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探店中式烘焙品牌泸溪河:进店3分钟购买、客单价40-60元!

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餐饮O2O 2021-07-21 16:20

今年的中式烘焙前所未有的热闹。

据媒体报道,7月1日,新中式点心潮牌虎头局宣布完成A轮融资,今年3月,虎头局拿到了红杉中国、挑战者资本、IDG的投资,当时品牌估值已高达20亿元。

虎头局是一个主打年轻人市场的新锐中式烘焙品牌,自2019年5月在长沙开出首家门店,迄今长沙有4家门店,除长沙外,目前虎头局在广州核心商圈开设2家门店,上海还有3家门店正在筹备开业中。

比虎头局受关注的品牌是墨茉点心局。6月25日,中式点心品牌墨茉点心局已完成由今日资本领投的新一轮投资。自2020年8月开业至今,墨茉点心局已连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本等多轮融资,累计融资金额达数亿元。

墨茉点心局于2016年创立于长沙,定位国风新中式点心,产品以现烤现卖为主,目前墨茉点心局门店全部在长沙,据大众点评显示,开业的有16家,还有11家处于待开业状态。

除虎头局和墨茉点心局之外,还有一家中式烘焙品牌「泸溪河」也同样备受关注。目前泸溪河尚未公开披露融资信息,但门店数量远超虎头局和墨茉点心局。

早在2020年8月31日,泸溪河直营店就已突破了100家,迄今,泸溪河的全国直营店已突破了160家,门店覆盖了一二线等城市。

泸溪河创始人黄进来自“中国桃酥之乡”鹰潭,而这一品牌则诞生于江苏南京,店铺全部直营,门店一半以上的产品都是现烤,以“前店后场”和“现做现卖”的方式经营。

近期探访了泸溪河在上海的两家门店。据大众点评的上海地区的店铺数据,目前泸溪河主要有三种典型的门店类型:即地铁口店铺、商场内店铺(不临街)和商场临街店铺。

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据走访的地铁口店和商场店来看,泸溪河单店的人员在5-6人左右,非临街店铺约为30平,而临街的店铺则在70平左右,现烤烘焙工作间一般占单店面积一半,透明窗户,可以看到面点师的操作。

从用户群看,买单的几乎都是女性用户,且烘焙单品价格多为20元-40元,所以人均客单价都很高,最便宜的是买十几元,普遍都能到40元-60元范围

泸溪河的招牌是桃酥,原味桃酥价格是9.8元/,每天还限量供应,一个猜测是,桃酥单品更多是作为店内“引流”单品,来的顾客会顺带买一盒桃酥,再买其他单品。店员会一直推荐新品或者客单价更高的产品,颇有以桃酥引流再带其他单品的意思。

因探访时间是中午时段,商场临街店铺生意相对冷清,此外,泸溪河还接外卖单,在探访的半个小时时间段内,共有两单外卖单,目测消费金额约为40元-50元。在工作日中午时段,地铁口店相对人流更密集,平均5分钟有2-3人买单

今年,资本都在关注新烘焙市场,其中墨茉点心局更是被资本连续加注,新烘焙的崛起得益于供需两侧的新变化:新消费群带来新需求且能支付更高溢价;在供应链上,新式烘焙的现烤模式,让新鲜度和口味度有了一定提升。

更大变化在于,烘焙店再也不是只能开在街边了,不仅能更加连锁化,更具有国潮风,更重要的是烘焙已经进入购物中心的核心位置,并成为商场的新流量来源。

新流量之外,烘焙本身市场体量够大,复购率和客单价都足够高,在部分店面甚至有座位可供休闲,还普遍开在购物中心的位置,产品定位和单店模型等愈发与奶茶的逻辑相像,烘焙是否像“奶茶”一样完成突围?这或是值得深入思考的问题。

选址:优选购物中心临街商铺

根据泸溪河官方微信公众号,整个上海共有27家门店。据大众点评店铺数据,目前在地铁口的店面有7家,在购物中心内不临街的店铺有5家,商场临街店铺有19家。

需要补充的是,临街店铺指入口是朝着商场外面开放的店铺,这意味着临街的店铺更多来自商场外,而非临街店铺更多来自商场内,临街店铺多类似麦当劳和肯德基。

在店铺形式上,地铁口商铺多分布于有购物中心的地铁口出来的B2层,整个面积约为20平-30平,店面只有一条长柜台摆放产品,柜台后是烘焙间,且无座位,顾客多是打包带走的。商场不临街店铺与地铁口店铺面积基本一致,也无座位,且多开设在出口附近,主要面向经过商场的顾客。

