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负债超百亿,连亏十余年!曾轰动全国的民族品牌,破产在即...

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功夫财经 2021-07-22 11:25
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作者:张是之,经济学科普作者

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民族品牌破产

7月19日消息,北京汇源食品饮料有限公司新增破产重整信息,申请人为山东德源国际物流有限公司,经办法院为北京市第一中级人民法院。

这也就意味着,曾经的名族品牌“汇源果汁”,正式踏上破产重整之路。

早在今年1月18日,汇源果汁在港交所停牌近3年后正式退市。

汇源集团面临的不仅仅是经营上的困难,还深陷债务的泥潭,创始人也是汇源的实际掌控人朱新礼也被列为失信人员。

连年亏损之下,负债超过百亿,汇源每年支付的利息就是净利润的数倍。

要知道,汇源果汁可是曾经创下行业销售量第二,曾经占据国内果汁市场 45%的占有率,被人们称为“果汁大王”的民族品牌。

汇源在 2007 年赴港上市时,创下了当年港交所 IPO 的最大金额。

为何短短不到 15 年的时间,从高台跌落直至破产重组,我们应该从中吸取什么教训?

2

从高处跌落

汇源果汁是从什么时候开始走下坡路的?众所周知,汇源的跌落是从可口可乐收购失败开始的。

汇源果汁在香港上市,不仅创下当年港交所最大规模 IPO,上市当天股价更是大涨 66%。

朱新礼曾经亲口对媒体说:“上市后汇源光账面现金就有几十亿元,果汁毛利率更是达到40%。”

但这一切的美好被一桩看似水到渠成的收购案所打破。

可口可乐在2008年9月3日宣布,计划以每股12.2港元,总计179.2亿港元的价格收购汇源全部已发行股份。

按照当时的价格,如果汇源果汁“卖身”成功,朱新礼将进账74亿港元。

这在当时对可口可乐来说,也是在中国最大的一次收购案,双方都非常看好这次合作。

一方面是可口可乐想借机在中国扩大市场,另外一方面则是朱新礼的农业梦。

农民出身的企业家朱新礼,拿到这些钱并没有退休的打算。他的计划是投资中国的现代农业,帮助广大农村、农民实行规模化经营,科技化经营,品牌化经营。

同时,朱新礼认为还能借助可口可乐的平台,把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球100多个国家去。

为了促成这次收购,朱新礼孤注一掷、毅然决然,抛弃了自己深耕多年积累下来的销售渠道。

当时汇源果汁在全国21个销售大区的21名高级经理基本离职,员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人,销售人员则从3926人减少到仅剩1160人。

但是人算不如天算,确切说,是朱新礼完全没有估计到人们对于“汇源果汁”这个品牌的感情认识。

用现在的话来说,汇源果汁在当时就是“爆款”,红极一时。特别是 2008 年,汇源还是北京奥运会的赞助商。

正是这样的火爆,很多人以汇源果汁是中国自己的品牌为自豪。

随着奥运会的成功举办,中国代表团的大获全胜,那种民族自豪感也代入到了汇源果汁这样的快消品上。

所以当人们得知民族品牌要卖给外资企业的时候,多少有些群情激愤,觉得不该卖。

当时《大河网》做了一个公开调查,结果79.11%的人表示反对。

如果仅仅是民族情绪高涨,其实并不能够阻止可口可乐对汇源果汁的收购。

但历史是各种偶然因素的巧合,2008年8月1日,我国第一部专门针对垄断问题的《反垄断法》正式施行。

可口可乐要收购汇源果汁,这在当时就是重大的舆情事件,自然也就引起了商务部的关注。

随后,2009年3月,商务部依据《反垄断法》叫停了这项收购案。

2010年3月18日商务部正式宣布,根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。此次并购案也成为了《反垄断法》实施以来首个未获通过的案例。

并购失败让汇源果汁元气大伤,朱新礼也为自己的孤注一掷付出了惨重的代价。

甚至可以说,汇源果汁从此阵脚大乱,一路下坡直至退市破产。

3

我们应该吸取什么教训?

