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一汽-大众重构营销架构的底层逻辑

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帮宁工作室 2021-07-21 11:57

取消市场部,只是变革的开始

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作者 | 甄奕文

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

2021年3月,全球管理咨询公司麦肯锡发布一份调查报告显示,几乎所有新能源企业的第一款产品,从交付到上量,时间均在12个月左右。

一汽-大众ID或许是个意外。相关数据显示,ID系列自3月上市,迄今4个月,其“月销量已达1900辆,爬坡速度有些超乎预期。这个月,我们目标是3000辆。”7月18日,成都,一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理郭永锋在媒体年中沟通会上自信满满地表示。

他有备而来。仅几天前,一汽-大众发布上半年销量成绩单,以累计销量107.06万辆摘取中国乘用车销量桂冠,而且是行业唯一超百万辆销量企业。从市占率看又如何?这个数字是10.3%(不含奥迪进口车),同比增长22.5%。

没有人知道,如果抛除全球汽车业遭遇疫情与缺芯黑天鹅事件,一汽-大众还会创造什么奇迹。“上半年影响销量最主要因素是缺芯。缺芯带给我们,带给大众汽车集团的影响远远超出预期(郭永锋语)。”

也有机遇,比如为企业转型留下一个窗口期,使之有机会去进行一些尝试。

郭永锋还记得,2020年12月上任后,在一汽-大众第一次开销售计划会,业务部门反馈大众品牌库存深度是1.3~1.5。他问对方,丰田品牌库存深度是0.6,大众品牌为什么这么高?对方结合理论与数据给他讲了一大堆理由,最后将原因归咎于,德系生产体系和管理流程难以达到日系品牌的精益性。

7个月后,即2021年6月,一汽-大众经销商库存深度(经销商现有库存/下月目标)已降为0.3——经销商现有库存仅够维持0.3个月销售。考虑到一汽-大众拥有上千家经销商渠道,其中一些头部经销商的库存深度应该更低。

企业角度更甚。截至2021年6月底,一汽-大众大众品牌库存只有8000辆,其平均留存订单深度为0.2。也就是说,6月底剩余订单尚可满足0.2个月销售目标。

订单深度决定下个月能否保持健康经营状态,这是商业游戏规划。为此,不仅企业自身需要实现良好的生产与供需管理,更重要的是,企业要与经销商统一思想,保持步调一致。对一汽-大众庞大渠道体系而言,其难度可想而知。

根本变化在于打造精益化体系。另一个为此提供注脚的指标是用户订单满足周期(从用户下订单到提车所需时间),该周期要求订单体系、物流体系、周转体系更为高效精准。帮宁工作室了解到,这个数字已从原来的50天降至35天,而且数字还在继续优化中。

7月20日上午,帮宁工作室走访了北京朝阳区某一汽-大众4S店,进入店内,C位已换成新上市的ID.6 CROZZ参数图片),而ID.4 CROZZ也停放在进门口左边较显眼位置。在销售人员热情讲解中帮宁工作室了解到,ID系列从下单到交付已缩短至25天左右。

在交付时间大幅缩短的同时,ID系列交付量也有所提升。“从月初至今ID.6 CROZZ关注度持续上升,目前订单量已经超过ID.4 CROZZ。”该店销售人员告诉帮宁工作室。

这就不难理解,为何上半年郭永锋会有近一半时间奔波在外。究其原因,他说,他主要做两件事:一是调研市场,二是跟投资人沟通。每到一处,他都非常真诚地希望投资人与(一汽-大众)大众品牌站在一起,共同面对汽车产业转型变革中的风雨。从结果看,效果还不错。

更大的变化是组织机构。

“两天前,我们刚宣布组织机构调整,销售公司市场部已经改名为用户运营中心,也就是说,一汽-大众销售公司没有市场部了。”沟通会上,郭永锋波澜不惊的几句话,却像石子投进平静的湖面,溅起层层涟漪。

用户运营中心由一汽-大众销售公司副总经理赵英如分管。在此之前,用户运营中心已在一汽-大众销售公司内部悄然运作一段时日。至于效果,可从以下两方面进行解读:其一,一汽-大众声量排名行业第一。其二,集客可以充分支撑销量。“这些调整逐渐得到验证。”郭永锋说。