凯德晶萃地铁口店

而购物中心临街店铺的设置就完全不同。临街店铺面积普遍比较大,都在70平-80平之间,临街店铺的烘焙间更大,有的设有两个烘焙房,而非临街店铺目测只有一个。

临街店铺还设有桌椅,通过在大众店铺上其他临街店铺的图片,一些偏郊区的商场临街店铺的座位区还相当大,可为不少到店顾客提供休息区。

老西门店紧邻Tims咖啡

老西门的临街店铺有座位可供休息

临街店铺因面积大,在装修上更加突出“国风”,店内配乐亦是古筝等中国古典音乐类型,整体氛围更像是中式“茶楼”。

店内装修风格以“国风”为主

临街店铺会摆放礼盒套装,礼盒产品保质期在20天-45天

在地铁口和商场不临街店铺,则更多是效率型。店面本身小一些,也摆放了一些礼盒装,同时也会放产品促销海报,引导顾客购买新品和主推品。

在具体地点上,地铁口店铺一般都不在地铁口出来的黄金位置上,更多是一些稍拐角或离地铁口有段距离的地方,且店铺一般不跟其他烘焙店相邻;非临街商铺则更多是在靠近商场门口的地方;临街则更多靠近快餐品牌开店。

此次探访的老西门店,旁边就是Tim Hortons和肯德基,根据大众点评上的店铺图,有些店铺还挨着星巴克开店。

产品:桃酥引流,口味「网红」

泸溪河的王牌产品是桃酥,目前桃酥有原味、核桃味、蛋黄味等口味,原味桃酥的售价9.8元/盒,蛋黄味桃酥为19.8元/盒,泡芙为25.8元/盒,乳酪蛋黄饼36元/盒

此外还售卖各种月饼,比如鲜肉月饼、榨菜月饼和笋干月饼等,笋干月饼约28.8元/盒,还有绿豆饼、蛋挞、蛋卷、枣糕、榴莲酥、蛋黄酥等,还有一些冰糕,但冰糕产品非现烤的,是在工厂做的,保质期为2-3天,其他都是现烤产品。

店内引流单品原味桃酥9.8元/盒,门店的师傅在现制糕点

月饼28.8元/斤

整体价格均比此前的街边店贵不少,产品计价方式有两种,一种称重计价,一种是按盒购买,按盒购买不能支持选半盒,只能买整盒,预计是为了减少操作流程,整盒更好打包计算。

在整个产品的价格设计上,原味桃酥应为店内的“引流”单品,通过爆品引流,吸引顾客同时购买其他产品,其他产品的价格都为正常价格,而桃酥价格则远低于其他产品,且桃酥是限量供应的,在探访的老西门店,在中午13:30左右,店员就告知顾客,已经没有原味桃酥产品,在探访的凯德晶萃地铁口店,原味桃酥也已售罄。

一些小单品也支持按个购买,比如蛋黄酥5元/个,鲜花饼5元/个,蛋挞7元/个。按盒购买的价格最低单品是绿豆糕和老婆饼,为12.8元/盒。

部分相对低价产品,如老婆饼和榴莲酥

泸溪河SKU并不多,三四米长的柜台就能放下,同时大SKU下会做不同口味的产品,比如月饼有三种口味,蛋挞也有三种口味。

一个有趣的观察在于,在产品口味上,泸溪河并没有真正做“创新式”开发,而更多是把相对成熟的网红口味跟产品结合。

比如月饼,鲜肉、榨菜和笋干月饼在江浙地区销量非常好,而像近年来,咸蛋黄口味颇受欢迎,所以在蛋挞、乳酪蛋黄饼、桃酥等单品上都有咸蛋黄口味,还有黑糖这种口味在奶茶上比较受欢迎,所以在蛋挞上有黑糖波波口味的蛋挞以及黑糖味枣糕,更明显的,还有杨枝甘露味泡芙。