事情过去这么多年,我们今天回头再看当时商务部给出禁止收购的三大理由,多少都会有些唏嘘。

当时给出的第一理由是:可口可乐收购汇源后,有可能通过搭售、捆绑销售果汁饮料,设定其他排他性交易条件等手段,导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。

也就是他们认为,可口可乐会把在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业,进而损害消费者利益。

扩大市场形成垄断,然后提高价格伤害消费者利益,这是非常典型的教科书式推理了。但很遗憾,这个推理并不成立。

如果单说碳酸饮料市场份额的话,可口可乐可以说就是一家独大,但实际上即便是这样,同时在全球通胀的背景下,可口可乐本身的价格这些年也没有涨多少。

只要交易是自由的,就不存在被迫接受的价格;只要准入是自由的,竞争就永远存在,垄断就难以形成。

而当时的人们只看到了国内市场这个方向上,“可口可乐会把在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业,进而损害消费者利益”这一个方向,却同时有意无意忽略了另外一个国际市场的方向上,汇源果汁可以借助可口可乐的渠道和影响力,打开更加广阔的市场空间,获得更多的消费者。

如果当时收购成功,可口可乐和汇源果汁强强联合,将在全球市场上获得更大的增量市场,规模效应进一步扩大,和可口可乐的价格一样,价格未必就一定会上升,并不会出现传说中的伤害消费者利益的问题。

当时给出禁止收购的第二个理由是:由于既有品牌对市场进入的限制作用,潜在竞争难以消除“可乐收购汇源”后所形成的限制竞争效果。

也就是说,如果收购成功,其他人很难再插足这个市场。

要知道,有种竞争叫“另辟蹊径”。微信市场一家独大,别人很难插足,但竞争是全方位的,竞争对手的策略未必就是再造一个微信,很有可能是抖音。

看上去好像别人很难插足的市场,其实迂回竞争的方法有很多。

可乐和果汁的合并,看上去好像是别人很难再进入这两个市场,但谁也没有规定说,竞争只能在这两个产品上展开。

竞争是全方位的,只要准入是自由的,打败一个方便面品牌的未必是其他品牌的方便面,很有可能是美团外卖。

当时的第三个理由是:如果收购成功,将会挤压中小企业的生存空间,给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。

很明显,这个理由也站不住脚。法律应该保护的是权利,而不是利益。

生存空间从来都应该是企业自己用产品质量争取来的,而不是其他企业“礼让”出来的。

市场空间应该让各家企业的产品说话,而不是由法律来决定。

另外这种挤压生存空间的说法,明显是一种存量思维,不是增量思维。

汇源果汁这个产品出现之前,市场上并没有如此成功的果汁产品,是企业家朱新礼用产品创造了这样一个新的市场。

新市场出现之后,包括竞争对手在内的很多企业都因此受益,而不是受损。

假如可口可乐和汇源果汁当年顺利完成并购,除了前面我们说的会携手开拓国际市场之外,我相信一定还会在新产品的研发上下功夫,而不仅仅是局限于当时既有的产品线。

也就是说,因为会有新的产品、新的市场,即便是中小企业的生存空间,也不会因为他们的强强联合而被挤压。

恰恰相反,允许并购,才会有更多的可能性。如果国际市场打开,中小企业将有更大的空间而不是更小。

以上三点在逻辑上都可以清晰地进行辩驳,只是在当时的舆论环境下,这样的分析恐怕没人听的进去。

奥运之后,民族情绪高涨可以理解,但代入到对别人家自己的企业指手画脚,实在是有些入戏太深。

朱新礼是淄博沂源人,沂源离我老家就一个多小时的车程。

汇源果汁作为全国知名品牌,淄博人会时刻把它看作是淄博品牌吗?山东人会时刻盯着这个山东品牌,不能被其他省份的人投资掺和吗?

假如真有人吆喝说淄博品牌、山东品牌,估计换回来的多半是嘲讽。

但媒体说汇源果汁是民族品牌的时候,大家就纷纷表示民族品牌不能卖给外企,因为卖给外国人就不是民族品牌了。

而且当年朱新礼非常明确的表示,拿到钱会布局上游农业产业链,也就是水果的生产,但绝大多数人只看到了几十亿的数字,并不关心这个企业家准备拿这笔钱做什么。

纵使当年朱新礼高喊“品牌无国界”、“企业要当儿子养,也要当猪卖”,也都无济于事。

民族感情一上来,啥都听不进去。

今天汇源果汁破产在即,汇源品牌的影响力也早已没有了当年的劲头,怎么看这都不是一个曾经的民族品牌应有的结果。

很多人对朱新礼的性格、家族企业的管理上做分析,但我认为真正值得反思的,应该是当年的大环境,一个是法律环境,一个是舆论环境。

实际上,如果汇源果汁能够借可口可乐之势,打开国际市场,国际市场都知道这个出自中国、以及绝大多数原材料都产自中国的品牌,我们收获的不仅仅是外汇,还有国际市场对整个中国市场的重新认识。

我想,这才是真正的民族品牌振兴。

但很遗憾,这也许并不是他们想要的。

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