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封号不断!亚马逊大扫荡,20万账号在“暗杀”名单上

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21世纪商业评论 2021-07-16 17:48
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文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

跨境电商火了,暴风雨却来了。

7月14日,深圳跨境电商大卖家“有棵树”回复《21CBR》记者称,针对亚马逊大批量“封号”,公司正在申诉沟通中,期盼“解封”。

近340个店铺被封、1.3亿元资金被冻结,此举事关有棵树的存亡。“如果账号申诉回来了,库存和资金可以提取,如果没有申诉回来就没了。”从事跨境出口的李明亮告诉《21CBR》记者。

有棵树的危机并非个例。

今年以来,国内多家知名亚马逊“大卖”(包括帕拓逊、傲基、通拓)纷纷中枪,封号事件接连爆发。有人称,这是一次“跨境电商行业的大地震”。

“我的账号还能见到明天的太阳吗?”大批亚马逊卖家陷入恐惧中。

一个开放的数据库揭露,约有20 万- 25 万用户和亚马逊市场供应商,涉嫌参与虚假产品评论行动(刷好评)。市场传闻,约20万个账号已列入亚马逊“暗杀”名单,封号潮将持续到9月底。

愈演愈烈

每年平台旺季来临前,亚马逊封号是高发事件。

“通常情况下,亚马逊会先封一些账号,然后大批量封号。今年的封号,率先爆发于行业大卖,形势变得严峻。”李明亮说。

两个月前,帕拓逊突然遭封号,圈内哗然,其在亚马逊平台一度拿下606个Best Seller(BSR)产品,一度是跨境通的“现金奶牛”。今年3月,为缓解现金流紧张,跨境通以20.2亿元将其出售。

随后,封号成燎原之势。

5月,傲基科技的亚马逊店铺商品被大量下架;6月,通拓科技账号被关,冻结金额1098万元;7月,有棵树新增被封或冻结站点数约340个,占到实际运营站点数的3成左右,冻结资金约1.3亿元。

遭遇封号的大卖,业绩规模基本在百亿级,涉及十余家企业的40余个品牌,大部分是3C类产品。有行业人士称,会有更多中小卖家被封号。

按帕拓逊、傲基两大品牌垂直类目的销售情况,亚马逊每暂停一分钟,损失都以万为单位。大规模封号一旦波及中小卖家,行业将面临大洗牌。

大卖们已深陷内外交困。

封号风波有前车之鉴。2019年,一家美国律所投诉侵权,帕拓逊品牌的Mpow产品全部下架,没过多久,账号恢复正常。

不过,5月突遭封号至今,帕拓逊并未拿回账号,只有高层回应,“现金流和经营正常,正积极推进账号恢复事宜”。

据天泽信息的公告,自2021年2月以来,有棵树在职员工人数,从年初的近 2800人下降约1400人,其中主管(含副主管)级别以上离职人员近 280人。

有跨境电商人士称,“有棵树的业务团队年初有1500人左右,现在剩下不到200”。

“大卖们积压的货一般都在海外仓,只能销毁、转赠或者寄回,一般委托海外公司直接处理掉,因为多是零售品,货品价值不高,如果寄回,运费翻倍还要清关,特别麻烦。”阿里国际站的曾宇告诉《21CBR》记者。

生存法则

大规模封停中国大卖,亚马逊给出的理由是,卖家涉嫌伪造商品评论。

5月,在帕拓逊和傲基相继被封号后,亚马逊发布一封“致全体卖家信”称,明确要求卖家不可滥用评论,而部分卖家违反了规则;如果卖家认为判断有误,可通过申诉渠道澄清,并提交如何纠正违规行为的方案。

此番表态,将亚马逊平台的“刷单”问题推向风口浪尖。

争议在于平台运营规则的变化。

2020年,亚马逊改变显示搜索结果的方式,即根据商品listing排名进行推荐。通常情况下,排名较高的产品比排名较低的有更高的正面评价,优化listing成为平台卖家暗自较量的点。