部分网红口味产品,咸蛋黄蛋挞、肉松小贝、黑糖味枣糕等

黑糖和杨枝甘露口味都已在奶茶饮品中得到验证,且受年轻人的欢迎。在黑糖波波蛋挞中,布丁、黑糖和珍珠三者吃起来确实有点分不清是在喝奶茶还是在吃蛋挞。

杨枝甘露味泡芙

这种产品研发和推出在市场上相对“讨巧”,一方面这些口味已是成熟口味,不需要更多推广和教育,自带流量属性,另一方面,这也无形中吸引了奶茶和喜爱甜点的年轻人,用他们熟悉的口味把年轻人拉到店里。

而另一方面,“网红”口味也意味着,一旦出新品,竞品也非常容易出同样产品,产品很难谈得上差异化,这考验公司推新速度,但在产品研发上没有本质门槛,因此如何用更快速度(比如快速开店)来抢占市场,就变得更关键。

客流:5分钟1-3人买单,客单价在40元-60元

泸溪河的每家店人员配置在5-6人,其中,正常时间是2人是在柜台服务顾客,其余3-4人在工作间进行烘焙。

烘焙工作间以透明玻璃相隔,以让顾客看到现烤过程

在临街的老西门店,在30分钟内,有两单外卖业务,客均单价在40元-50元。

老西门店开业于2020年9月,店铺约70-80平米,店内有一半是烘焙工作间,烘焙设备有12台,其余为柜台和座位区。

在13:22分到13:27分的5分钟内,共有3人进店,1人买单,买单价格为43.8元,在这之前有一个顾客买单价格是50.6元。

在凯德晶萃的B2层的地铁口店,则人流更好。在14:20至14:25的5分钟内,有5人进店,3人最后买单,买单价分别为65.5元、13.6元和302元;在14:27至14:32的5分钟里,有5人进店,3人买单,买单金额为31.8元、40.8元和15.56元。

顾客从进店到购买的平均时间是3分钟左右,店内也提供一些产品试吃,且购买者主要是女性。除桃酥单品外,月饼、枣糕、凤梨酥、泡芙等单品购买的人也很多。

店员会更多推荐新品或近期的优惠组合产品,在凯德晶萃店,店员一直在推荐现烤月饼。

新烘焙「新」在哪?

今年为何中式烘焙会得到投资人热捧?

据投资人称,中式烘焙相比西式更容易快速复制。主要原因在于,西式烘焙对发酵技术、发酵环境(温度、湿度等)和酵母的品类品种有更高要求,这背后是对冷链-中央厨房的需求等方面的投入,这意味着西式烘焙标准化、快速复制的难度更高。

另一方面,中式烘焙单店对店员数量的需求也相对较少(传统的中式点心店只需要2-3个人来操作、且多为师徒关系),这对于直营品牌来说,大大降低了管理者的管理难度。

而在产品方面,虎头局投资方红杉资本一位投资人则表示,中式烘焙的SKU压缩的非常精简,容易出爆品,整个UE模型和数据都很好,所以更容易“跑通”

总结起来主要是:一是,供应链上和工艺上更容易标准化和复制二是SKU足够精简,单品易打包;三是,对员工需求量少,培养和管理难度更低。

除上述原因外,新中式烘焙的客单价也比原来的中式烘焙定价更高,新中式烘焙品牌,单品价格在20元-30元的比较普遍,更高的价格也意味着品牌能在口味、选址和人员上做升级。

同时,新中式烘焙的开店选址也有新的逻辑。在过去,中式烘焙只开在街边非标物业,进场门槛低,导致小作坊无差别的激烈竞争,但现在新中式烘焙可以开在购物中心,通常来讲,同一购物中心会限制同品类品牌的数量,这与奶茶的升级路径极为相似——以往的奶茶品牌更多是开在街边,但像喜茶和奈雪的茶就能直接开进商场。

这种选址和定位也重塑了奶茶和烘焙的逻辑。烘焙进商场会给自己带来更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客单价,同时在商场的顾客打卡也能在线上引流完成新一轮的消费种草、拔草。

但关于商场和社区店天花板谁更高的问题,还需要时间来证明。

来源:明亮公司

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