宁就像被许家印附体一样,白花花的银子撒出去,各种投资各种“买买买”。

但是,结果却并不理想。

刘强东深知电商对物流的依赖,于是早早建立起自己在物流领域的护城河,完全不依靠通达系,京东物流搞得风生水起,这才没有被阿里卡住喉咙。

苏宁也要搞物流,但意识到物流重要性的时候已经晚了一步,自建物流体系已经来不及。

于2017年,苏宁以42.5亿元交易总额收购天天快递。

这场交易最终带来了双输的结果,截至2020年6月30日,天天快递亏损已经超过40亿,快递不仅没有补齐苏宁的短板,反而成了苏宁难以甩掉的拖油瓶。

比起京东对物流的布局,苏宁出手买下天天快递的股权,甚至被人调侃是“捡破烂”。毕竟,当“低价值,高亏损”的天天快递急需转型的时候,遇到“不懂行”的苏宁,二者的结合想要锦上添花实在太难。

获客和流量焦虑始终是苏宁不可回避的一个问题,在接受采访时,孙为民曾经谈到此前的一系列并购活动,坦言“苏宁开展了一系列围绕文创、体育的布局,都是基于零售获客的目的”。

的确,苏宁并非没有意识到线上流量转化的重要性,同时,他们也曾深刻研究过自身优势和流量渠道的结合。比如,自己在家电领域的优势如何为获取线上流量铺路。

2013年,苏宁斥资25亿收购PPTV,持股44%成为其第一大股东,并耗资数百亿拿下了中超、英超、德甲、意甲等主流联赛版权。当时的苏宁,希望效仿乐视体育实现转型。

结果却不如人意,收购PPTV的前两年,苏宁累计亏损超10亿。

在体育板块,苏宁还斥资21亿元收购意大利国际米兰俱乐部70%股权。

那时候,苏宁视足球为重中之重的业务板块,拿下中超版权之后,张近东在那一年的全国两会上还带去了一份关于足球的提案。

有媒体曾经解读张近东着手足球事业的原因:政府重视足球,相关产业拿地更容易,背后利润可想而知。

但是,视频网站的运营却被外界评为“稀烂”,足球也没能给苏宁带来可观的收入。2020年,PP体育因为无力支付英超版权费用被单方面终止合作。

相较之下,苏宁在足球产业的布局相对完整,无论从俱乐部还是球队方面都有突出优势,而PP体育对于头部足球版权的涉及之广也是他人所不能比的。

尽管布局完善,“不赚钱”的坑摆在眼前,仍是苏宁最大的隐患。以至于在苏宁出现危机的时候想要出售俱乐部,出现了无人买单的尴尬局面。这么多年,苏宁体育最终落得“赔本赚吆喝”的局面,实属可惜。

苏宁流水一般的银子花出去,别说赚钱,连回本都是个问题。

更大的窟窿出现在与恒大的一场交易中,2017年11月,苏宁电器全资子公司“南京恒润”向恒大战略投资200亿元,结果,2020年恒大借壳上市失败,许家印面临千亿债务危机,投了一大笔钱的苏宁选择了债转股,继续持有恒大股份。

200亿不是小数目,苏宁自己已经到处亏空,200亿的账目拿不到回报,企业的流动性危机一触即发。

时间进入到2021年,张近东和儿子张康阳频繁出质股权,以换取更多资金纾困。

期间,苏宁曾经与深圳国资和鲲鹏资本进行沟通,以期拿下国资支持。

直到7月初,江苏国资以及包括淘宝中国在内的资本入局,这场“拯救苏宁”的战役才尘埃落定。

对于这次国资下场救火,孙为民也曾在面对媒体时透露,其主要目的在于“增信”,而并不是“增资”,通过国家队支持背书,以帮助苏宁获得银行贷款。

所以,对于苏宁来说,负责背书的靠山已经就位,接下来的路怎么走,就看张近东的谋划了。

| 苏宁控股集团董事长 张近东

03

苏宁曾经有过辉煌,但落得今天这样的危机局面,不能说自己作死,只能说,“自身的才华和能力撑不起大大的梦想”。

从内在业务来说,张近东一语成谶,陈旧的观念确实阻碍了苏宁前进的步伐,以至于在互联网颠覆中国经济最重要的几年,苏宁每一次出手都没赶上趟。

“晚了”是人们对苏宁布局新业务最惯常的评价,干一行投一行,投一行赔一行,在很多业务上,苏宁没有抓住最好的发展时机,买到手的成品又无法通过专业的运营来实现增值,最终,越来越不富裕的苏宁却把摊子越铺越大,无法收场。

千亿债务缠身的今天,苏宁自身的护城河似乎依然离不开线下渠道,老本行零售还是他们最拿手的造血渠道。

经历过大风大浪后,如今苏宁似乎已经对曾经的失误有了清晰的判断,张近东在今年发表团拜讲话中公开表示“针对不在零售主赛道的,就要主动做减法、收缩战线,该关的关,该砍的砍。”

面对媒体,孙为民表达了类似的想法:“我们还是做零售,规规矩矩了解商品、了解客户,不再去想其他事情。核心就是回归我们的优势,商品供应链、本地服务。”

但是,苏宁回归线下零售,真的有出路吗?

最新数据显示,2021年中国电商零售额将占到总零售额的52.1%,这个比例在去年是44.8%。这意味着,今年乃至未来一段时间,中国大部分零售额将通过线上交易实现。

苏宁在线上的出路已经被阿里和京东堵死,后起之秀拼多多更是如狼一般疯狂抢地盘,苏宁如今选择回归线下做零售,但放眼望去,线下留给苏宁的机会也不多,国美的黄光裕,物美的张文中纷纷回归,还有美团在争抢菜篮子,对于苏宁来说,无论是搞小店还是大卖场,都有不少老将新秀在虎视眈眈。

元气大伤的苏宁,道阻且长。

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