“你在优化,所有的竞争对手也在优化listing。想在竞争中占优,外部流量是很好的选择。”一名亚马逊电商人士介绍,卖家想自己的listing排名更高,一个惯例是需要了解自己的目标客户在哪里,并将流量导向登陆页面。

这触碰到亚马逊底线。

有消息指,帕拓逊、有棵树等遭遇封号的行为,包括赠送礼品卡、虚假评论以及有意从平台向自营站点导流等。

行业内外也有意见分歧。

“做亚马逊有几个不刷单的?”李明亮向《21CBR》记者表示,“在平台规则下,刷单或许会死,不刷只能等死”。

有棵树一日之间就新增冻结账号340个,业内有指亚马逊的封号规则是“品牌连坐”,即同一品牌下的授权账号属于同一控制人,只要其中一个店铺被坐实虚假评论或操控评论,则同一品牌下的店铺全部被封。

有卖家爆料称,封号不会止步于品牌授权店铺,还会延伸到品牌持有人,殃及持有人名下的所有品牌店铺。

就操作细节仅限于猜测,未得到亚马逊官方确认。

祥峰投资合伙人赵楠认为,中国跨境大卖要坚持长期主义价值。

“在亚马逊上,3C、数码、扫地机器人等类目竞争激烈,免不了有人采用投放‘黑科技’或有刷单、刷评论、开海量账户等现象。”赵楠告诉《21CBR》,新的生存法则已经到来。

“我们从成立起,亚马逊站点上只有一个店铺,我们不会做任何触碰红线的事情。”安克创新Anker有关人士回应《21CBR》记者称。

李明亮认为,这对肃清行业生态来说是好事。

“卖家活着对亚马逊有利无害,不会无缘无故被封号。被封大卖自己清楚,要么刷单,要么用了别的黑科技。”

拐点已至

站在当下,封号危机的实质性影响正在扩大。

跨境电商本一片大好,1-3月进出口金额4195亿元,同比增长46.5%。李明亮表示,亚马逊率先向大卖“开刀”,其余卖家陷入恐慌。

目前,封号多涉深圳跨境电商龙头,赛维、傲基、通拓、有棵树号称“华南四少”,举足轻重,后三者也牵涉其中。

“封号事件之后,华南地区大卖重创,不排除市场会有华东、华南卖家地位互换的可能。”财经作家朱秋成接受采访时表示。

封号事件也震动资本市场。6月中旬,因部分店铺暂停销售,星徽股份次日开盘暴跌20%,收跌超11%。

此轮被封的卖家大部分是有上市计划,进程或将搁浅,估值将承压。

谋求新生存路径已箭在弦上。

在出海方面,Anker和SHEIN呈现了两种不同模式——平台卖家和独立站,也提供了参考范本,尤其独立站呈现爆发趋势。

有调研数据显示,疫情爆发至今,高达92%跨境卖家已在或想在Shopify上建站,42%的卖家由第三方平台转型到独立站,自主打造品牌,握营销推广的节奏,店铺运营过程中回款可控。

这带动了Shopify业绩飞跃,2020年一季度,其GMV已达174亿美元,同比增长46%。

“跨境电商的不稳定性和潜在风险也提醒我们,要尝试不同市场、不同渠道,把风险降到最低。”有从业人士说。

在赵楠看来,独立站的机会大,对于创业团队来说,门槛也越来越高,“独立站的用户留存,没有亚马逊的站内生态那么好解决,需要更多维度的用户精细化运营,以及在品牌的持续投入。”

曾宇告诉《21CBR》记者,这些大卖最急迫的是收拾烂摊子,核心在于解决人和货的问题,“国内的业务团队要解散,工资要发,赔偿要给,国内供应商的货款要付。”

(李明亮、曾宇为化名)

题图来源:视觉中国

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