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追捧与质疑并存,互联网烧钱模式 “烘”出的元气森林

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今日财富杂志 2021-07-20 14:36
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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)

文 | 王慧雪

编 | 全 卓

近年来,食品饮料行业发生了巨大变化,各种新品牌、新品类、新产品层出不穷,诸如元气森林、钟薛高、奈雪的茶等品牌开始走进人们的视线。

网红容易,长红不易。伴随着追捧与好评的同时,争议也随之而来。

以元气森林为例,前因陷入“伪日系风波”而升级品牌Logo,把用了4年的“気”字变为汉字“气”,产品包装去掉“日本国株式会社元気森林监制”字样。今年又因“0糖标注”争议,将乳茶包装从“0蔗糖低脂肪” 改为“低糖低脂肪”。

食品产业分析师朱丹蓬对此表示,眼下的元气森林已经到了必须进行内部整改的时候。它要想办法杜绝企业内部乱象,这样才有望把未来的经营风险降到最低。其认为,“如果元气森林不去澄清标签相关乱象这一块,资本是不会持续加持它。

两年9倍,实力能否匹配

今年4月,元气森林宣布完成新一轮5亿美元战略融资,投后估值达60亿美元(约人民币393亿元)。这是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资,较2019年底的37亿元估值,增长了9倍。

本轮融资中出现了新股东华平投资、L Catterton和淡马锡,也包括老股东红杉中国,高榕资本和龙湖资本。其中,华平投资是最大新进投资人,能够在元气森林海外销售渠道开拓及品牌收购等海外业务上给予建议。

元气森林表示,本轮融资将主要用于四个方面:开展海外并购及引入海外产品、建设工厂、加大科研投入,以及持续国际化。

去年年末,元气森林就开始展露国际化的野心,今日头条企业发展原高级副总裁柳甄加入元气森林,负责其海外业务。关于目前海外业务进展情况,《今日财富》向元气森林求证,但截至发稿并未收到回复。

虽在海外业务方面,元气森林还未透露更多情况,但建厂的消息却不时传来。继2020年7月在安徽滁州首次自建工厂后,元气森林不断布局自有生产线,先后在广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰等地拥有自有工厂。

元气森林总经理李炳前表示,自建工厂有利于扩大产能但更大的意义在于创新,关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。据媒体报道,元气森林还计划在未来2-3年,以投资或自建等方式,在海外获得自有工厂。

元气森林2020年营收规模20亿-30亿元,一位消费行业资深投资人认为,一个成功的饮料单品一年至少也得卖过30亿,比如娃哈哈的营养快线曾一年卖出百亿,农夫山泉的茶π曾3年卖出100亿元。

虽与可口可乐等公司相比还有较大差距,但元气森林对业绩增长有信心,2021年销售目标定为75亿元。而彼时,2018年公司整体销售额还不足2.6亿元,三年收入复合增速需超300%。

不求盈利的烧钱模式

高增长的背后是不计成本的高投入。作为一家有着互联网基因的食品饮料公司,元气森林的营销模式区别于传统饮料行业,而是建立在短期不求盈利的烧钱模式之上。

一位元气森林前员工透露,创始人唐彬森沿袭了做游戏的“套路”,敢于花费80%的利润砸营销,包括将品牌名植入各大综艺节目,找明星代言,赞助网站直播活动等。

唐彬森曾在多个场合向市场布道消费品领域的互联网打法。他曾表示“元气森林的口号是需要有人喝,再有收入,最后有利润,这跟互联网是一模一样”。

在这套逻辑下,元气森林可以调动的各类资源就加上了很大的杠杆,无论是广告费用,还是员工工资、渠道商奖励、给终端渠道的补贴费用等,都有更大的空间。

在占领了连锁便利店、商超后,元气森林逐渐把市场重心放到了传统渠道。

这是因为便利店和商超渠道收取各种额外费用,快消品牌投向这两个渠道实际上是不太赚钱的,最赚钱的是遍布全国高中低线城市甚至乡村的小卖部、夫妻店。”一位不愿具名的消费行业资深人士表示。

去年元气森林定下开春目标,计划在2021年向线下市场投放8万台冰柜,每个冰柜给业务奖励200元,主管奖励100元。据公开信息显示,接下来元气森林还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。

无糖饮料,追捧与质疑并存

2017年,我国无糖碳酸饮料销量占比仅2.7%,从2018年开始大幅提升,2019年达到5%。与此同时,2018年元气森林推出无糖气泡水便深受消费者喜爱。2020 年,无糖气泡水产品贡献了元气森林约 70%的销售额,另外部分主要来自另一款无糖茶饮“燃茶”。

在2020年“双十一”的众多饮料品牌中,元气森林苏打气泡水预售额占比高达40%。根据“双十一”饮料 Top5 制造商统计,元气森林位列第二,仅次于饮料龙头维他奶并赶超碳酸饮料市场巨头可口可乐。

东兴证券在研报中表示,虽然目前我国的无糖饮料以茶饮和碳酸饮料为主,其他饮料占比仅 2%,但无糖饮料未来在其他饮料品类依然具备潜力,尤其是市场占比较高的功能性饮料。其认为,功能饮料的消费群体更加注重健康,无糖更加契合消费者需求。

但消费端围绕元气森林主打的零糖概念仍存有不少质疑。元气森林乳茶中,虽没有添加蔗糖,但添加了结晶果糖,由此引发上文中关于的“0糖标注争议”。对于元气森林气泡水所添加的赤藓糖醇、三氯蔗糖等人工甜味剂,也同样受到消费者质疑。

“人工甜味剂也会升高血糖。”中国农业大学食品学院副教授朱毅指出,如果人体代糖物质摄入过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误指令,以为吃的是真正的糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。

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