全部起因源于以用户为中心的经营思路。某种程度上,这也是一汽-大众组织机构调整的底层逻辑和关键原因所在。一方面,这个时代可更便利地跟客户建立联系,去洞察客户。另一方面,以内部转型为开端,向用户型企业转型。

具体来看,一汽-大众销售公司用户运营中心旗下涵盖三大业务单元,分别是内容营销部、私域运营部和战略支援部。其中,内容营销部包括策略中心和内容中心。私域运营部包括私域中心和CRM中心。战略支援部包括媒介中心和零售中心。

时代不同了。自背景各异的新造车势力纷纷拔剑挺进,倒逼其他汽车制造商寻找以用户为中心的良方。但一汽-大众的做法有所不同,这家头部汽车企业认为,数字化时代,更要讲究方法和工具。

“我们所有触点,包括传播,都可以精准分析并洞察到这些客户基础,包括产品造型和颜色,因为随时可以拉出一个上千人社群,倾听客户声音。”郭永锋解释道,“我们还可以通过系统分析潜客画像、车主画像,或者跟竞品对比,从而引导和启发用户需求。”

一汽-大众观察到,用户变化主要有三方面。其一,中国消费互联网或者移动互联网,经过近十年快速发展,已经深刻引领中国消费路径变化。其二,一些年轻用户,对品牌认知,对品牌忠诚度都已发生变化,他们往往会以国潮和中国品牌为荣。其三,消费更趋个性化。

如何满足用户的多元需求?一汽-大众的答案是OTD(Order to Delivery,订单到交付)流程定制化。这其实是汽车企业在另一条赛道里的竞争,意味着汽车要从批量生产进入个性化生产时代。

这对原有流程体系无疑是巨大挑战。因为个性化生产需要兼顾订单匹配、资源筹措、物流运输和产品成本等多种因素,涉及到个性化系统改造。“刚开始,系统变更和调整比较复杂。”郭永锋实事求是地说,今年要求达到,客户可直接在线上平台下单,个性化定制订单量要接近整体销量的10%。

但这还不是以用户为中心的根本。郭永锋认为,最具战略意义的是,所谓以用户为中心,就是在产品策划时能精准洞察到消费者未来变化。基于此,一汽-大众大众品牌已构建完成轿车、SUV、电动车“三驾马车”产品布局,市场覆盖率超过80%。

“三驾马车”包括全新数字高尔夫GTI、ID.6 CROZZ和揽境,它们各有其定位。针对购车人群年轻化,年轻化带来个性化需求,推出高尔夫GTI,以及个性化车型全新数字高尔夫、新CC及新CC猎装版。针对智能电动车赛道,继ID.4 CROZZ后,又快速推出ID.6 CROZZ。针对用户消费升级,推出全新旗舰级SUV Talagon。

但一汽-大众志并不在于此,它更希望围绕用车使用场景,构建一套以用户为中心的服务生态。该服务生态包括充电、出行和智能。

其中,开迈斯(caMs)已在全国64座城市建设308座自营超充站。一汽-大众希望能做到,ID系列销售到哪里,就在哪里建充电桩。

摩斯智联(Mosi)将与一汽-大众成都数字化研发中心进行整合,至年底形成一支由500人组成的专属车联网研发运营团队,主要聚焦于车联网开发和车联网运营服务。

摩捷出行(Mojie)既是一汽-大众探索移动出行的新模式,也是产品曝光的着力点。目前摩捷出行已在好几个城市布局,同时,郑州、武汉、德州等地经销商正在尝试加入其中。

“建设用户运营中心不是目的,目的是汇集这些流量,核心在于更好地洞察,了解潜客行为,和用户进行高质量互动。”郭永峰说。

80后郭永峰毕业于吉林大学数字科学学院信息与计算科学专业,2004年加入一汽-大众,先后担任人力资源部人员规划与招聘科经理、管理服务部部长。2019年4月调任中国一汽数字化部(信息化数字化办公室)副总经理(主持工作),兼启明信息技术公司董事长、党委书记等职位。

一手数字化,一手用户运营,这支年轻团队希望能为一汽-大众大众品牌构建坚固的堡垒。

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